谨呈：深圳航空城（东部）实业有限公司桃源居商业营销策略总纲世联地产顾问(深圳）有限公司报告目录Ch1问题及解决思路Ch2社区及商业供应解析Ch3商业规模适度分析Ch4解决社区内需求的商业模式Ch5外向经营商业模式Ch6推广策略【Ch1问题及解决思路】【出发点】?2003年，桃源居供应商业总量将达5.6万平米?2005年初，桃源居投入使用商业面积6.5万平米?在一个相对独立的居住功能为主的区域，如此大量的商业面积如何顺利实现较高价值，同时有利于社区的可持续发展？【问题分解】Question1:商业规模的适度性如何？—规划160万平米，现建成35万平米的社区是否能消化近6万平米的商业？Question2:如何解决业态的组合及形式？出售与出租的范围如何？Question3:在商业供应超过常规的情况下，集中商业的解决策略？Question4:在业态选择指导下，对商业规划设计的补充意见【解决思路】社区现状、特征社区及商业供应解析社区规划规模城市社区规划指标商业规模（国际）类比社区参考规模消费比深圳类比社区调查商业规模的适度性类似社区商业模式:社区业主商业需求调查规模、业态、各业态量、分本项目商业面向社区布特点、形式、面积、不同社区特点与外经营的必要程度发展阶段的社区业态倾向发展阶段前期商业销售状况业态对社区营销的影响基于社区内需要外向经需求的商业宝安商业现状营的商业宝安商业未来竞争态势集中商业业态定位街铺、集中商业的租售选择街铺业态及分布、设计建议设计建议【Ch2社区及商业供应解析】『桃源居规划与现状』已入住区：12区、13区1期、2002年底主14区1期、5区、推区：3区桃源居规划总人口：4区1万户/3.5万人+1万师生共4.5万人桃源居规划总面积：160万M2规划明确的商业总面积：6.5万M2目前桃源居建成面积：40万（含3区）M2清华学校现入住人口：2200户/7700人+2000名师2002年次推区域：132003年主推：区2期、14区2、3生1、2、7、9、10区期共9700人4区2期、5区2期、13区3期『桃源居社区特点』★距离深圳城市中心约1小时车程。速广深距宝安中心15分钟车程。距最高近集中商业5分钟车程。公★社区周边山体及快速干道围合，相对隔离，自成一体。石前路洲★社区现以单纯居住功能为主，缺进10路少商业配套，配套学校规模较大7国，周边厂区为主。道★社区相对完全独立，属内敛性社区，保障了内部商业人流消费的最大可能性。社区发展需要商业的发展，以解决社区内消费需求为目的的商业是合理的。【桃源居现已明确规划的商业面积分布】商业区域面积M2现状备注4区二期商1467在建预计2003年业中推售127910区51485在建预计2003至7商业2004年租售910123区商业4652.84在建在2003年续售14售3170.85平米11319区商业4000建成已美家广场进驻1915租1216-120413区商业1637.59建成已中低档餐馆、16-2售小菜市场、士513多店、美发等12区商业1435.18建成已同13区售6临建约400建成已租大萍果超市商业总计64677.61不计临建2003年供应商业面积56122.85平米（其中街铺18082平米，集中商业38040.85平米）。计划2005年初6.5万平米商业（其中街铺21410.49平米，集中商业43267.12平米）投入使用『桃源居商业规划布置形式特点』★商业规划形式为：沿社区中轴与前进路的街铺，临前进路、107国道的集中商业。★商业街被交通干道割断，难以形成商业的连续性。集中商业★商业设施略偏离社区中心，大部分独立于大社区外。★缺少散落于社区中多点式布置的商业。服务便利度不够★集中商业临主干道，有利于发展外向经营的业态。★集中商业与街铺的比例为：——红色为明确规划的商业街或集中商业——黄色为未明确规划但有意向的商业街2.1：1出租：『127910区的商业分共3层商业：26824M2布』127910区规划为商贸区，桃源居的1-主要商业集中于此。出售或出租：21-2层商业：层2商127910区商业总面积：51485M8046M2铺3-5层：物流中心：1区街铺2199M24190M26-12层：写字楼42区街铺临1991M24汇972166M22811M28区街铺M江29区街铺二645M2路1-2层商铺：2811M216615M2汇江二路销售11-2层商铺：4190M2-2区街铺临5116M25116M22层9区街铺前4498M24498M2进商路铺出售或出租：：51-2层商业：1215514M6M1-5层：医院26-12层：公寓1区集中商业临107国道5514M2可租可售7区集中商业8046M2可租可售34870M210区集中商业临前进路及26824M2转资产出租洲石路『桃源居社区发展阶段性指标』规划投入使时间建成面积入住户数居住人口用商业面积已使用74722003年初40万平米2200户7700人+2000师生平米2005年初94万平米5700户2万人+6000师生6.5万平米规划完成160万平米10000户3.5万人+1万师生未定年2003年初数据含12区、13区1-2期、14区1-3期、3、4、5区；学校一期、会所、青少年宫；2005年初数据含4区2期、5区2期、13区3期、127910区；学校2期。【Ch3商业规模适度分析】?城市规划指标对比参考?国际规划示范社区商业规模比参考?深圳类比社区调查『城市社区规划标准』一般城市居住区商业设施指标类别居住区人均商业服务建筑面积0.7-0.91M2/人合理服务半径800-1000M城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。注：居住区：人口规模3万-5万人.公共服务设施控制指标（平方米/千人）　　　摘自《城市居住区规划设计规范》-----------------------------------------------------------------------------居住规模居住区类　　别建筑面积用地面积总指标1605～27002065～4680(2165～3620)(2655～5450)----------------------------------------------------------------------------------------医疗卫生60～80100～190（含医院）(160～280)(260～360)----------------------------------------------------------------------------------------商业服务700～910600～940------------------------------------------------------------------------------------------其中金融邮电20～3025～50(含银行、邮电局)(60～80)根据指标计-----------------------------------------------------------------------------------------算：2003年初，以桃源居人口1万人计，商业服务面积7000-9100平米2005年初，以桃源居人口2.6万人计，商业服务面积1.82万-2.36万平米以桃源居达到规划人口4.5万人计，商业服务面积3.15万-4.1万平米『国际类比社区』社区建设理论—邻里住区理论背景：以20年代佩里（A。C。PERRY）提出的邻里住区理论为基础建成，社区以交通干道为边界，把居住建筑、公共建筑、绿地等予以综合解决，不仅是日常必需品的供应，一般生活服务都可以在社区内解决。该理论在欧洲一些城市的卫星城市规划设计中得以推广和运用。社区主要特征：1、社区位于距大城市中心约1小时路程的通勤圈内,即卫星城镇。2、人口密度150人/HM2。3、周围有干线公路相连。《集合住宅》一书内推荐规划成功的典型案例:日本光丘花园城社区占地面积：18.6万M2建筑面积：36.6万M2公园6.07万M2商业设施面积：约1万M2（包括店铺、百货、专卖店）其地理位置与配套规划与桃源居较接近。商业规模比=1/36.6=0.027商业分布形式：成片集中布置于社区中心。背景说明：该社区于1972年开发，位于离东京约1小时车程通勤圈内，90%以上是高层住宅(8层以上)。所有的住宅团组都有一所中学和两所小学，都带有运动场并位于边缘以便与外界共享；所有的团组都设置近邻公园还要兼顾外围人群使用方便……经过多年发展，其商业满足了社区居民生活需求，经营状况良好。根据国外类比社区商业规划指标商业规模比1：0.027?2003年初，桃源居已建成面积40万平米，类比商业规模1.08万平方米。?2005年初，桃源居预计建成94万平米，类比商业规模2.54万平米。?桃源居达到规划建筑面积160万平米，类比商业规模4.32万平米。『深圳类比社区调查』调查目的：1、了解深圳类比社区各发展阶段的合理的商业规模。2、成熟社区合理的商业业态、比例、分布、形式与单店面积。3、各个社区发展阶段的业态及规模倾向。4、类比社区集中商业业态、档次、分布。调查社区选取原则：1、社区有较大的规模，相对独立，自成一体。2、社区以居住功能为主，强调社区商业以满足自身需求为主。3、成熟社区与发展中社区均有选择，以成熟社区为主。4、深圳特区内、外均有选择，由于关外成熟案例有限，以关内为主。成熟社区：圆岭社区、白沙岭社区、华侨城社区、松坪山社区郊区新建社区：万科四季花