河南省郑州市郑东新区国际写字楼营销推广战略全案盛世元年（中国）二○○七年八月二十日市场思考项目思考一切研究都以现实条件为基础，运营战略以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。价值体系——盛世元年地产（中国）营销策略销售执行盛世元年优势市场思考我们相信通过这次提案能够回答项目思考以下问题：运营战略项目的市场空白点？价值体系项目的市场地位？我们有什么可以引导市场？营销策略我们如何引导市场？如何实现目标？销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略为了这个答案，我们价值体系计划如下：营销策略销售执行盛世元年优势市场思考【第一章市场思考】项目思考写字楼宏观市场六大特征运营战略随着经济的发展，郑州写字楼市场正处于高速增长期；价值体系政策性因素将影响写字楼市场健康发展；未来市场竞争激烈、其中高端写字楼同质化竞争加剧；营销策略写字楼品牌化趋势逐渐明显；销售执行郑东高端写字楼不断推出将进一步拉动价格攀升；未来将形成新旧两区板块竞争的市场格局。盛世元年优势市场思考I郑东新区写字楼市场项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考河南省重点建设项目、规划面积150平方公里，规模运营战略相当于郑州原有已建成市区面积；价值体系CBD、龙湖南区、商住物流区为先期建设重点，占地面积约33平方公里；营销策略确定发展金融服务业为龙头的现代服务业、现阶段发展以物流、会展为主。销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考郑东新区CBD内外环共运营战略计60栋高层，包括：绿地世纪峰会、峰会天下价值体系、蓝码地王大厦、联合中心、中烟大厦、中油大厦、格拉姆大厦、国营销策略泰财富中心、商会大厦、中华大厦、嘉亿广场销售执行、国龙大厦、金融大厦、顺驰第一国际等。盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略郑东新区CBD写字楼总体市场投放量巨大、区域市场竞争激烈销售执行，其中未来两年还有30—40万平米纯写字楼有待消化；政策性利好致使郑东新区远景看好，但是短期内受郑州城市自盛世元年优身发展及产业限制，商务氛围不够浓厚。势市场思考郑东新区写字楼市场总结项目思考档次——目前郑东新区外环30座写字楼均属于郑州中端和中高端写字楼行列；运营战略价格——郑东新区在售写字楼销售价格均高于市区大部分在售楼价值体系盘，价格岛逐渐形成：产品——郑东新区写字楼产品在硬件配置、立面造型、设计理念营销策略、智能化技术应用等方面缺乏特色，理念落后，同质化严重，产品创新商亟待突破；销售执行市场——郑东新区写字楼已经出现大量同质化产品且推售时间集中，未来市场激烈竞争局面不可避免。盛世元年优势市场思考II写字楼客户调查研究项目思考最关心物业前三项形象因素的调查结果运营战略21.18%10.59%17.65%67.06%46.88%价值体系营销策略销售执行38.82%95.29%楼宇造型大堂层高外立面建材卫生间内部走廊盛世元年优大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素；势对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。市场思考最关心物业前三项硬件设施的调查结果项目思考84.85%运营战略66.67%54.55%48.48%价值体系营销策略18.18%9.09%9.09%9.09%销售执行0%电梯网络空调会所停车位休闲绿化供水供电管线写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方盛世元年优；势电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施。市场思考最需要的前三项商业配套调查结果项目思考95.45%85.23%运营战略价值体系40.91%30.60%营销策略13.64%13.64%10.23%6.83%3.41%销售执行银行商务中心会议室邮局快餐厅商场酒楼健身房便利店写字楼客户对商务配套的需求很大；盛世元年优客户对银行、商务中心、商场、酒楼在楼宇中的设置非常关注势，而邮局、快餐厅等有关生活配套只要是周围设有即可。市场思考最关心的物业服务的调查结果项目思考门禁租车秘书干洗礼仪客人打印运营战略票务翻译安防服务服务衣物服务接送装帧价值体系65.22%39.13%78.26%52.17%8.70%91.30%30.43%13.04%8.70%营销策略客户对礼仪服务、秘书服务等能体现商务档次的服务最为关注，销售执行门禁安防、票务、租车等日常办公所必须服务也有较高需求；服务已成为客户产生购买动机的主因。盛世元年优势市场思考写字楼客户研究总结项目思考写字楼客户关注核心运营战略投资者经营者区位区位价值体系档次形象外观品质交通状况营销策略软件配套与物业管理硬性指标：技术参数、机电配比、电负荷销售执行置业门槛和投资回报软性指标：开发商经营思路、市场策略盛世元年优势市场思考【第二章项目思考】项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考从市场、客户到项目…项目思考运营战略面对郑东新区、老城区写字楼市场，项目优势何在？项目的开发经营如何整合才能有利促进企业的品牌?价值体系项目的开发经营如何整合才能跳出市场、赢得市场?营销策略如何实现强势引导目标客户的销售策略？如何启动市场，带动后续良好开发？销售执行盛世元年优拼地段？拼交通？拼硬件？拼价格？拼优惠？……势市场思考【第三章运营战略】项目思考如何科学的对本项目写字楼物业做好定位,使其既能有效规避郑州写字楼市场竞争，又能实现利润最大化？运营战略1价值体系52核心问如何把握本项目的销售价格节奏题的界如何细分写字楼的类型及档次和推盘节奏？定组合，提升整个项目的形象，营销策略以及完善内部乃至城市功能?如何在挖掘本项目写字楼最佳价43销售执行值点的同时，降低写字楼的开发如何通过写字楼和商业部分联动，使成本，增强竞争力？整个项目更具有整体性？盛世元年优势市场思考市场四种战略分析项目思考行业老大非行业龙头，中大规模市场领导者挑战者运营战略—垄断价格—改变游戏规则—产品有不可重复性—强调新的评估标准价值体系—引导市场—强调产品的特色和价追随者值补缺者营销策略—搭便车，借势跟进—目标明确，挖掘客户—以小博大，杀伤战销售执行—瞄准市场缝隙术—创新产品和需求点—价格战的制造者盛世元年优次/非主流市场敏锐的机会主义者势市场思考我们的战略项目思考我们是—挑战者运营战略价值体系—改变游戏规则挑战者—强调新的评估标准营销策略—强调产品的特色和价值销售执行领导者盛世元年优西有裕达国贸，东有盛世国际！！！势市场思考【我们的市场定位】项目思考运营战略区位市场背景建筑形态产品形态价值体系1）郑汴一体化1）写字楼市1）双子星双1）商业、写，郑州门户；场的状况；塔设计；字楼……业态单一；22营销策略2）十字黄金走）政府形象）玻璃幕墙廊：金水路、中工程；、大堂……硬2）融休闲、州大道；交通核件设施购物、娱乐、心枢纽；展示、商务功能于一体的综销售执行3）金水路——合体。行政大道；4）中州大道—盛世元年优—景观大道。势市场思考【我们的市场定位】项目思考运营战略价值体系营销策略郑东：超越金水路，站在城市的高度，以城市东部，借助郑东之东销售执行风，利用时间差，挑战CBD商务区，统领东部写字楼市场！门户：将位置更加具象化，项目所在位置，乃郑州内外往来必经！盛世元年优地标：建筑形态——双子星塔楼设计，外观恢弘！容易成为区域乃势至城市的标签！市场思考【我们的产品定位】项目思考运营战略价值体系营销策略5A智能化配置；VRV中央空调；1000多个停车位；27部高速商务电梯……在硬件方面别具一格的超越郑东CBD写字楼的发展水平，销售执行功能划分更加明确，功能更加趋于成熟化、专业化；属于郑州东部首个集展示、休闲、购物、娱乐、商务、文化、旅游……等功能于一体的综合体！同时也要实现“功能叠加”的联动优势！盛世元年优势市场思考【我们的客户定位】项目思考高端市场运营战略中高端市场价值体系中端市场营销策略中低端市场销售执行低端市场盛世元年优势市场思考项目思考谁在购买郑州高端甲级写字楼？运营战略盛世元年地产所操作的郑州国贸中心以及在项目操作过程中对其它高端写字楼的调查中发现价值体系——营销策略主要集中在金融、保险、IT、科研、电子、贸易、传媒、旅游、生物、医药、化工、咨询、创意、设计、代理、通信、工程、律师、会计、影视、装饰、纸业、印务等行销售执行业。盛世元年优势市场思考依照“规模→资金实力→对商务氛围依存度”深入，高端甲级写字楼的客户也可分为“大公司、中公司、小公司”项目思考三类，此外还有少量的投资型客户。运营战略1．大公司目前购买高端写字楼的大规模公司主要集中于金融、保险、通价值体系信、传媒、外贸、旅游、科技等行业，多数选择约800平方米以上的面积，最大的达到7000平方米，一般这类型公司购置面积的总营销策略和约占到总体量的1/3强。公司在办公场所的选择上更为依赖于商务环境，加上公司形象销售执行均较好，因此在其办公场所的选择上较为苛刻，一般选择高层区。同时他们对写字楼的物业管理者要求较高，一般认同国内外相对知盛世元年优名的物业管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴维斯）。势市场思考项目思考2．中公司借助大公司的“羊群效应”。一个行业的大公司进驻，运营战略平均可以带来约10个中等规模的关联公司进驻。中公司平均购置面积约300平方米，这些公司所购置面积的总和价值体系约占到总体量的1/3强。这些实业型公司比较喜欢中高层区写字楼，价格承受能力营销策略较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。销售执行盛世元年