明华·江湾绿苑策略提案2011.5对于本案，我们不断的谈论、不断的否定………尴尬的区位、交叉的客群，我们如何面对？让我们先深呼吸下，直面挑战…………直面项目挑战1.在板块竞争中，本案如何站位？2.面对不同的产品线，客户如何锁定？3.面对市场，本案如何推货？4.面对产品、客户如何定价？5.推广策略如何制定，怎样落地执行？壹竞争定位寻找对自己有利的占位从宏观层面、竞争层面、产品自身层面来寻找答案一.宏观层面：楼市新政频出，今年市场走向不容乐观?今年3月以来，楼市新政频繁出台，从提首付、限贷、限购，在到不停的加息，以及到大刀阔斧的推进加大保障房、经济适用房建设、房产税……调控决心超已让任何时候，这些举措将验证中央政府控制房价及房地产市场的稳定?预计今年房地产形势更加的扑朔迷离，可以肯定是一点是：随着调控的深入，市场的预期效果必然会显现。二、竞争层面：“两层夹击”竞争将趋白热化杨汛桥钱清镇梅湖公寓联合国际广场梅盛阳光苑万豪国际宝业江湾绿园清河明苑清江嘉园祥瑞水岸名府钱门小区虹桥公寓杨讯商贸中心永通国贸广场?项目不仅面临着杨汛桥内部的竞争，更有来自外部钱清镇项目的竞争，“两层夹击”将是项目面临现状；?所属区域楼盘众多，但是客源区域比较单一，同时客户资源相对紧张，客户之间的竞争将相当激烈三、本案自身：一个不择不扣的好产品叠排别墅花园洋房适中的建筑密度西班牙欧式风格双景观水系洋房庭院环绕从本案的价值来说，这的确是一个不择不扣的好项目，具有较高的形象档次，尤其是在当地；小结1、板块内竞争激烈、客群有限，除了做大蛋糕外，如何多占有份额是生存关键；2、同级板块内并没有直接的竞争，市场并没有衡量的标准，只有做第一才有资格制定游戏规则；第一阵营领军楼盘才有可能走的更远过的更好，才能有话语权；本案竞争策略争第一抢市场品质上：做到精致，品质过硬、具有档次感支持争第一营销上：具有档次感、品质感让客户感受到高端产品形象明确了市场占位，看看我们的客户有哪些组成贰客群定位寻找到适合自己的朋友本案目标客群圈定此此地经商自地经商自住住省省内内本地本地人人群群兼投兼投资客资客其他城其他城市市本地客群：公务员、教师、中高管、私营业主以及乡镇富裕人群此地经商自住兼投资客：在该区域经商看中区域发展自住兼投资所用省内投资：省内浙江其他城市的投资客叠排客群——274方本地人、在此经商人群私营企业主客户分类限购政策边缘型客户其它项目未挖掘到的客户分布区域萧山区、衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山镇纺织行业、化学纤维、交通运输设备、制造业、化学制职业特征品、金属制品等行业工厂或家庭作坊老板收入情况家庭年收入少则几十万、多则上百万、千万别墅、排屋类大套建筑为主，面子层面和物质层面都可消费喜好以得到满足家庭显著特征家境富裕，事业成功，大笔财富聚集者。花园洋房——89方一房富有个性的本地人群客户分类富有个性的人群分布区域衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山镇企业中低层管理者、普通教师和科研人员、镇级职业特征、村级行政机关等职能部门一般工作人员、个体经营者收入情况家庭年收入8万以上，较稳定消费喜好没有欢俗套传统，喜欢新鲜事物，接受力强购房特征结婚刚需人群，同时手上并没有房花园洋房—88方，刚需本地人群及投资客客户分类刚性置业（首次）衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山分布区域镇职业特征企业中层、初级教师、小私营业主等收入情况家庭年收入10万以上，较稳定消费喜好处事谨慎，花小钱办大事购房特征结婚刚需人群，同时手上并没有房花园洋房—220-258方，豪改本地人群客户分类豪改衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山分布区域镇职业特征私营业主、企业高层、政府高层等收入情况家庭年收入30万以上，较稳定消费喜好好面子、内心具有一定的虚荣心通过改房提升自己的品味及身份购房特征（本地有原始居住人群，好面子）花园洋房——A+B130-132方首置人群客户分类首次改善人群首置分布区域衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山镇职业特征私营业主、企业高层、政府高层等收入情况家庭年收入30万以上，较稳定消费喜好处事较为理智，钱花在刀刃上手上没房，刚来此处生意有起色在此经商一段时间，手上有闲钱购房特征长期居住于此的本地居民，投资兼自住花园洋房—A+B152-168方首置人群客户分类首置分布区域衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山镇职业特征私营业主、企业高层、政府高层等收入情况家庭年收入40万以上，较稳定消费喜好处事较为理智，钱花在刀刃上手上没房，刚来此处生意有起色在此经商一段时间，手上有闲钱购房特征长期居住于此的本地居民，投资兼自住分析了客户的类型，我们的销售策略如何制定叁销售策略及时推盘、合理定价完成销售一、总体操盘总策略叠排先行打品牌，洋房跟进做溢价1、叠排是项目最有代表性的产品，能够体现项目的品质、档次；2、通过叠排能够较好的确立项目的市场地位和形象档次；3、叠排确立档次、品质认知后，洋房能够借力跟进获得一定溢价空间（花园洋房内的小房子）；4、如果洋房提前入市可能会为叠排别墅上市的形象确立带来一定阻力二、首期上市时间建议10月份首期上市（叠排）市场情况不很乐观，高定价去化可能慢，定价低有贱卖嫌疑；叠排客户积累需要较长的时间段，争取在10月份开盘前积累到更多的有效客户；三、推盘思路1——叠排多批少量出货建议叠排别墅的推售采用“小步机动、多批少量”的方法，全部别墅建议分为4-5个批次推出，每个批次大约20套左右，原因如下：43211、叠排别墅总价较高，相对客户积累较慢，不适宜单批次过多产品推出；2、多批次推售有利于销售价格掌控；推盘思路2——混合搭配，安全销售洋房317#、6花园叠排洋房别墅独栋推量搭配推量单批次推货时候将叠排别墅与花园洋房搭配出售，丰富客户选择，增加价格对比；叠排因为数量少，可以搭配推出，拉升价格，同时树立项目标杆四、定价策略思路价格杠杆撬动市场?根据现下的市场反应以及本案区位的特殊性，必须利用价格杠杆冲击市场，以低起价（单、总价）在市场上激起反响；?制造一期销售的热销，顺势奠定市场地位；后期提升项目的溢价；本案价格策略首开低入制造热销占领高点抢话语权首期入市定价——叠排1、成本法根据开发商提供的项目成本费用：7000元/m2〔应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费〕根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均价格为：7000+（1+30%）=9400元/m22、市场比较法同地段、不同级别项目比较：本案均价周边项自有产品户型地段景观工期（元/m2目均价配套）万豪国际+1000+500+200+1000+0+30078004800元/方杨讯商贸中心+1200+300+200+800-0+30088006000元/方不同地段、不同级别项目比较：不同地段本案均价地段产品户型景观项目均价（元/m2）联合国际广场-200+1300+500+70078005500元/方梅湖公寓-200+1500+800+120081004800元/方梅盛阳光苑-100+1500+500+100086005700元/方清河明苑-100+2000+500+100084005000元/方清江嘉园-100+1500+800+80083005300元/方祥瑞水岸名府-0+200+100-10010200别墅10000元/方以上各项结果算术平均值为：Σ（7800+8800+7800+8100+8600+8400+8300+10200）≈8500元8通过以上分析：1.目前的市场上并没直接的竞争对手，但是区域内其他产品放量较大，客户相对较为单一；2.同时考虑到本案首期面市，建议采用稳妥的定价，来撬动这个市场；因此建议取以上两者之间的中间值：本案建议均价为：（9400+8500）≈9000元2首期入市定价——花园洋房目前在售住宅最高价本案均价周边项产品户型地段景观工期自有（元/m2目均价配套）梅盛阳光苑+100-200-0+500-0+10062005700元/方杨讯商贸中心6000元/方+100-200+100+500-0-06500在市场中的售价为（6200+≈6400元26500）基于以上的分析在目前的市场竞争中，我们洋房的市场基础价就在6000元/方左右，如何将洋房的定价、溢价获得更高；首期通过叠排的入市，从而奠定项目的地位，通过叠排的价值来提升洋房的品质；从而在后期入市时，可以获得更多的利润；明确了营销策略，那我们接下来看推广如何展开肆推广策略推广怎么配合？怎样落地？我们的核心推广策略户外堵截活动渗透节点爆发首期开盘时间排布5-6月份准备期7-8月份预热期9-10月份强销期15日首5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份期开盘1.现场包装、围挡2.户外安排1.西班牙文化艺术节巡演：品牌1.产品说明会3.物料：折页、户型单张、、实力展示、项目展示、西班大海报、VI物料2.样板区开放活动4.接待中心重新包装牙风情演绎3.顺势开盘5.楼巴的启用2.样板区的赶制第1阶段：自身修炼，重拳出击（5—6月份）阶段目标：布点占位，抢占制高点前期准备工作到位导入项目，建立清晰的档次识别销售部从新包装楼巴启用阶段工作手法：弱势行情下不建议大力推广项目，利用这段时间完善户外资源布局以及现场包装；利用户外、现场围墙、接待中心包装等进行项目形象的导入工作，将项目的感性一面传播到市场1、建立完善的销售物料体系VI、楼书、户型册、折页、大海报……时间节点：因10月份开盘，前期项目宣传需要大量的项目资料，固7月份之前需要健全的销售物料体系2、户外布点站位建立高端的项目形象项目围墙、围挡、户外高炮、交通指示牌、道旗亮相……时