金地格林格林项目运营策划大纲华北区域公司2012.11.14为什么要做运营策划？解决四大问题：ü明确项目运营定位和核心目标（经营指标），为后续产品定位奠定基础；ü结合运营定位，对前期投资策划评审结论进行对比、审视和评估；ü针对项目实际情况，梳理对项目运营产生直接或重大影响的问题，进行前置并做为重点关注项ü明确需要前置的营销推广动作目录项目运营定位分析ü项目土地属性分析ü供求关系与市场变化趋势分析ü目标客户分析ü竞争格局分析ü明确项目运营定位及核心指标项目重要运营问题分析项目营销推广分析一、运营定位分析-项目土地属性1、项目地块自有属性分析——位置篇：l宗地位于东五环和东六环之间，处于正在建设中的通州新城核心区的西北边缘的通州商务园内；l距离通州主城区约3.5公里；距离CBD、国贸商圈、燕莎商圈大约有21公里的车程；l距离首都机场约12公里；l南侧距离朝阳北路延长线仅有约1.5公里；l西侧毗邻温榆河畔，环境宜人。一、运营定位分析-项目土地属性1、项目地块自有属性分析——区域篇：潜力区域，四大成熟商圈环抱l位于通州商务园内，通州新城西北端，与朝阳区交界处，临近朝阳北路延长线。l西距CBD12公里，南距京哈高速1.2公里，北距首都机场10公里，东侧紧邻通顺路。l四大成熟商圈包围，与高速发展中的通州新城核心区共成长。空港商圈朝北商圈CBD商圈通州新城核心区通州老城区区域篇：宜居区域，高知人群聚集地通州商务园总规划面积7.3平方公里，分二期滚动开发建设，绿化率高达50%，综合容积率0.8-1.5。l产业规划：首都金融功能区、国家电子商务示范基地l功能规划：滨水生态、低密度、花园式商务核心区，与金融街、CBD、总部基地形成功能互补l入驻企业：电子商务企业为主，高新高知人群聚集地交通篇：路网密集，交通便利l路网：至CBD：京通快速、朝阳路、朝阳北路、两广延长线至首都机场：壁富路、机场二高速高速路：京津高速、京津塘高速、京沈高速、京哈高速物资学院站l轨道交通：619路公交车现状：地铁八通线、6号线（物资学院站）规划：地铁八通线和规划建设的M6、S6、R1、R1支等8条l公共交通：619路（翠福园小区-五路桥东）交通篇：物资学院站，地铁6号线价值凸显l距离地铁6号线3公里；l年底即通车，地铁价值凸显；l北京东西向大动脉，与多条地铁线路实现换乘。本案物资学院站交通篇—微观交通：l宗地微观交通非常发达，目前周边四至道路已修建完毕或正在建设；通过宗地西侧的商务园中路或温榆河东路可快速到达朝阳北路。l公交站点(如图所示)：翠福园的东侧和南侧有两个公交站点，有公交车924、319、1路、3路小巴(可直达通州城区，在北关环岛可换乘多辆公交车直达城区)，还有直达市区的846、930路(可直达朝阳门、呼家楼)。l未来规划：宗地北侧的潞苑北大街直达东五环；温榆河西路可直接机场二高速。四至篇：商务园区住宅地块，价值上升通道良好商务园区内住宅用地，政府规划利好，已有多家企业入驻，未来租售可期，价值上升通道良好。1地块北面的高压线2551C2-6C2-7366地块西面开始了建筑现场有变电站地块C2-8372C2-94地块南面有6层楼7地块地块中间有30m道路C2-10848地块南面的高压线航空6C2-7航线1km地块C2-8C2-9地块C2-10500m通州殡仪馆1.从航空航线比较近2.从现场能看通州殡仪馆3.地块周边有高压线4.60米控高配套篇：外部大型配套主要集中在朝阳北路园区内规划有l园区内的大型配套小学、幼儿园市政景观绿化带朝阳大悦城教育配套香格里拉大酒店长楹天街教育配套教育配套滨河森林教育配套公园非中心本体篇：?地块规模：总用地面积72421㎡，可销售住宅建筑面积155610㎡；?容积率：综合2.28；南地块容积率2.28，北地块容积率2.26；?控高：60米?配套：商业配套（4607㎡），幼儿园（3360㎡）。地块编号用地性质建设用地建筑面积容积率建筑密度绿地率限高C2-6供电用地(110kv)540043200.8???C2-7供电用地(220kv)1000080000.8???C2-8二类居住42932987442.330%30%(C2-9托幼九班幼儿420033600.840%30%园)C2-10二类居住25289632232.530%30%代征路61474平米；代征绿地48119平米；商?合计87821177647品住宅161967平米，代建托幼3360平米一、运营定位分析-项目土地属性2、是否有可能优化或升级土地属性：项目东北侧大型市政绿化带，可优化为项目的景观长廊，提升项目价值点。一、运营定位分析-项目土地属性3、地块SWOT分析：Strengths优势：l产业优势：通州商务园——北京市“新城金融服务区”，分三期建设，建面700万平，一期占地2.96平方公里，规划建筑面积约218万平，拟可容纳3-5万办公人员。l交通优势：与年内将建成的地铁6号线、主干道朝阳北路相距仅3公里、距离首都机场12公里、距通燕高速3.5公里，25分钟即可到达CBD核心区，将吸引大量CBD白领置业人群，l资源优势：项目位于温榆河畔，有较好的自然资源景观l品牌优势：距大望路金地中心仅25分钟车程，途径金地名京，可有效借力金地在CBD品牌影响力。Weaknesses劣势：l目前周边配套欠缺；l宗地北侧的变电站和东北角的高压塔对本项目的居住价值有一定影响；l通州殡仪馆距离项目较近，对客户置业有一定的心理障碍；一、运营定位分析-项目土地属性3、地块SWOT分析：Opptunities机会：l与大兴、房山等新兴区域相比，通州更成熟，发展更快，但在本轮调控下区域成交均价最低，因此未来价格成长空间更大，l通州具备与CBD相邻的独特优势，随着地铁6号线年内建成，北通州凭借其与市区距离更近的区位优势、更方便快捷的轨道交通优势将在大通州板块中异军突起。l通州板块内各项目大都在限购政策出台前拿地并规划，户型面积偏大，整个区域内70平左右两居及50平一居等总价100万内产品缺失。l区域未来供给较小，供不应求格局已初步显现。Threats威胁：?宏观经济风险?限购等宏观政策风险SWOT分析总结——发挥优势，把握机会?借势品牌优势，深挖价值洼地价值?，把握交通利好价值项目土地属性小结：1.地块位于通州商务园区，朝阳区与通州区交汇处，4大成熟商圈包围，区域价值凸显。2.商务园区大力规划及重点企业不断入住，价值上升通道渐现。3.地铁6号线12月份开通，交通利好不断扩大。4.小体量社区，地块周边虽有可优化景观资源，但无强势景观资源，不具备打造高端社区质素。一、运营定位分析-项目土地属性1、北京市总供求关系研究：月份供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）2011年11月87652011年12月69722012年01月25232012年02月26332012年03月77932012年04月74772012年05月511192012年06月1101482012年07月1031372012年08月681532012年09月1511332012年10月65115分析:?供需情况对比分析，北京市房地产市场整体处于供不应求状态，2月份以来，成交面积均已超过供应面积，其中近几个月更是供明显大于求。?供应市场来看，2012年全年住宅供应情况不佳，仅9月份有大量新项目入市，推高了市场的存量。一、项目运营定位分析-供求关系与市场变化趋势分析1、北京总供求关系研究：2010-2012年度成交结构分析—面积段180以上140-180120-140100-1数据显示：20按面积段区分的成交结构看，100㎡以下房源成交情况一直较为稳定，占总成交约45%。80-10080以下一、运营定位分析-项目土地属性1、通州区总供求关系研究：分析：?调控深化期（2011年1月-2012年2月）：通州受限购政策影响在北京各子市场中最为显著，价格下滑幅度大，大部分刚需产品价格已接近甚至低于房山长阳刚需产品价格，价格被低估。?市场复苏期（2012年2月-至今）：随着北京市场复苏，通州市场成交复苏明显，但价格仍保持在低位，从供应面看，2012年6月，华远铭悦、首开国风美仑等新盘入市冲高当月供给，9月推盘量较小，成交有所下滑，但从供需比看，成交仍保持在高位，供不应求格局明显。?未来趋势预测：通州区域配套成熟，城市未来规划发展在各卫星城中处于最核心地位，该区域当前价格严重被低估，未来政策面无大变化则通州将迎来北京各子市场中最显著的量价齐升局面，未来市场可期。一、项目运营定位分析-供求关系与市场变化趋势分析2、通州区已推未售项目情况盘点研究：已推未售项目户型配比盘点?市场存量集中在两居，两居总存量达到58%，以85-95㎡的传统两居为主，占比达到53%?三居存量较高，总体存量在28%，115平米左右小三居和133-140平米舒适三居各占一半；?50-80平米段的户型不足9%，这华业东方玫富力金禧花　项目金隅花石匠华远铭悦京贸国际城东亚逸品阁合计面积比例瑰园说明整体市场中小户型的供求出现一居（56-70）　　0　33　3322110.93%矛盾。二居（80）　　108　　　10886403.64%二居（85-95）173724897076153117710593044.67%三居（115）　223　　　963193668515.47%三居（133-1404026302　　　3685041621%四居（160）　　208　　　2083328014%合计5762111077010924922132371621已推未售存量产品中，针对年轻白领的50-60平一居及紧凑的70-80平小两居基本无供应