谨呈：大中华国际集团大中华建银大厦项目营销推广思路星彦惠州项目组2010年6月前言前言综合上次会议讨论内容及结果，对项目产品面积区间进行了一个初步的划分。我们以讨论结果为基础，为了下一步工作的顺利开展，我们对项目做出了营销推广的初步思路。上期会议产品区间初步确定(需落实)一房两房户型单房一房（平层）一房（复式）两房（平层）两房（复式）区域表现25-30㎡35－40㎡50-60㎡60-75㎡80-90㎡套数比例28％44％8％15%5%6-9/6-9/16-24/分布楼层16-24/10-1510-1516-2425-2725-27目录第一部分产品篇第二部分营销篇第一章项目核心问题发现第一章项目营销推广策略第二章项目核心问题解决第二章项目营销价格预测第一部分产品篇第一章项目核心问题发现第二章项目核心问题解决项项目基本目基本资资料料指标类型项目现状指标项目改造规划指标数码商业街人人乐用地面积5666平方米（8.5亩）5666平方米（8.5亩）土地用途商业金融业用地商业金融业用地总建筑面积57509平方米78075平方米负一、负二停车库和机房：7386平停车库和机房：7386平花边岭广层方米方米场1－4层商11152平方米11152平方米天虹商场业群楼15层为转1848平方米1848平方米换层其5－14层办公：18881平方米商务公寓：18881平方米中酒店客房：18480平方：16－27层米其中4层酒店客房，9层多功能会议厅：1848平28层商务公寓，总面积24024方米平方米机房和天面水池：164729－31层平方米加盖8层酒店客房：14784平方米项项目核心目核心问题发现问题发现核心问题一：项目历史形象差?本项目于1995年报建后至今一直处于荒废状态；?由于项目地处惠州商业、商务核心地段，加之规模大、昭示性好，惠州市民周知。?项目烂尾形象已经深入人心，如何给市民树立信心，扭转项目在市民心中的形象将会成为本项目考虑的重点。需要需要扭转项扭转项目在目在购购房者房者长长久以久以来来的“的“烂烂尾”形象尾”形象项项目核心目核心问题发现问题发现核心问题二：设计形象落后?项目外立面较为陈旧、落后，缺乏时尚感，而且十分不耐看；?由于项目所处位置为惠城区核心地段，如此外立面显得十分“鹤立鸡群”，严重影响项目形象；项项目形象需要重新目形象需要重新进进银建大厦现状曼哈顿外观行包装及定行包装及定义义项项目核心目核心问题发现问题发现核心问题三：产品设计不合理?存在灰度空间（面积）浪费；?结构设计不合理，柱网使用灵活性差；柱子较大，在设计上可改动性不大；?交通系统组织混乱；?配套设施陈旧落后。项项目自身硬件需要改造目自身硬件需要改造和完善和完善第一部分产品篇第一章项目核心问题发现第二章项目核心问题解决项项目核心目核心问题问题解解决决通过对项目自身情况进行分析，本项目所面临最核心的问题主要有以下几点：历史形象差本项目于1995年报建后至今一直处于荒废状态，由于项目地处惠州商业、商务核心地段，加之规模大、昭示性好，惠州市民周知。因此项目烂尾形象已经深入人心，如何给市民树立信心，扭转项目在市民心中的形象将会成为我们的重点问题。设计形象落后项目外立面设计过于陈旧与落后，与周边项目竞争不具备竞争优势，无法打动客户，项目外立面的重新包装需要重新定义。存在灰度空间（面积）浪费；结构设计不合理，柱网使用灵活产品设计不合理性差；柱子较大，在设计上可改动性不大；配套设施陈旧落后。项项目核心目核心问题问题解解决决核心问题思考——欲将项目解救于困境，必须解决项目所面临的最核心的问题，追求精益求精，做足自身基本功，方能打破常局，抓住市场机遇及空白点，最终取得预期的销售成绩。项项目核心目核心问题问题解解决决历史形象问题解决：项目重新包装，以舆论及媒体进行引导?在项目形象导入期即整合各种媒体及有效资源对项目的概念及新形象及进行宣传，对购房者进行洗脑和引导。导入期采用组合媒体如户外、报纸、网络、电台等；?在项目入市阶段即做足表面文章，如将项目主体全部以纱网及脚手架包住，以施工状态给市民心中留下悬念；?在项目整个营销过程中进行事件营销造势并借助可利用的资源对项目进行炒作，借助大中华国际集团的品牌实力，迅速的提升项目知名度，累积客户，为项目后续营销工作奠定基础。造造势势借借势势，媒体整合，，媒体整合，树树立立项项目新形象目新形象项项目核心目核心问题问题解解决决外立面问题解决：外立面强调个性化与现代感?建筑外立面设计在造型方面强调个性化与现代感，在充分考虑建筑的保温与生态节能的同时，尽量凸现建筑的品质与尊贵，通过运用石材、铝板、中空玻璃的搭配，稳健中透露出十足的现代感。?局部层面设置凹进,并利用公共空间在外立面表现出绿意,充分体现项目的个性化与现代感。时尚时尚引引领领潮流潮流，重，重现现王王者身者身姿姿项项目核心目核心问题问题解解决决产品设计问题解决：以装修及装饰效果弱化项目缺点?项目格局中大型柱子比较多，大幅度的增加了项目产品的改造难度。因此，在原有不可改造的基础上，我们考虑将柱子装饰成为独有特色的罗马柱、云龙柱、墙体相框、衣架或直接贴上墙纸等，弱化项目产品的不足。?项目原有设计空间利用不足，因此在此基础上建议利用装修弱化产品的不足，考虑用玻璃及灯光效果形成视觉效果并扬长扬长避短避短，，物物尽尽其其用用凸现产品空间及档次。项项目核心目核心问题问题解解决决产品设计问题解决：产品智能化，与时俱进室内部分智能化建议?可视对讲门禁系统?室内智能化控制开关?厨房设置智能多媒体终端，可实现有线电视、DVD、可视对讲、广播等多功能智智能化系能化系统统，，享受享受现现代生代生活活第二部分营销篇1.营销推广策略第一章项目营销推广策略2.营销推广主题第二章项目营销价格预测3.阶段性营销组织4.媒介选择原则5.营销推广配合营销营销推广策略推广策略营销推广思路2010年年初至今尽管政府不断的出台和实施了各项政策对房地产进行调控，但是很明显的看的出来，对于惠州楼市的影响并不如08年一般的强烈，这也正说明了惠州房地产市场已经开始逐渐趋于稳定。在此前提条件下，本项目必须做足自身基本功，抓准时机切入市场，以期顺利达成销售目标；年初以来由于整个惠城区鲜有小户型新品发售，形成了市场的空缺。从惠城区5月开盘项目成交上看，小户型产品依旧受到购房者青睐，成交形式依旧看好。而本项目以公寓产品为主，本项目在目前的市场中仍存在较大机遇；因此，本项目应该未雨绸缪，在市场出现转机之前将自身产品、包装及宣传推广做好做精，以便于在市场来临时能够迅速抓住机会，一炮而红！营销营销推广策略推广策略营销推广思路实现价值准确控制项目的入市时机及销售节奏，以保证营销推广实现项目的价值最大化运用媒体组合进行推广，并以各类营销事件产品完善引爆市场，扭转项目形象、聚集人气，为项目热销奠定基础。从产品自身入手，包括产品规划、立面、园林、户型、配套等各项元素着手进行打造和完善营销营销推广策略推广策略营销推广总策略——高调入市，实行中开高走策略——稳步慎推，合理把控销售节奏——精益求精，实现项目价值最大化！?区位优势：充分发挥项目区位优势，挖掘产品价值，以“顶级酒店式商务公寓”概念打入市场。?产品价值：塑造项目Openoffice——创新型“星级酒店式公寓”高品质形象。?生活演绎：依托惠城商圈及便捷交通确立项目的投资价值、确立项目尊荣品质生活·创新商务空间高品质形象。第二部分营销篇1.营销推广策略第一章项目营销推广策略2.营销推广主题第二章项目营销价格预测3.阶段性营销组织4.媒介选择原则5.营销推广配合营销营销推广主推广主题题在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面。推广主题应给予目标客户群以明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解，并使其到现场看楼的欲望大大增强。【紧扣项目形象定位】顶级酒店式商务公寓地利：地心、地标惠州市城市核心稀缺精品物业【确立项目推广主题】什什么样么样的主的主题题才更符才更符合合项项目目？？王者归来锯献全城营销营销推广主推广主题题王者归来锯献全城诠释：?王者：本项目将打造成为惠城区的顶级酒店式公寓，市场的引领者；?归来：在大中华国际集团的完美包装和有力推广下，一改由于历史原因建银大厦荒废十余年的烂尾形象，盘踞城市核心的顶级尊荣楼盘再现市场；?锯献全城：以无可复制的绝佳地段及优质的顶级产品呈现市场，燃烧惠州市购房者激情，再创一个楼市的经典和辉煌！第二部分营销篇1.营销推广策略第一章项目营销推广策略2.营销推广主题第二章项目营销价格预测3.项目营销推广4.媒介选择原则5.营销推广配合项项目目营销营销推广推广营销节点时间轴正式入市正式认筹开盘加推2010.82010.92010.102010.11以后导入期蓄势认筹期开盘期持销期2010.82010.92010.102010.11-2011.5造势蓄势取势明势整体形象入市卖点优势铺开复合价值绽放策略修正调整将整个项目区域项目产品价值绽项目卖点铺开，策略评估调整，炒热，确立项目放，开启惠州顶认筹阶段迅速优势营销整合，优势形象，高调级酒店式商务公占领市场高度顶级公寓新标向入市寓时代项项目目营销营销推广推广营销节点相关配合正式入市正式认筹开盘加推2010.82010.92010.102010.11以后导入期蓄势认筹期开盘期持销期2010.82010.92010.102010.11-2011.5工程配合销售配合广告配合?项目报建落实及施工方案落实；?营销团队的组建及培训；?户外广告牌、楼体广告、路旗；?相关合作单位确定；?物业管理公司确认及相关人员培训；?网络、报纸?