石家庄公司2011年工作总结及2012年营销计划汇报人：张丽霞石家庄公司——阿尔卡迪亚项目目录第一部分：市场综述第二部分：2011年工作总结第三部分：2012年营销计划第一部分：市场综述一）2011年房地产市场宏观政策、市场环境概况分析1、调控压力空前政策叠加效应显著1月26日国务院出台“新国八条”，石家庄限购政策进入“预备阶段”；2月19日，石家庄出台《关于进一步做好全市房地产市场调控工作有关问题的通知》，限购政策宣告落地；2月底，石家庄限购政策实施细则出台，石家庄正式进入“限购时代”；3月底，石家庄确定新建商品住宅价格同比限涨10%的控制目标；4月底，石家庄出台新规要求新出让的商品住宅用地须配建10%的保障性住房；5月底，石家庄出台商品房销售明码标价实施细则，一房一价正式落地；在频率和力度均前所未有的房地产调控压力之下，2011年石家庄商品房和商品住宅的成交量出现明显的下挫，商品住宅尤甚；特别是在2011年下半年，多项调控政策形成的重叠效应使石家庄消费者出现了较为强烈的观望气氛，并直接导致下半年商品房和商品住宅市场陷入较为低迷和冷清的状态。2、商品房供应量剧烈波动调控政策导致“峰谷交替”2011年1月至11月石家庄商品房累计供应632.5392万平方米，较2010年同期上涨12.67%。其中，商品住宅累计供应450.3257万平方米，较2010年同期上涨20.76%。尽管政策环境压力比较大，但石家庄开发企业还是表现出较为积极的推盘意愿，供应力度也比较大，但仍受到了房地产调控政策的影响，这种影响主要作用于市场心理，并可能对具体的操盘措施产生联动作用。与“整体积极、剧烈波动”的供应量形成对比的是，2011年石家庄商品房和商品住宅市场整体呈现出供略大于求的状态，其中商品房供求比为1.47：1，商品住宅供求比为1.45：1；此外，各季度的供求比变化也较为剧烈。这显示出开发企业在节奏明显加快、传统淡旺季因素显著趋弱的背景下，对市场的把握和控制力度也比往年有所加大。3、成交量持续低迷观望氛围前所未有开发企业整体较为积极的推盘意愿并没有得到石家庄消费者的充分回应。2011年1月至11月，石家庄商品房累计成交431.396万平方米，较2010年同期下跌8.91%；其中，商品住宅累计成交26796套，310.4799万平方米，较2010年同期分别下跌22.02%。从整体上看，2011年石家庄房地产市场较为疲软，各月成交量波动比较剧烈，传统的淡季旺季并不明显。在上半年连续出台和落地的房地产调控政策影响下，消费者购房信心趋冷，调控政策叠加作用于下半年集中爆发，这直接导致石家庄商品房和商品住宅成交量逐季度呈现出下探态势，并出现了“淡季冷淡，旺季不旺”的现象。经过长期调查我们认为，自住型购房需求在石家庄消费者中所占比例保持在80%左右，这表明石家庄房地产市场的基础并没有消失，但四季度56%的受访消费者认为未来一段时间石家庄房地产市场将呈现波动下降的态势，较为强烈的观望气氛势必使潜在的市场基础难以在短期内转化为实际成交量。4、全年商品住宅均价微幅上涨价格走势波动上扬目前石家庄商品住宅成交均价没有牢固的成交量作为基础，仍然有着下调的隐患。自8月出现的波动正在呈现出“且涨且跌，且进且退”的格局，9月和11月先后出现的下探幅度有放大趋势，且不断迫近5100元/平方米的“关口”，这也显示出市场心态并不稳定。调查显示，62%的受访者认为未来一段时间石家庄房价将呈现出波动下降的态势，这是看跌房价的受访者比例首次居首。我们认为，无论是房地产调控政策，还是消费者心理预期，都要求房价合理回归，因此较2010年同期上涨5.77%的石家庄商品住宅成交均价，虽然完成了石家庄的限价目标，但仍显得隐患重重。5、开发企业库存压力增大现金流趋紧综合2011年前11个月石家庄商品房和商品住宅供应量和成交量对比，我们判断，2011年商品房形成的库存在200万平方米左右，商品住宅形成的库存在140万平方米左右。以2011年商品房和商品住宅月均成交约39万平方米和28万平方米计算，消化上述库存大约均需要5个月以上。石家庄房地产市场的库存压力不容乐观。进入三季度，开发企业普遍加大了购房打折优惠的力度，并在四季度有所放大。结合三、四季度的调查结果，我们发现，多数开发企业承认资金链紧张是促使购房打折优惠力度增大的主要诱因。鉴于目前信贷领域存在有紧有松的局面，我们判断，开发企业资金链紧张的局面在近期仍将延续和加剧。6、资金紧张心态谨慎开发企业拿地渐趋慎重截止2011年12月31日，石家庄市国土资源局共挂牌出让16个批次，68宗国有建设用地使用权，较2010年增加33.3%。其中，工业用地计12宗，总面积约合923.7亩；住宅用地（含商服住宅用地）计38宗，总面积约合3514.73亩；其他用途土地（含商服、娱乐等用地）计44宗，总面积约合3354.8亩。尽管土地出让总面积较2010年显著增加，但实际土地收入并没有随之上涨。统计显示，截止2011年12月31日，在已挂牌出让的68宗国有建设用地使用权中，已有47宗成功出让，8宗流拍，1宗暂停出让，其中【2011】003/042号地两次流拍，【2011】030号地先后经历暂停出让和流拍，流拍量是2010年的4倍。此外，已成功出让的47宗国有建设用地使用权，所得土地出让金为73.887亿元，较2010年减少29.11%。其中，43宗以挂牌起始价出让，4宗溢价出让。我们认为，底价出让显著增多，主要原因有两点：一方面是由于部分国有建设用地存在项目“先上马，再补证”现象，底价成交实为项目补办手续的关键环节；另一方面，整体土地价格，特别是住宅用地价格较2010年同期有所上涨。2011年流拍土地宗数较2010年增加4倍，我们认为主要原因也有两点：除了前述土地价格显著上涨外，新出让住宅用地须配建10%的保障性住房，使开发企业在承担拿地成本的同时，还需要负担保障房建设成本。7、刚性需求引领石家庄楼市置业区域选择呈现多样化2011年一季度到四季度，解决基本居住需求一直都是石家庄消费者购买房屋的主要目的；首付不足和没有合适房源成为影响消费者置业的两大首要因素。由于石家庄消费者大多数是以解决基本居住为主的刚性需求，80-120平方米的户型就成为石家庄房地产市场最受欢迎的户型。近年以来，在消费者青睐的居住区域中，裕华区一直位列各个行政区域之首。2011年，裕华区同样蝉联“冠军”宝座，桥西区、长安区、新华区、桥东区依次排后。8、政策走势成影响消费者首要因素楼市健康发展民心所盼在2011年下半年，随着楼市调控的持续紧缩，特别是年底限购令延续的消息传出后，很多消费者认为房地产市场开始转入降温期。这一现象将会使得石家庄消费者在2012年第一季度产生观望情绪；随着第四季度限购令加强以及一系列调控政策收紧的信号出现，人们开始将投资理财的渠道逐渐从房地产上转移。这一数据在今后的变化幅度，或许将成为左右市场冷暖的一个标志。二）2011年房地产市场人口与消费情况概述1、消费者调查情况：刚需引领市场深度观望1）1.1消费者置业目的：解决基本居住是首要置业目的从第一季度到第四季度，解决基本居住一直都是石家庄消费者购买房屋的主要目的，并占据消费者置业目的一半左右。此外，以改善居住条件为主要置业目的的受访者也占据36%-38%，且四个季度以来此项数值的上下幅度变化不大。通过一年以来的数据观察，不难看出，在石家庄购房者置业目的中，2011年刚需仍为主角，用于短期倒手赚差价的仅占1%，用于出租投资的占据3%-4%。投资性购房需求在石家庄来说，相对较少。消费者购房目的1）1.2首付不足成为制约消费者购房的首要问题四个季度中，首付不足和没有合适房源成为影响消费者进行置业的两大首要因素。限贷政策收紧，购买能力受到打击依旧是刚需消费者面临的头等问题。值得注意的是，没有合适的房源已成为制约购房者一大因素。2011年石家庄各房企都推出了不少房源，但大部分都为偏高端住宅项目，大中户型占据市场主流。相反，对于市场上需求量最大的中小户型产品，在2011年楼市产品中所占比例较小。消费者在购房时遇到的问题2）2.1消费者购房倾向：中小户型最受市场欢迎裕华区为首选区域如图显示，80-100平方米的户型为市场最受欢迎的户型，100-120平方米范围内的户型列受欢迎度的第二位。总体来看，80-120平方米的户型在石家庄房地产市场较受欢迎，购买此类户型的消费者也多是自住型需求。在2011年的楼市产品中，大户型偏多，而购房首选户型为140平方米以上的只占据5%至6%。消费者倾向购房首选户型2）2.2裕华区是购房者首选区域区域成熟度影响消费者置业如图显示，裕华区一直位列各个行政区域之首，成为消费者在2011年最为关注的区域。桥西区、长安区、新华区、桥东区依次排后。正定新区、西部山前区域作为市政规划发展的重点区域，消费者目前并没有表现出较多的关注。可见成熟的区域依旧是消费者的首选。虽然政府对新区的城建力度加大，但是新区的居住环境、生活配套等硬件设施尚需完善，新区成为居住热点区还尚待时日。消费者购房时的首选区域2）2.380%消费者选择总价60万元以下房源如图显示，从一到四季度整体上看，80%左右的受访者在购房时的承受范围在60万元以下。此外，能够承担60-80万总价的占据8%-10%，有2%的购房者能承受的房屋总价范围在100万以上。从数据反映的结果不难看出，80%的受访者都是刚需购房者。能承担100万元项目的购房者，通常都是固定人群，而这部分消费者比例只占整体消费者的2%。消费者购房时所承受的房屋总价2）2.4价格仍为影响购房第一要素区域地段周边环境的影响越发明