承前启后，继往开来——鲁能·北京优山美地2009广告传播策略沟通案——今久传播/2009-4-14【目录】ContentsPART1：关于市场（从北京市高端不动产到中央别墅区）PART2：关于产品（优山美地的前世今生和未来）PART3：关于客群（他们是谁？他们在哪？他们要什么？）PART4：关于传播（新的市场形势，我们怎么做？）PART5：关于执行（在开盘前，优山美地应当具体做些什么？）PART6：关于服务（今久传播，360°品牌策动模式）www.fdc01.com房市金碟第一部分：关于市场www.fdc01.com房市金碟高端不动产宏观市场态势1、全球经济持续黯淡，大量外资企业撤离；2、尽管楼市呈现“小阳春”态势，但整体观望情绪依旧浓郁；3、北京高端不动产市场竞争激烈，千万级豪宅存货量依旧可观；4、豪宅市场近一个月呈现反弹迹象，已接近历史最好时期；www.fdc01.com房市金碟部分北京千万级豪宅市场销售状况2月3月星河湾33094元/平米12套星河湾33094元/平米43套盘古大观92026元/平米2套泛海国际32600元/平米10套御金台77243元/平米1套复地首府30000元/平米2套丽宫46932元/平米1套擎峰46932元/平米9套圣世一品38640元/平米2套圣世一品38640元/平米1套紫御府33094元/平米11套闲章别墅31500元/平米1套财富阶层对稀缺资源的占有，永远都不会停止。www.fdc01.com房市金碟稀缺的优质不动产依旧吸引一部分人的目光经历2008一年楼市的清冷期后,京城豪宅供需在2009年集中爆发,2008年抑制的购房需求凸显,尤其是经过近一年调整后的价格开始被消费者所接受,促进成交的活跃。www.fdc01.com房市金碟关于北京别墅市场1、尽管09年市场仍存在销售下滑、房价下行等风险，但是前期累积的政策效应将逐渐显现，有助于促进销售、改善市场基本面；2、北京的别墅市场作为最为稳定的住宅细分市场。别墅市场受政策影响相对较小，而与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关；3、由于经济的持续低迷，大额财富的严重缩水，稀缺的高端不动产将作为保值产品产生销售。4、北京别墅市场产品序列丰富，货量充足，建筑形态、区域归属与价格区间均丰富多样；5、北京几乎所有的别墅项目，都有自己的独门武器，在不同风格的建筑符号下，或依山，或傍水，或公园，或高尔夫，形态不一，性格多样。6、2月北京售出别墅88套，3月销售套数为370套。在消化积累客户的同时，都在积极拓展新的市场。www.fdc01.com房市金碟中央别墅区部分千万级产品广告调性检索wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟澳景园独栋别墅,双拼别墅顺义天竺镇新国展正南面1500万元/套wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟3月1日《红地产》wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟清锦源独栋顺义中央别墅区京承高速后沙峪出口向东800米温榆河桥东2400万元/套wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟格调典雅的岛屿大别墅演绎自然与精致的传说wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟丽宫媒介监察《北京目标通道广告》《福布斯》《望》《经济观察报》《名牌》wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟龙湖-滟澜山联排顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米1300万元/套wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟龙湖媒介监察《财经》《北青》《新京报》《三联》《名牌》《IT经理人》《中国之翼》讲细节wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟棕榈滩别墅独栋别墅顺义天竺国家会计学院北侧1300万元/套wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟棕榈滩媒介监察《福布斯》《北青》《中国之翼》wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟龙湾别墅独栋、联排顺义后沙峪镇温榆河别墅区21号地1100万元/套wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟别墅市场百花齐放，我们要一枝独秀www.fdc01.com房市金碟第二部分：关于优山美地www.fdc01.com房市金碟走访——一些较具代表性的声音：“据说是中央别墅区最好的房子”“旁边的学校很不错!”“很大，里面有很多种建筑风格。”“很多老外在那住，国际化氛围很浓的！”“鲁能的项目，在全国有好几个优山美地！”“在顺义，离市区太远了”“挨着新国展么？”信息来源：“卖完了吧？”新光天地、华贸中心三元桥附近某加油站部分高档车主……www.fdc01.com房市金碟高端人群对项目的认知较高，但仅停留在基本层面。www.fdc01.com房市金碟项目关键词中央别墅区、新中式、独栋大宅www.fdc01.com房市金碟物理属性地段资源：中央别墅区核心位置城市资源：新国展经济圈、机场景观资源：温榆河、水系产品资源：新中式别墅，藏品大宅集各类稀缺资源于一身配套资源：金色河畔高尔夫、和睦家医院、日祥广场教育资源：ISB，京西、力迈、英国蒙特梭利（德威）、伊顿双语幼儿园今久对优山美地的理解1、市场印象良好，多年的品牌积淀使优山美地成为区域代表；2、6年多的开发历程，大区域内多个项目共同打造，使得片区配套相对成熟；3、半小时接驳CBD、毗邻天竺、空港工业区、国际化氛围尤其浓郁；1、项目品牌成熟与老化并存，市场缺乏新的声音，形象缺乏新的元素；2、鲁能品牌没有得到更好更大的利用，难以形成合力，市场竞争加剧时，问题将会突显；3、市场已从卖方转为买方，推广及营销应当尝试更积极，更主动的方式；4、缺乏更具稀缺性、排他性的形象定位，在市场状况低迷、产品竞争加剧时难以脱颖而出；5、在资讯爆炸、人群高度细分的今天，传播应当做到更精准、更有效；优山美地是一方精心织就的锦帕，广告只是锦上添花第三部分2009，优山美地的广告做给谁？打动两类人第一类：购买者他们站在高处，他们左右他人，他们是人上人；他们是在拥有众多居所之后，再花几千万买一栋别墅的人，他们游离在我们的视线之外；他们希望通过对可靠不动产的买入，规避当前形势下的无法把控的风险；他们有着良好的教育背景，丰富的社会阅历，他们既有政治头脑又有经济头脑；他们希望通过土地的价值、房子的价值来彰显自身的价值；他们对浮华的广告伎俩基本不感冒，他们敏锐，能穿透包装，挑到市场中最适合自己的产品。信息链接：北京千万富豪143000人全国每1万人中有6人是千万富豪。在北京，每1万人中有88人是千万富豪；每10万人中，有54人是亿万富豪。而在上海，每1万人中有62人是千万富豪；每10万人中有38人是亿万富豪。广东省尽管全国排名第二，但是人口为9449万人，比北京和上海要多得多，所以每1万人中只有14人是千万富豪；每10万人中，有8人是亿万富豪。千万富豪平均年龄39岁千万富豪主要分为四种类型：——商人。商人的大部分财产都在企业上，没有太多流动资金和股票投资。这部分人群比重较大，比如温州商人。——高收入人士。高收入人士包括大型企业集团、跨国公司的高层人士，他们拥有高额年薪、公司分红等来保证稳定的高收入，这部分人群集中在北京、上海等经济发达的地区。——炒房者。累积一定资金后，他们开始进行各种类型的投资，主要投资房地产。拥有的数套房产，在过去几年内升值很快。——职业股民。拥有一定资金后，投资股票，并获得相当高的收益。亿万富豪平均年龄43岁一亿资产以上富裕人士的平均年龄为43岁。主要的财富来源是自己创办的企业所创造的价值，再加上房地产、股票等等。这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、百万以上的汽车等奢侈品，他们是高档珠宝和私人银行的准客户。千万富豪如何生活。比去年多50%的富豪选择更多样化的休闲生活方式。旅游、游泳和高尔夫是富豪最青睐的休闲方式。受访富豪表示，工作越来越忙。为了缓解压力，他们会关注更多的休闲生活方式。68%的受访富豪有定期体检的习惯。有家庭医生的富豪约占10%。信息来源：4月15日《北京晚报》-北京新闻www.fdc01.com房市金碟第二类：仰望者他们有一定的文化修养和技能，是各个领域里的中坚力量和执行者，处在人生的上升期；他们是大众话题的传播者，一切社会舆论和小道消息都从他们那里被广泛传递；他们有很强的好奇心和探求欲，他们对未知领域或者触及不到的世界格外关心；他们有自己的生活目标和精神偶像，并且乐意与身边的人一起分享；他们也喜欢奢侈品、喜欢名车大宅，并且关注相关信息，并且相信将来自己也会拥有；小结：小众里做大众，大众里做口碑第四部分：关于传播在2009年的传播运动中，优山美地在原来的形象基础上，重点针对于“最后22席，优山美地完美收官”的概念进行传播，突出产品的高度稀缺和购买的紧迫感。承前启后，继往开来传播的核心策略四项基本原则1、提升项目形象，大众媒体适度曝光2、找准传播渠道，高端阶层深度推广3、加强客群沟通，适时举办公关活动4、着力品牌打造，鲁能品牌全面整合任务及战术分解1、提升项目形象，大众媒体适度曝光新项目形象的建立，对A区22席的深入发掘除大环境下的各类奇缺资源外，还有什么？www.fdc01.com房市金碟八个点全方位解读建筑元素建筑色彩园林规划空间规划绿植挑选建筑选材户型布局物管服务www.fdc01.com房市金碟具有中国深厚文化底蕴和清晰历史文脉的建筑元素紫铜门、照壁、屋脊、轩