宏鹏置业宏鹏置业临河地块研究临河地块研究项目界定/核心问题判断市场调研项目整体定位和发展战略物业产品发展建议项目营销初步建议项目界定/核心问题判断市场调研项目整体定位和发展战略物业产品发展建议项目营销初步建议?地理行政巴彦淖尔市位于中国北疆，北依阴山与蒙古国接壤，南临黄河与鄂尔多斯市隔河相望，东连草原钢城包头市，西邻阿拉善盟及塞外煤都乌海市，处于华北与西北的连接带上。?总面积6.4万平方公里，辖四旗、二县、一区，聚居着蒙、汉、回、满、达斡尔等20多个民族，总人口176万人。?经济发展“十一五”期间，经济总量翻番，地区生产总值累计达到2178亿元，是“十五”的2.3倍，年均增长18.2%；地方财政总收入达到68.9亿元，年均增长28.2%；全社会固定资产投资五年累计完成1944亿元，年均增长36.4%。2010年城镇居民人均可支配收入达到15027元，年均增长13.4%；农牧民人均纯收入达到8240元，年均增长14.1%。居民消费结构不断升级，消费水平明显提高。“十二五”期间，计划加快临河新区开发，建设一批标志性工程，完善设施，加强棚户区改造，改变旧城区面貌，打造生态宜居城区。逐步将临河建设成为环境优美、特色突出、宜居宜业、拥有60万人口的区域中心城市。?项目位置项目地块在开源路以西，银河路（在建）东，庆丰路南。项目规划为居住小区,与原“领秀小区”合为一体，周边小区建设较多。本案周边配套尚不齐全，缺少商业购物等生活配套设施。虽然周边生活氛围不足，但“领秀小区”的生活氛围在本区域内较为成熟。?属性界定新兴四线城市新城中心物业大型规模纯住宅小区宜居、经济为重点?目标及问题房地产发展处于什么阶段,竞争关系如何,未来的四线城市需求及价格走势如何项目的核心价值如何建立,以何种模式作为项目市场层面新城次中心物业整体的发展战略定位成熟居住区项目如何发展,产品如何配比如何将土地价值最大化,什么样的土地成本产品是能与如此高的成本相匹配的开发层面如何将利润最大化,什么样的高收益产品能赋予更多附加价值相对底风险如何把握市场供需脉搏,找到差异化空间和有效需求,提供具有特色的产品项目界定/核心问题判断宏观经济调研市场调研房地产市场调研趋势专题研究项目整体定位和发展战略物业产品发展建议项目营销初步建议?宏观经济?宏观经济发展良好,临河城市行政中心西进，新区的发展拉动因素,这将为房地产发展提供保障需要；?临河市居民收入稳步增长,这将为房地产行业提供强劲的需求,同时城市居民的消费结构正往利于促进房地产高速增长的方向转变?临河加大招商引资力度，未来城市工业商业物流以及服务行业的快速发展，将为临河提供短期快速增长提供可能?开发状况2010年以来，临河房地产开发的持续健康发展，呈现了良好的发展态势。2011年，临河区按照市委、政府打造区域性中心城市的战略部署，承接城市发展的大好形势，改善城市面貌、提升城市品位、提高承载能力，全年计划投资105亿元，实施六项重点工程。一、是实施城市道路建设工程。建设城市外环路，打通河套大街和曙光街两条主干道，延伸新华东街至物流大道，延伸金川大道和朔方路至黄河堤防公路三条主干道，建设乌兰布和路、五一街、银河路等5条道路，逐步形成西区道路网，改造旧城区建设路、庆丰街等6条道路。……五、是实施房地产建设工程。全年确保完成征拆面积100万平米以上。依托大拆迁，加大房地产开发力度，新建、续建房地产及公建项目500万平米。?消费者分析6%2%12%客户多为本地客户，自住为主，包括泛公务员、生意人、乡镇迁移到市区人群自住子女，其中教师、医生等泛公务员的购买力较强，在一些项目中占50%比例。投资其它80%泛公务员和生意人（城区&乡下）构成现阶段房地产消费主力投资客户比例极底?市场竞争价格户型地段与居住基本功能直接相关因素,商交核心产品层通采光通风品房发展初期最集中的竞争层面建筑风格环配套物管外围产品层境产品附加值,有助于提升物业形象教育会所服务人文身份延伸产品层体验区域外能感受到的,竞争最高层面竞争主要集中在核心产品层阶段,新区楼盘通过外围产品打造突破价格体系?市场判断自住为主，少量投资客户动机房价将上升拆迁\为子女\结婚\换房大势未来市场竞争激烈行政事业单位对时下均价有一定抗性公务员\教师等客户职业市场后市需要引导进城农民构成客企业管理人员经商\个营体价格户销层层核心驱动城区交通面客户区域面乡镇配套中小户型和100-120户外\电视核心需求平的受欢迎营销推广活动事件营销\材料展反感VIP卡和定金\示\口碑传播\客户维其他群居效应\客户年龄系集中在40-50岁\到乡镇搞SP?发展总结1大势：房地产开发快速增长2效益：受开发速度和项目附加值低的影响，市场整体开发收益处于较底位水平3趋势：投资及一级土地市场已出现活跃火爆气象，但二级市场由于缺乏需求的引导以及投资的拉动，依然处于较为寂稳状态，地盘拉动不明显4内涵：产品附加值低，保值升值势头不大。项目界定/核心问题判断宏观经济调研市场调研房地产市场调研趋势专题研究项目整体定位和发展战略物业产品发展建议项目营销初步建议?地产发展模式纵观中国房地产近二十年的发展,房地产企业在开发运营上经历四大模式.由于受地域发展不平衡影响,四种模式在不同地区同时呈现模式一模式二模式三模式四投入产开发土地开发资本运出模式模式增值模式作模式?发展趋势北京临河福州上海温州广州上海深圳青岛……投入产出模式开发模式（初期）开发模式（成熟期）土地增值模式资本金融模式2010年临河市场土地拍卖价格持续上扬，未来成本的压力将迫使发展商寻求更潜在利润和产品附加值；同时，临河在建、即将投入建设的商品房数量巨大，也将把临河市场的房地产运营模式从开发模式（初期）带至成熟期?发展趋势成本控制系统的营销推广战略附合市场需求品牌和产品的产品创新体验意识第一道成功安全锁第二道成功安全锁运营模式的转变将为项目带来潜在弹性更大利润空间的同时，也对项目未来的运营提出高于临河现有水平的要求。项目界定/核心问题判断市场调研发展定位项目整体定位和发展战略物业产品发展建议项目营销初步建议?SWOT分析优势Strength劣势WeakSSWWOOTT?区政府、市政府中间地带，新中心区域；?回迁成本较高；?地理交通优势明显。?地形地块不方正；?周边待开发，潜发展区域机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势?宏观经济运行稳定，区域市场处于快速?利用中心区域价值，有效整合周边资源，提升项目的竞?强化项目区域价值与生活氛围，消除消费者上升阶段，销售量和价格同步上升。争力与销售速度；的心理障碍；?市场项目以地段、价格为主要竞争力。?演绎成熟生活理念，营造生活氛围，打氛围牌，融入领?搭顺风车，借整体房地产供需市场旺盛，实秀生活圈。现快速销售和资金的快速回笼。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁?住宅供应量正在加大，竞争渐趋激烈?迎合市场，强调现代的、便捷的生活中心;?产品创新，合理布局，增强竞争力；；?通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力。?以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户?新区周边供应量增加较快。。?项目可能的发展模式资源描述评估类比案例做为新城市次中心地带，本案的资源较为优存在较大的整合香密湖一号资源领先型越空间红树东方项目指标存在较大的规划整合空间，同时市市场需求引导的产品领先型场存在突破领先的可能，但目前概念型占据奥林匹克花园可能性较大主流，有待落到实处人文品牌本案无优势，同时对产品实际品质要求较高品牌地产空缺万科相关系列（品牌领先型）?影响项目定位的因素项目优势项目的地理位置、周边配套等资源优势，以及成熟社区短平快吸收有限购买力，快速回笼资金，完成项目成功开发目标转型销售房地产运营模式正在转型，未来将是成熟典型的开发模竞争趋势式竞争，产品以外更注重的是生活氛围、物业服务。?发展战略环境产品环境产品核心竞争力人文服务人文服务?环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋?人文：贴上文化的标签，为领导者品牌的标志?服务：品牌的力量，主要体现在社区建设的后期，形成口碑传播?产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件?发展战略抓住一核心项目新城市中心区位价值等区域客观价值平民化的产品规划设计，拉近项目与大部分客户的规划一领先距离，保证项目中前期与市场对比保持优势。创造一优势营销推广创造项目品牌价值，形成口碑效应前瞻一理念以前瞻的理念，渲染商业氛围打造资源/产品/人文/服务配套，全面普及型型的综合性“宜居”楼盘案例提供一体化的小区生活配套,结合广告主题营造出“日子缓缓，生活散散”的休闲生活氛围会所报\广生表活现配套项目界定/核心问题判断市场调研项目整体定位和发展战略形象定位物业产品发展建议项目营销初步建议感性化需求?战略目标坚实E刺激刺激/乐趣高尚激情追求活力自然古典自由自在安逸亲和力简约新颖/“酷”激励消费基于竞争和消费者价值元素，以及成–+服务熟完备的生活氛围基础,我们选择做抑制消费高技术质量临河最具生活氛围的“宜居”住宅聪明购物个人效率美誉全面成本定制化价格R解决方案理性化需求罗兰贝格关于中国消费者心理属性区分模式?形象定位成熟社区，风尚领地纯熟的住宅成熟的生活?建议案名建议：领秀城备选：领秀城邦推广语：成熟社区，风尚领地项目界定/核心问题判断市场调研项目整体定位和发展战略物业产品发展建议项目营销初步建议?物业组合建议物业组合限制因素指标因素2.5容积率、地块限制，指标物业组合弹性不大具有前瞻性的产品组合，保持未来2年内的竞争力，并能支撑项项目定位及发展因素目定位潜发展城市置业以多层为主，并且价格导向明显。新城中心楼盘客户需