翠屏·中惠雅苑2期营销策划报告2011年10月前前言言针对项目的销售，结合翠屏国际集团的品牌扩张，需要做到准确的市场定位，产品定位，效益最大化，品牌最大化。因此，合富为项目二期打造：升级营销战略2纲纲一、市场观察要要二、品牌理解三、客户理解四、项目理解五、营销战略六、保障措施市场观察…宏观市场情况…4金融环境：前三季GDP累计增长9.4%，宏观经济渐降温金融环境：通胀连续四个月保持6%以上金融环境：“银根”进一步收紧金融环境：加息、准备金上调，货币信贷倍感压力?存款准备金率屡屡上调，高达到21.5%；?贷款基准利率达到历史最高，并有再次调整压力；?未来较长时间内中国将坚持比较务实和谨慎的货币政策。2010年下半年——至今存款准备金率历次调整一览表调整幅度次数时间调整前调整后(单位：百分点)(大型金融机构)21.00%21.50%0.5金融机构人民币贷款基准利率92011年6月20日(中小金融机构)17.50%18.00%0.5六个月六个月至一至三三至五(大型金融机构)20.50%21.00%0.5以内一年年年五年以82011年5月18日调整时间调整幅度(中小金融机构)17.00%17.50%0.5（含六（含一（含三（含五上(大型金融机构)20.00%20.50%0.5个月）年）年）年）72011年4月21日(中小金融机构)16.50%17.00%0.5(大型金融机构)19.50%20.00%0.52011.07.070.25%6.16.566.656.97.0562011年3月25日(中小金融机构)16.00%16.50%0.5(大型金融机构)19.00%19.50%0.52011.04.060.25%5.856.316.46.656.852011年2月24日(中小金融机构)15.50%16.00%0.5(大型金融机构)18.50%19.00%0.542011年1月20日2011.02.090.25%5.66.066.16.456.6(中小金融机构)15.00%15.50%0.5(大型金融机构)18.00%18.50%0.532010年12月20日2010.12.260.25%5.355.815.856.226.4(中小金融机构)14.50%15.00%0.5(大型金融机构)17.50%18.00%0.522010年11月29日2010.10.190.25%5.15.565.65.966.14(中小金融机构)14.00%14.50%0.5(大型金融机构)17.00%17.50%0.512010年11月16日(中小金融机构)13.50%14.00%0.5???注：财务公司准备金率不与小型金融机构一致，调整后准备金率为12%。政策环境：调控政策仍将持续，或有加码可能预计下半年政策不会放松，限购、限价、限贷等政策仍将继续。?预计下半年经济活跃度处于“白区”（PMI在50%至55%之间），通胀情况亦较大可能处于“白区”（CPI在4%至5%之间），楼市政策倾向于保持力度。?需要注意的是自“9.29”以来楼市政策与通胀水平关联度甚高，如果下半年通胀形势难以稳定，不排除楼市政策仍有加码空间。供需关系：需求萎缩，开发资金趋紧，进入胶着期?敏感期内（2年内）：房价异常会招致政策加码?当保障房体系完善时（2-3年）：限购具退出条件，但可能需要有替补政策（如，房产税）出台。?高通胀期内（5年内）：房贷政策总体偏紧，房贷成本也会维持在较高水平。减少部分投资者、换房者置业需求，购房需求萎缩；购房者的还贷压力也将更大，对购房人的资金实力提出了更高的要求。导致开发商的资金回收周期加长，资金链趋紧，加大开发商降价促销、快速销售回款的压力。市场现状：成交不见大幅度释放，整体低位徘徊数据来源：合富辉煌市场部监测?2011年前三季，广州市十区签约面积达435万㎡，同比上年同期上升了5.3%?从价格走势上来看，近几个月十区均价在13000-14000元/㎡之间徘徊，相比年初与去年年末略有下降，但这主要是成交结构性原因导致市场现状：市场结构性失衡严重，供求都集中在外围2010201120102011数据来源：合富辉煌市场部监测?2011年广州市新增供应在区域上严重失衡，外围四区供应量高达213万㎡，而中心区域仅有58万㎡，占总供应量的21%?正是由于供应上的严重失衡，造成成交也大量集中在外围区域，中心区成交97万㎡，占十区总成交的33%?这种供求结构性的失衡也是造成今年上半年成交均价下降的重要原因市场现状：中心区均价上升明显，但价格较高，上升受抑制数据来源：合富辉煌市场部监测?广州市各区上半年商品住宅均价同比依旧上涨明显，除番禺、花都和萝岗外，涨幅均在20%以上?萝岗主要是产品结构差异造成，价格同比下跌市场现状：海珠区住宅成交萧条，只有不限购的商务公寓热销数据来源：合富辉煌市场部监测市场预测：下半年十区新货3.7万套，较上半年有明显增加备注：实际推货量指期内正式开盘发售的供应量，不含已拿预售证但没有推出的情况预计2011年下半年新推货量指下半年将推出市场的实际货量，包括目前已拿预售证且下半年会推出的货量。数据为合富辉煌集团市场研究部监测统计。下同?预计2011年下半年十区新推货量3.7万套，较上半年有明显增加，与去年同期相比略多（去年下半年亚运城推出6000套新货），市场新增供应量十分充足。市场预测：新增供应集中在花都及番禺，合计近五成?从区域分布来看，新货集中在花都、番禺，合计比例接近五成；?区域供应结构失衡仍较严重，新推货中，中心六区仅占总量的34%，花都、番禺、白云和南沙仍然是新货供应最多的区域。备注：预计新推货量指预计下半年将推出市场的实际货量，包括目前已拿预售证且下半年会推出的货量。数据为合富辉煌集团市场研究部监测统计。宏观市场小结：价格上行受抑制，成交量低位运行在通胀可控前提下，将会楼市提供相对良性宏观经济的发展局面持续高压，在一些具体执行上，可能更加从楼市政策严监管后续明显增多，很大程度改善当前供应不足市场供应的局面。缺货已久的中心区将适度缓解置业者普遍对市场走势看稳，态度相对乐观。市场需求投资需求依然存在在后市影响楼市的各项因素中，政府价格控制的目标非常明确，将起到决定性作用，而在市场供应与刚性需求的支撑下，全市成交量预计有所回稳，但价格将受到一定抑制。但考虑到当前各因素中，政策因子作用权重更大，而且未来持续高压。成交难有大幅回升，全年成交相比往年处于低位。市场观察…区域市场情况…18外部板块竞争：老城区项目推出，造成一定冲击老城区下半年新盘扫描面积楼盘名称所属板块户型价格卖点（㎡）一房60二房90北京路板块老城区大盘，配套成东方文德广场三房98-1304万元/㎡熟，优良教育资源四房140下半年，越秀、荔湾新五房220荔湾（西湾大三房老城区，两梯两户，盘较少，且这些项目质富力唐宁花园路)138～21320000-24000元/㎡宽楼距，新英伦建筑大四房社区毗邻滨江东未定小高层，复式、素较高，与本案有一定领江公馆两房到四房80～200豪宅生活圈跃式户型，位置程度上的竞争，客户群广州第一高住宅小区预计均价19000元/，将修建15栋56层中信西关海荔湾江景豪宅100-500㎡，总房价估计是住宅，高度达198米体亦会有一些交叉。200-1000多万/套，大三房120望园景三房2万元/一线临江，白鹅潭经新世界·凯粤湾荔湾㎡,望江四房、五房大四房、五房220济圈，新世界品牌3万元/㎡宽楼距，低密度临水保利芳村项目芳村　　　社区依托前两期，老城区万科柏悦湾（三大坦沙2-4房　20000元/㎡左右大社区，商业逐渐完期）善；品牌越秀两房61-8327000元/㎡起，均海印东山100价32000元/㎡，带地段，配套成熟三房93-1253500元/㎡装修区域市场：海珠区供应量集中在在海珠中心板块?板块分布主要有9个本项目?工业大道板块、?海珠中心板块、江海珠中心滨江东一线板块滨板块新块滨江东二线板块赤岗板块琶洲板块?广州大道—南洲板块板道大?业赤岗板块工块板东晓南板块广州大道南-?东晓南板块南洲板块?新滨江板块?琶洲板块?滨江东一线、二线板块区域市场：在售项目集中在海珠中心、工业大道主流产品均价约为23000~24000元/㎡丽海雅居22586元/㎡万科金域华庭(售罄)26103高雅湾元/㎡26748元/㎡东银广场（少量余货）23490元/㎡江南新苑（售城启天鹅湾罄）22030元/24017元/㎡㎡可逸家园（售中海橡园国际罄）23105元/㎡25159元/㎡新一城广场（待中海锦榕湾售）24129元/㎡21000-26000元/㎡2121区域市场：在售产品主力供应区间为80~140㎡两房~四房，同质化严重2011年1-6月新增供应面积结构海珠区荔湾区越秀区60㎡以下2%0%12%60~80㎡8%6%10%80~100㎡58%23%42%100~120㎡11%18%3%120~140㎡10%24%10%140~160㎡11%0%2%160~180㎡0%0%11%180~200㎡0%0%9%200~250㎡0%29%0%250~300㎡0%0%0%300㎡以上0%0%0%合计100%100%100%数据来源：合富辉煌集团市场研究部监测阳光家缘区域市场：2011年底~2012年预计新推项目逾10个货量约为5000套，竞争激烈富基广场君华江畔豪园佳兆业君汇上品项目万科金域华庭（二期）力迅江南大道项目城建南田路项目凤安花园二期凤乐雅轩本案合生帝景国际板块未来供应：总建面积超过65万m2,75~120m2刚需型中小户型仍是供货主力项目名称所处板块工程进度项目规模(㎡)中海·橡园国际海珠中心(工业大道总建68