没有策略的营销，无效！没有销售的推广，浪费！通常我们这样做房地产:消费者与消费者的相关点思考洞察Consumer项目定位营销推广策略客户洞察竞品洞察ClientCompetitor与竞争对手的差异化思考客户的理念与产品分析思考最终是为了卖房！我们不是空军，需要挖空心思创造一些令人不懂的概念；我们不是海军，行为印记瞬间消失于市场大潮的波浪中；我们是陆军，理应脚踏实地而又落地砸坑，步步为营！我们本次需要做的其实很简单，即——还原本案应有的市场价值，赋予都市主流人群应有的生活模式！所以本次是——一次最贴近营销推广本质的提案江山中路项目主题沟通案本着“熟知产品力、塑造形象力、实现销售力”的推广逻辑，我们首先对产品价值进行全面、系统的分析，并以此为基础展开营销推广方向与策略的深入探讨……由于本项目存在住宅和办公两种不同业态，所以，首先针对两种业态的共性产品力进行分析。看区位项目位于政府规划的国际物流贸易枢纽港区，北至跨海大桥，东接黄岛轮渡，南临长江路、香江路。相对适中、合理的区位，主流消费需求之地。看环境：项目周边以企业、厂房为主，双星、上海通用五菱、中储股份、金晶玻璃、广汽4S店、SK化工等遍布四周。由于生活氛围相对较弱，加大了住宅的去化难度；但对于办公性质的物业销售也许会有积极的推动作用。看配套滨海学院、青职学院、海川商务学院、香江医院分布周边，距离家佳源、佳世客、利群等相对较远。生活配套的薄弱将使本案目标客群的置业目的与以往有所不同。但本案的四层裙房将起到对生活配套的补充作用。看交通：新街口立交桥下，1、8、18、30、801……通达四方。相对完善的交通，弱化了本案配套的不足。看产品：总建筑面积约6.7万平米，其中办公约3.17万平方米，住宅2.7万平方米。住宅53-124平方米之间，70、90与110平方米为主力户型。在住宅方面，宜居、中小户型是关键词，延伸为低总价，轻松置业！本案特征：均好性均好性是一柄双刃剑，既是综合性价比的体现，但又是独特USP缺失的负面佐证。我们需要从消费者的需求中寻找切入点。住宅部分事关住宅部分的定位和调性的确定；客群分类办公部分事关办公业态的定位和市场沟通语境；两大业态的客群统筹分析，则决定了整个项目的案名、定位，以及与市场的沟通语境等。住宅类客户：年龄：25-40岁之间；区域：以周边企业、工厂员工以及居民为主，开发区其他区域及异地客户各占一定比例。需求：首次置业或投资型二次置业；目的：安家、结婚等。他们是一群：城市心人﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋所谓“城市心人”，即是指社会主流人群中那些收入与城市平均水平相近，但对生活拥有一颗虔诚的心，对未来存在美好的向往的那一部分人。他们愿意为生活而付出加倍的努力。这部分客群除了居住的显性需求外，内心深处还存在着一些精神层面的隐性希冀。强烈的城市及心灵归属感有一个属于自己的家，为了结婚，为了不再与父母挤在一起，为了拥有独立的居住空间，为了打拼了几年甚至十几年之后，在这个城市找到归属感。兼得鱼和熊掌的强烈意识具有社会中坚力量及都市主流消费群体的双重身份标签，注重性价比，也就是在合理的价格内选择自己最中意的房子。陷入了短暂的生活迷局不得不说，房地产政策像一枚重磅炸弹，也许并没有将消费者的购房信心炸的遍体鳞伤，但腾空而起的巨大雾团切实遮蔽住了消费者的眼睛。一直想要有个家，何时才能实现夙愿？本案诞生的要义：我们要让那些因政策、房价而焦灼、无助的人拥有自己的家；我们要让渴望归属感的心灵拥有理想的寄所；我们要让具有绝对社会主流身份与意识的人过上舒适的生活；我们要让急于寻找生活之美、之舒的人停止继续寻找的步伐……办公类客户：毫无疑问，本案面对的办公类客户是中小型企业，他们多半以对周边厂房、企业实现支持性、配套型的行业为主。他们可能是贸易、货代、物流、投资等中小型公司，还可能是广告、信息资讯之类的公司。我们称之为：动力型成长企业﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋﹋所谓动力型成长企业，即是指规模相对较小，但却处于急速发展阶段的公司。此类公司通常具有远大的理想和目标，并为此加倍努力。这种企业对办公空间的需求为二：一、需求空间小而精致；二、由于种种原因希望能够实现工作与居住的一体化。所以，我们的建议是：SOHO办公、居住两相宜的物业形态，既迎合了客户的需求，也增加了项目的亮点。再回头看看本案两种业态之客群的特征——一群“城市心人”，对生活拥有一颗虔诚的心，对未来存在美好的向往，他们希望经济的富裕、生活的舒适。一群动力型成长企业的实践者和领导者，他们对自己、对企业前程充满渴望，希望能有一个地方来承载他们的事业梦想，希望有一个地方能够迅速博得市场的认可，并有助于提升企业的知名度和认可度。S住O于交宅H接点客O处寻群客找到心群项目理心符号需理表征求需求前程钱成虔诚天玺·乾城案名天玺·乾城1、它能承载品牌的厚望和希冀，能形成品牌延伸力，奠基品牌发展的新里程碑。2、具有一定文化形象高度：达于上者谓之乾。凡上达者莫若气，天为积气。又指君主〖monarch〗如:乾心、乾居。乾，又指太阳如:乾晖(阳光);乾曜(太阳)。3、乾城-虔诚：对于生活，我们需要虔诚的态度，也同样需要美好未来；乾城-前程：对于事业，我们积极奋进、力拓乾城；在现代都市存在状态中，虔诚是我们应有的态度；前程是全民性的理想，而容纳前程与虔诚之地，唯此一处：乾城。所以本案的主题定位（SLOGAN）是——主题定位（SLOGAN）唯一的理想乾城SLOGAN备选找到心中的理想乾城LOGO释义：1、视觉冲击性和易于传播性是LOGO的首要因素；2、取案名的首个字母Q、C，与本案案名相吻合。3、LOGO下半部分，是相对抽象的鱼和水波，预示本案客群在乾城左右逢源、如鱼得水的美好状态，对美好虔诚下了一个全新的注释。4、天玺乾城四个字的字体以体现出简练而坚毅的风格，象征在追求前程、钱成之路上，每个人都应该有坚决的态度和雷厉风行的行动。备选案名1天玺·ZAMA（咱们）备选案名2天玺·江山阁备选案名3天玺·璟都如前所述，本案是能够满足绝对主流消费者需求意志的项目。为主流人群量身打造的，满足其身、心双重理想的乾城，理应受到市场的热捧。但是——洋国诚酒白如替酒具代经有！常悠被久“酿品造味技者艺”的以中“穿上双星鞋，潇洒走世界”曾让双星引领风骚十几年，但如今淹没在安踏、李宁等众多品牌的汪洋中，“泯然众人矣！”好产品≠成功产品!如何确保好产品＝成功产品？我们需要出重锤！项目营销策略全攻略营销全攻略索引产品攻略推广攻略渠道攻略价格攻略核心竞争力打造形象树立针对行销让客户买项目营销策略全攻略营销全攻略索引产品攻略推广攻略渠道攻略价格攻略核心竞争力打造形象树立针对行销让客户买一、产品攻略：本案作为新街口区域首屈一指的品质项目，具有一定的促进区域崛起的使命。而这种使命需要我们通过对项目产品的打造，强化项目的核心竞争力，强化客户敏感点。产品建议之：社区景观如前所述，本案客群属于社会主流人群，他们对品质的需求有一个关键词：实用。所以，建议增加社区绿化，并增设一些休闲类场所等。艺术小品、生活小品应适度穿插于社区中。社区道路与绿植示意休闲活动场所示意休闲活动场所示意休闲活动场所示意休闲活动场所示意园区小品示意产品建议之：商业配套由于本案所处区域生活配套匮乏，建议在本案裙房的商业规划和招商中，以餐饮、超市等满足业主日常生活的业态为主。产品建议之：SOHO功能SOHO，兼顾办公与居住之功能。建议——A、面积区间上以100平方米中小户型为主；B、设置厨房、卫生间，提供简单装修；C、光纤入户、宽带等办公功能的尽量满足。项目营销策略全攻略营销全攻略索引产品攻略推广攻略渠道攻略价格攻略核心竞争力打造形象树立针对行销让客户买推广攻略：三大前沿推广手段广告·运动01——功能分解：主要完成本案形象及生活模式的塑造和传达；——以更符合目标客群的口味，有效彰显项目气质、表达项目内涵及价值……现场感染02——功能分解：主要完成推广噱头的制造和目标圈层的直接营销；SP&PR·风暴03——主要完成本案知名度及影响力的塑造；——引发社会性的关注与向往！Part1广告·运动通路规划—大众NP铺面+户外封杀+网络覆盖常态投放：半岛都市报夹报、DM单派发等NP选择投放：半岛都市报、青岛早报硬广在项目周边及开发区重点区域选择点位建议宣传。户外项目现场围挡的信息发布搜房网和新闻网，除了硬广告外，加强业主论坛BBS的维网络护，同时经常拟定一些话题引发社会关注和热议通路规划—小众DM+场景媒体补充设计针对性强的DM单，可以选择特定单位以及特定职业的人群（移DM动中心）进行投放。场景各大商场（利群、家佳源）、中档酒店等。媒体通路规划—其它强有力的补充短信、电台等报纸广告方案一报纸广告方案二报纸广告方案三创意到此为止？NO!行家伸伸手，方知有没有！与竞争对手比拼，自我检验一下功力！V.S.对手广告无标准，但审美趋向有时大同小异。自有评判在心中！Part2现场感染————售楼处、样板间建议————售楼处建议：售楼处设立原则：能够营造出良好的氛围，客户更容易在这种氛围中聆听置业顾问的讲解，并产生良好的印象。但良好不是奢华，我们的售楼处应针对消费者需求和性质而定，风格简约、对价值功能传播到位，服务细致入微。除了接待台、沙盘区、洽谈区等基本功能之外，售楼处还应——摆放液晶电视，具有播放宣传片的功能！设置水吧，为客人提供茶、饮料、咖啡等；依托展板等形式将项目卖点系统罗列展示。开辟一个材料展示专区，借此体现我们的责任感，让客户放心！每逢节假日，需营造出节日的气氛样板间建议：样板间，是客户感受生活的绝佳方式之一。通过客户感同身受并憧憬于生活在期间的感觉，实现对其购买行动的诱导。样