““七对眼睛”看西山七对眼睛”看西山www.fdcsky.cn目录纲　要纲要纲要定义定义PultePulteHomesHomes对对“七“七对对眼睛”的定眼睛”的定义义作用作用七七对对眼睛解眼睛解决决什什么问题么问题方法方法七七对对眼睛的基本原眼睛的基本原则则实例实例原则原则七七对对眼睛在大眼睛在大连连的的实实施施过过程程七七对对眼睛眼睛应应用小用小结结www.fdcsky.cnPultehomes描述的七对眼睛是什么？John：纲要纲要…………在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一精确的产品定位定义定义定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。作用作用…………七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已打乒乓球的设计过程方法方法经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市实例实例场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后原则原则成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，每一个人都是在对最但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得后成品的规划做贡献好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。www.fdcsky.cn七对眼睛是解决什么问题的？纲要纲要定义定义1我们的目标客户是谁？作用作用2方法方法目标客户需要什么产品？实例实例原则原则精确的产品定位。www.fdcsky.cn七对眼睛的实施过程纲要纲要七对眼睛＝？定义定义作用作用3个支持工具方法方法7个阶段成果文件实例实例原则原则2二大阶段1个判别标准www.fdcsky.cn七对眼睛的实施过程纲要纲要【城市地图】3个支持工具【城市客户细分报告】定义定义【产品目录】作用【营销】《土地属性分析清单》作用【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》方法方法7个阶段成果文件【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》实例实例【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》原则原则2二大阶段找到客户、找到产品1个判别标准七个专业认同和客户认同www.fdcsky.cn七对眼睛在大连西山项目的实施过程土地情况纲要纲要西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中定义定义万科地块建筑面积约16万平米。作用作用合作形式由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自方法方法行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；实例实例原则原则www.fdcsky.cn七对眼睛在大连西山项目的实施过程纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则www.fdcsky.cn七对眼睛在大连西山项目的实施过程纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则www.fdcsky.cn纲要纲要定义定义1西山的目标客户是谁？作用作用2方法方法目标客户需要什么产品？实例实例原则原则www.fdcsky.cn七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要纲要定义定义第一阶段找到目标客户作用作用方法方法?地理位置客户实例实例?周边配套原则原则?小区产品土地?房子www.fdcsky.cn七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要纲要提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；第一对定义定义总经理经营——对现金流和利润的取舍和要求等；眼睛发展——土地、合作及可持续发展的关系；作用作用开发——具体对项目开发周期等的要求。方法方法跳出专业，关注战略实例实例品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；原则原则经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；开发：两年开发周期www.fdcsky.cn七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要纲要依照总经理要求提出项目经营准则：财务内部收益率第二对定义定义销售净利率转化成量化的数据要求眼睛作用作用开发周期等方法方法建立经营准则实例实例内部收益率：25%；销售净利率：9%原则原则开发周期：2年资金：争取应用国际资本www.fdcsky.cn《土地属性分析清单》纲要：?什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户?不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？交通、纲要纲要商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。第三对营销定义定义眼睛提交：《土地属性分析清单》【成果文件】作用作用《市场竞争分析报告》【成果文件】建立从客户到土地的逻辑方法方法支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】实例实例?地理位TCG原则置TCG1TCG2TCG3TCG4原则类5?周边配套别社会富贵之家望子成龙健康养老?小区新锐经济富富青青小后孩老老老务?房子细贵贵年年太小子人人人分12之持阳太3123实家家阳代代代代www.fdcsky.cn判√√ⅹ√√断√√ⅹ√√《土地属性分析清单》纲要：?什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户?不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？交通、纲要纲要商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。第三对营销定义定义眼睛提交：《土地属性分析清单》【成果文件】作用作用《市场竞争分析报告》【成果文件】建立从客户到土地的逻辑方法方法支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】实例实例?地理位TCG原则置TCG1TCG2TCG3TCG4原则类5?周边配套别社会富贵之家望子成龙健康养老?小区新锐经济富富青青小后孩老老老务?房子细贵贵年年太小子人人人分12之持阳太3123实家家阳代代代代www.fdcsky.cn判√√ⅹ√√断√√ⅹ√√建立从客户到土地的逻辑土地价土地价值判断值判断：项目：项目因景观因景观资资源因素源因素属属典型典型高档区高档区位，但有位，但有缺缺项项?项目最大的项目最大的优势优势是是自自然然景观景观；；?项目项目商商业、业、医疗医疗、、娱乐娱乐设设施施是是减减分项；分项；?纲要纲要交通、交通、教育教育可以在可以在短短时时间间内得内得到改善到改善；；项目定位与规划价项目定位与规划价值值建议：建议：定义定义?发发挥自挥自然然景观景观的最大的最大优势优势；；?为项目为项目自身配备自身配备合理合理配套配套设设施施，，协调协调外部外部作用作用资资源尽源尽快快解决解决交通、交通、医疗医疗、、教育教育等设等设施施。。方法方法客户客户判断判断：：富富贵贵之家之家、、健康养老健康养老、、社社会会新锐新锐对对区域评区域评价价较高较高实例实例?项目项目优越优越的的自自然然景观吸引富景观吸引富贵贵之家之家、、健康健康养老养老客户；客户；原则原则?万科品牌、万科品牌、未未来交通的来交通的改善吸引社改善吸引社会会新锐新锐的关的关注注；；?由于由于良好良好教育教育的的缺失缺失和无和无法法在在近近期期改善改善，，望望子成子成龙家庭龙家庭对对区域评区域评价价较低较低。。www.fdcsky.cn七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要纲要任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？第三对营销定义定义眼睛提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】作用作用方法：重要客户群访谈法TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5方法方法客户类别富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济实例实例富富青青小后孩老老老客户贵贵年年太小子人人人务实细分12之持阳太3123原则原则家家阳代代代代需求容容积积率形式表率形式表达产达产品形品形态态及大及大约约的的户户型面型面积积产品价格70007000－－50005000－－55005500ⅹⅹ55005500－－6000600035003500承受80008000有一定有一定初判√√ⅹⅹ√√ⅹⅹwww.fdcsky.cn困难困难七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要纲要与以往不同，成本要先说话！定义定义任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？作用作用第四对成本眼睛提交：《单一成本测算表格》【成果文件】方法方法成本前置实例实例?开发前期准备费?社区管网工程费容积建筑面单位固定成固率积本定?园林环境费R1S1A1原则原则成?R2S2A2本配套设施费容积建筑面单位成判?R3S3A3率积本断开发间接费R1S1A1√?期间费用R2S2A2Ⅹ容积单位可变成建筑面积可?土地价款率本R3S3A3√变R1S1A1?主体建筑成R2S2A2本?主体安装R3S3A3www.fdcsky.cn七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要纲要第四对眼睛成本定义定义TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5客户类别富贵之家社会新锐望子成龙健康养老作用作用经济细分富贵富贵青年青年小太后小孩子老人老人老人务实方法方法类别12之家持家阳太阳3代1代2代3代承受价格800080006500650053005300ⅹⅹ5600560035003500实例实例容积率0.50.50.70.71.71.7ⅹⅹ1.21.2ⅹⅹ户型面积18018013013090/11590/115ⅹⅹ90/13090/130ⅹⅹ原则原则单位成本55785578500050004277427744174417441