中海九中海九号号公公馆馆御御龙龙府府20102010年年终终推广策略推广策略［城市别墅领袖人生］［有［有备备而而战战］］第一部分：战前观局一、前一阶段市场推广付出与收获自九号公馆的前期市场推广应该说是沉稳的、低调的，但恰是这种符合高端豪宅形象的内敛气度，收获了极佳的专业评价。媒体投放：报纸软文、网络物料：产品楼书、区位楼书、精装户型册、交房户型册、DM外展：围挡、道旗9月，九号公馆在京西地区开启了城市别墅的概念标范，有效划分北京别墅市场房产市场阶队。九号公馆从10月开始着手相关推广工作，至今已经在北京地产行业、媒体圈内及市场上建立了项目知名度，标立起高端豪宅形象，以精细品质、恢宏大气的形象赢获好评。二、前一阶段市场推广分纳由我们的市场推广力度与收到的市场声音对比来看，上一阶段推广是收获利好的。进一步分析上阶段赢获成功的因素，主要有以下几个方面产品差异化定位——“城市别墅领袖人生”以“城市别墅”定义北京四环边唯一纯粹居住的高端别墅，充分区隔别墅市场内其他竞品。精准对位客群，直达目标客群内心深处那份对都市生活与别墅人生最纯粹的向往……视觉表现对位形象——英伦沉稳基调，“厚重感”视觉冲击在上一阶段推广中，一致以深棕、米黄、金为主色调作为“伊利莎伯皇家风格”的视觉色彩传达。一则通过深远的视觉延伸营喻“皇家建筑”之感；一则，金的端庄质感充分传达项目高端调性。市场声音对位形象——“巅峰”姿态，“高端”占位“城市别墅领袖人生”，在语言行境中，均以高端站位、大气的品调对话市场，始终立于市场尊位之上，以高身姿发出市场声音。精准对位客群——“稀缺”信息直达前一阶段，项目与市场客群的直接对话，主要是通过高尔夫球场、总部基地、金融街及中海高端业主资源DM直投，此举有效占领高端展地，截获高端客流，是保证一对一信息直达有效度的最主要因素。第二部分：战局透析智者之虑，必杂于利害“是故智者之虑，必杂于利害。杂于利，而务可信也；杂于害，而患可解也。”——《孙子兵法·九变篇》译文：所以，聪明的将帅考虑问题，必须兼顾到利害两方面，在不利情况下看到有利，事情可顺利进行；在有利时看到不利，祸患才可以预先排除。“利”之一：年终“末班车”，政策影响力较弱的节点自4月新政起始，相应政策不断出台，6、7月市场处于观望期，8月复苏，10月再次收紧，从历年经验来看，年底是一个预防政策再次收紧的“末班车”，市场将再次回暖。“利”之二：“双节集中”时间有利的节点十二月、元月节日集中，圣诞节和元旦节给我们带来双重的市场机遇。在这一时间节点上，要提高蓄客速度是个绝对的好时机，把握时间就把握了销售主动权。“利”之三：“持续保温”最好的节点十月通过接待中心开放、名车鉴赏活动及报广首次亮相宣传能够在市场产生比较大的热度和影响力，下阶段紧接而来的系列活动及推广动作，将持续给到市场更强的引导。年末这一战，势在必行！“害”之一：如何在众多竞品广告中脱颖而出，保持市场领先地位？！年终两个月作为地产销售决战月份，是市场推广力度较为密集的阶段，不少项目选择在此阶段开盘。受众将接受到来自各方面的广告冲击，产品面临诸多竞品压力。稳固上一阶段建立的市场领先地位，将是本阶段推广的基本目标与要求。“害”之二：如何探底消费者，若购买不能达到预期效果怎么办？！目前项目在地产行业与媒体圈内已获得极高的认可度与好评，虽然在市场上也赢得了受众的广泛认知，但尚无法准确预估受众对产品从好评到达成购买的转化率，如何防止“叫好不叫座”现场出现，一旦该现象出现应如何应对？“害”之三：伊利莎伯皇家风格的精妙何在，人居理念需要引导！九号公馆面世之前，北京豪宅处于繁饰流苏的奢华外现阶段，“皇家”、“奢华”之类的词汇比比皆是，不可避免地会产生对项目价值的疑虑。如何引导舆论，引导认识、认同伊利莎伯皇家风格，将是达成销售的重中之重，必须解决！我们的目标树立、稳固市场领先形象探底市场、明确市场态度，引导豪宅消费观念为开盘强销尽多积累客群如何打好这一战战略战术直接决定结果！第三部分：战略战术一、战略原则中海无论如何需要发动一场战争，结合营销节点，震动市场，重新架构城市别墅生活观，将项目顺利推至北京市豪宅至高点、中国礼制大宅至高点。说服买家认知、认同耳目一新的伊利莎伯皇家设计风格，增强买家购买信心。2010年12月~11年1月营销线形象夯实阶段热销引导阶段12.112.1112.181.12.1第一节点：第二节点：精装样板间开放盛大开盘，销售开始分节点，由不同角度冲击市场将是本阶段市场推广指导思路二、战术方法·战术总概：双节点冲击市场第一节点：样板间开放——项目形象高度冲击市场以销售中心强势开放活动，将媒体关注度与市场关注度收到九号公馆项目上来，稳固项目在市场上的高端、领先地位。第一节点推广核心：夯实市场形象（12月1日-12月17日）始鉴中国华宅顶礼推广主题：中海31年豪宅巅峰之作推广目标：建立市场高端豪宅形象针对品牌、豪宅核心卖点落实伴有产品细节等卖点释放释放样板间开放及活动信息推广手段：售楼处现场体验/报广/软文/网络/户外/短信第一节点推广执行细则前两周（11月末-12.10）——“中海31年豪宅顶峰之作”主题平缓导入媒体：户外主题：中海31年豪宅顶峰之作（机场广告牌：中海31年豪宅顶峰之作+样板间开放预告）网络条主题：中海31年豪宅顶峰之作+12.11日品鉴中心昭然启献+TEL短信主题：暂无报广/软文：暂无第三周（12.11-12.17）——“始鉴中国华宅顶礼”报广形象亮相媒体：报广标题：始鉴中国华宅顶礼软文标题：伊利莎伯皇家风格，辉映中国豪宅新时代短信主题：12.18日正式开盘活动预告户外主题：不变网络条主题：不变·战术总概：双节点冲击市场第二节点：御龙府盛大开盘——产品品质信息冲击市场凭籍开盘活动进行产品说明会，通过中海设计师的名义贯穿整个事件，将事件和项目的人文价值一步推向高潮，达到客群价值、观念认同的目的。第二节点推广核心：强销期，促成前期蓄客转签（12月18日-2月1日）皇家厚蕴国器无疆推广主题：无界皇家东西方推广目标：提升样板间到访，促成转签释放样板间开放、销售开始信息伊利莎伯皇家风格，建筑细节强调样板间设计理念、生活理念倡导推广手段：样板间现场体验/产品说明会/报广/软文/网络/户外/短信第二节点推广执行细则前两周（12.18-1.1）——御龙府产品解读形象期媒体：报广标题：一种建筑的表情，绵延531年软文主题：12月18日，伊利莎伯皇家建筑来到中国网络条主题：皇家厚蕴，国器无疆+伊利莎伯皇家建筑来到中国户外主题：31年与531年的经验，唯中海为您实现短信主题：暂无后四周（1.1-1.31）——御龙府产品解读细节期媒体：报广标题：是的，你站在531年的皇家史上软文标题：飞越3000英里的砖，解密九号公馆营造始末网络条主题：弗远无界，九号公馆跨国界豪宅观户外主题：不变短信主题：暂无·战术思路：活动“升温”充分利用项目营销节点，通过具有针对性强的活动开展，以高点事件冲击市场。本案的形象热度需要高端事件来营造，而且要依据项目阶段需要处理好感性说服与理性说服的关系，保持活动节奏，延续市场热度。活动目的：提升目标受众好评，产生理性共鸣，促进转签活动主题：巅峰，礼制——九号公馆示范区域全球首发活动时间：12月11日活动地点：销售中心&样板间第一事件高点邀请嘉宾：中海地产相关领导（12月11日）中房协相关领导样板间开放英国皇家建筑协会业界/媒体邀约客户代表活动规模：200人左右邀请媒体：《LP》、《罗博报告》、新浪网、搜房网……活动目的：引发全城关注，产生受众感性共鸣活动主题：鉴证中国礼制豪宅时代伊始活动时间：12月18日第二事件高点活动地点：销售中心（12月18日）邀请嘉宾：中海地产相关领导御龙府开盘中房协相关领导业界/媒体/专家邀约客户代表活动规模：300人左右邀请媒体：《LP》、《罗博报告》、新浪网、搜房网……样板间开放活动（产品说明会）形式建议“细分受众，区隔邀约”综合目前地产业内及媒体圈内对于项目的认知、好评度，与市场对现代简约主义豪宅的接受度，建议在样板间开放活动处理上，“细分客群，区隔邀约”：针对业内人士与媒体圈人士举办一次高起点、深刻剖析，专业度高的产品说明；针对市场客群，举办一次现代简约主义豪宅文化推广普及的宣传。理念阐释：排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激事件延续保温烈的今天，大众传播广告只能够最大程度的吸引消（适时）费者关注，而真正的物质打击意味着具有深入消费特殊公关运作者生活习惯的各种服务措施。建议专门成立一个专供业主内部的会员制CLUB，它既是一种小众会员制参与的活动形式，也是一个高端营销方式，它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀。提升本案阶层品位的俱乐部活动内容建议：对于社交经验丰富的本案客群来说，常规的公关活动不能够令其深刻参与，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊宠），才能够引起其参与的兴致。因此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：个性信用卡；国际酒窖组织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些国学论坛、名家对话等。同时可以定期举办游艇邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。媒体“备战”为了保证高调开盘，项目开盘时间推迟至11年3月，但市场推广费用不变，这要求我们从媒体选择、版位利用、推广节奏多方面重新考虑、重新分配，在保证推广效果的同时，精简费用支出，以满足推广11年开盘前推广需求。媒体布局中围媒体精确投放外围媒体接待中心、报广＼软文＼网络定点直投\户外广告＼短信媒体外场展架现场控制项目形象树立；产品卖点全面释放；树立九号公馆高端形象产品卖点释放；事件节点