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滨州市无棣县鲁北通力国际商贸城营销策划(讨论方案)
滨州市无棣县鲁北通力国际商贸城营销策划(讨论方案)
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鲁北通力国际商贸城营销策划(讨论方案)山东邦正文化发展有限公司二0一一年三月十五日策划思路一切为销售服务。科学分析理性定位团队作业迅速出击房地产是典型的资金密集型企业,利润来自资金运作的好坏。比如,一个5万平方米的项目,以3200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以3500元/平方米两年卖完,除此之外,更重要的是减轻了风险。房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息,开发商运作费用都与时间密切相关。同时,时间将带来很多不可预见的风险。看一看有些耸立在国内大量的滞销楼盘,大多数都是因为无法规避风险而带来的,百分之几十的预计利润只是一场空想。开发商最大的风险是时间,其间的各种变数,是开发商根本无法控制的因素。所以任何时候,都应该以成交量和成交速度为首要指标,房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。而且,更是考虑到开发商对回笼资金的需要,因此,我公司在制订营销推广策略时,具体采取的策略分为:对企业外部和对项目自身两个部分。策略点:人潮汹涌钱图滚滚1、开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。如今是信息时代,信息的传播速度决定着销售的成功与否。无棣商业地产经过了近五年的时间,城区\新区项目喜忧参半,部分商业项目仓促上马,规划无方,运营无略,差强人意.因此,我公司将根据项目的工程进度和销售进度,集中火力在开盘之前不断地加大广告投放力度,以大量的,甚至超常量地立体宣传针对全部潜在客户,反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力,在最短的时间内使项目在当地市场上形成声势浩大的宣传效果,强势塑造项目形象,制造投资热点和销售高潮。并且,力求将每一阶段的推进与衔接安排得极为紧凑,以保证到销售旺势的持续性,实现“货如轮转”的销售态势。2、成为市场的焦点与热点。房地产项目若要拥有一个成功的销售期,最重要的指标是人气指数,尤其是销售现场人气的聚集,旺盛且持续的人气,对项目销售的推动作用是巨大的。经济学专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。人气的创造得益于事件行销,包括新闻事件、现场活动与促销活动,本地块为无棣新老城结合地带,车流多,人流少.因此系列的销售现场show活动和后期运营的事件或公关战略至关重要!事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点,且针对性强,效果直接。本项目的传播推广,必须持续地创造并保持旺盛的现场人气,产生对销售的推动力。也可以说,事件行销的操作与力度将在相当关键地决定了通力国际商贸城的销售成功与否。对项目自身的策略:1、创新性地拓展销售渠道。对于通力国际商贸城,若要快速地销售,必须建立一个强大的销售组织,变“营”销的守株待兔为“跑”销的八方进财,这对销售的成功实现起着关键的作用。对此,我公司建议,从营销组织架构进行创新性的发展,改变固有的销售推广方式,为了扩大项目影响力和与客户接触的层面,以充分地利用各方方面面的销售及推广资源,例如:通过建立泛销售团队,作为一种“不在体制内,却在结构中”的独特销售组织形式,更是因为经过实践证明(如广州的南国奥林匹克花园、恒宝华庭等)是一种影响大、成本低、效果显著的组织形式,对于通力国际商贸城样一个位于新老城结合地段商业新兴项目来说,有着非常重要的意义。2、合理积极地制订定价策略。对于通力国际商贸城而言,其推售策略,更着重于价格的制订与调整策略。价格是一把双刃剑,价格较高虽然发展商能获取更大的利润,但会影响商铺的租售速度,放慢租售进度;而定价较低虽然可以加速商铺销售,但会削弱了发展商的获利能力。因此,确定合理的价格,有助促进项目的销售和租赁,如果因为定价策略的失误,将使整个商场的销售租赁陷入困境。研究定价策略的目的,就是为了制定既能保证合理利润,又有竞争优势的价格,其中,制定具有竞争优势的价格是定价策略的重心。我公司在结合发展商的经营目标与项目的实际状况后,为项目制订适合的价格及单位推售策略,既保证项目在开盘销售时,创造开门红的销售热势,同时也随着销售的推进,使销售价格逐步提高,并持续保持销售势能。综上所述,策略的制订应从自身的实际出发,大处着眼,小处着手,经过不懈努力,才能创立销售的成功。销售目标A、总销售面积:总建筑面积:88660平方米;总销售面积:70928平方米(自留20%)注:以上数据为初步方案,最终结论在核实面积后得出。B、预计整体均价:地上部分:2300元/平方米;注:以上数据为初步方案,最终结论在核实成本及预计利润、市场接受度后,双方深入研究得出。C、总销售额:地上部分:1.63亿元;注:以上数据是由A、B两项得出,最终结论有待定案。D、总销售时限:2010年4月—2011年4月/项目竣工交付期(五月份筹备试营业)基本完成总销售额(90%)。注:以上时限以初定2010年4月上旬人员进场。整体营销策略简述开盘前/内部认购期重在造势。一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性,决定了其在销售上一定要争取一炮而红,否则项目再有前景,也可能难以为继、中途夭折。所以我公司强调房地产销售的短时间内的大量成交,强调以快打慢。这需要通过造势来实现。销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期,且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏,利用各种卖点的组合与转移,多种销售渠道共用,对目标市场发动波次进攻。操作的重点,在于一要借助开盘的势,趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期,采用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则,以快打慢。尾期重促销销售后期要敢于让利,出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合,以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上,应把握几点原则:一是不直接降价,以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新,根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售,还要注意为下一期推售重点的推广造势,起到承上启下的作用。营销阶段的划分(一期部分)市场预热期(预订登记期):2010年4月上旬—5月中旬利用临时销售中心及外延展场,进行早期的展示。以超常的推广手段,结合户外广告、电视台、外延展示、舆论造势、人际传播等渠道形成铺天盖地之势,引起目标客户群的关注,在竞争楼盘的攻势下,暂缓消费者的购买行为,等待项目推出。内部认购期:2010年5月上旬现场销售中心正式入驻后,利用两周时间进行内部认购,消化首批客户。以项目的各种竞争优势为传播点,多种媒体、多种销售渠道配合现场展示,打动消费者,激发购买欲望,积累首批客户资源。公开发售期:根据项目工程进度及现场客户登记状况,初步定位2010年5月份。现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。强销期:2010年6月—10月承接首次公开发售的热潮,适当地调整推售安排,推出全新的单位及全新销售举措,以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受,促成再次的销售高潮。清盘期:2010年10月下旬—2011年3月份利用灵活多变的促销措施,以“压轴珍藏”为主题告知此时已是入主通力国际商贸城的最后机会,促使目标客户把握良机,尽快行动。销售阶段划分的时间并不是固定的,必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。正是基于这种考虑,本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间的营销推广策略进行阐述,其它阶段则为基本思路建议,而全程策划,更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题,方可保证本策划案的客观性与现实性。销售力的提纯1、销售力提纯的思考过程:销售力提纯主要的功能是整合项目各方面的优势,并针对项目特点,寻找出市场机会。市场机会的确定,必须经过四道工序:研究市场需求市场细分确定目标市场市场定位在销售力分析的基础上,对同类型项目或产品的市场状况和市场容量进行透彻分析,测量和预测市场需求规模、需求结构、需求特征,然后将市场需求进行市场细分,划分出若干个特征各异的需求量;在市场细分之后,明确到底哪一个细分市场是项目的潜在市场,项目在哪一个细分市场拥有最强竞争力,从而选择最适合发展商、最利于项目营销的目标市场;确定目标市场后,就要把产品定位,并围绕目标市场的需求特征确定项目的开发策略、营销策略。2、目标客户定位第一类:投资客户——高端投资客户:当地的富人阶层,包括私营企业主、部分政府官员及企业高层领导,拥有50万以上的资产,对于这一群体来说,投资是获得高额回报的重要途径,能接受的商铺总额在30—80万。——中低端投资客户:当地富有经济头脑的人士,选择低总价、低首付的房地产项目,开展价值投资行为。第二类:自用客户——无棣县域内从事五金机电、装饰建材、家具等行业的经营业户,有一定的资金积蓄,拓展经营渠道,选择在项目内经营。——周边县域内从事五金机电、装饰建材、家具等行业的经营业户,为拓展业务渠道,选择在项目内经营。2.1购买习惯分析:1)地段是购买商铺的首要因素。对于投资商铺来说,地段将是最重要的决定性因素。好的地段,将带来充足的人流,人气带来财源,这是商业定律。2)期铺是销售阶段的重心。——盖得越高的房还未售完说明卖得不好。——没有施工就卖完的房子说明是好房子,自己买得值。——争着买的房子是好房子。这就要求我们在销售过程中有必要始终创造项目热销的态势,并通过有效的宣传及推广,在目标客户心目中形成“最抢手的商业良机”的印象。3)对价格的敏感度高:投资商铺对于大多数投资者及经营者来说是一项很大的决策,因此,价格的起伏将影响着他们的判断。——总价决定其购买能力;——总价控制,更依赖于单位商铺的面积间隔,实现“伸缩自如”间隔状态,用于满足不同的客户需求。——各阶段的价格调控要灵活,且具有技巧性。因此,我公司建议利用折扣的手段刺激市场,创造持续的市场热销。3、
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房地产是典型的资金密集型企业,利润来自资金运作的好坏。比如,一个5万平方米的项目,以3200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以3500元/平方米两年卖完,除此之外,更重要的是减轻了风险。
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