格兰小镇二期营销策略报告2011年2月项目一期回顾项目一期的推盘思路奠定了格兰小镇的整体基调，实现了从形象树立向产品诠释的转换，阐述高端别墅的整体特质，奠定项目的价值基础。时间别墅价值基础天橙中国高端别墅形象苏格兰王墅苏格兰风情化元素运用青铜骑士建筑、园林等相关别墅配套苏格兰缓山叠水别墅会所、游泳池等麦琪文化项目一期在整体品质、形象和风情化上建立一定基础，格兰小镇二期小高层必须予以考虑，实现与一期的完美对接。报告体系报告体系AnalyzeSystem项目2011年销售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行思路营销展示策略本案需要实现目标销售目标：2011年实现3.5亿销售，住宅实现均价5000元/㎡以上！价量：高速，高价品牌：抢占融城中心，成客户：树立五矿品牌，提升客就市场影响力，实现五矿目标户忠诚度，关注客户全方位服长沙区域运营化；务；2011.42011.420112011年底年底在半年多时间，实现销售额3.5亿，对于销售速度的高要求本案需要实现目标核心目标解读：实现溢价，快速走量，成为片区销售热点价值目标：5500/㎡“博弈筹码”驱动客户价值感知营销目标：5000元/㎡（产品实际价值）营销目标：5000元/㎡客户心理价位：4500元/㎡（产品实际价值）（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）05年度销售任务分解整体思考：销售任务分解应根据前期推盘思路，同时重点任务应分布在4-7月、9-10月两个旺季；并考虑销售任务整体均匀化分布。住宅销售单价（元/时间住宅合同面积（㎡）住宅合同额（元）回款额（万元）㎡）4月1500046007350000022005月50004900245000003000第二季度6月90005000450000005000合计29000　143000000102007月900051004590000045008月50005100255000002500第三季度9月110005200572000005000合计25000　1286000001200010月90005200468000004000第四季度11月40005200208000004000　12月30005300159000003000合计16000　8350000011000合计　70000　35510000033200报告体系报告体系AnalyzeSystem项目2011年销售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行思路营销展示策略推售原则?分栋分次推出，避免短期供应过剩——区域市场消化有限，不宜一次性推出过多房源，应分栋多次推盘。?临街中小户型引爆市场，后期逐步丰富产品线——前期以临街中小户型启动销售，后期借助展示区的逐步完善丰富产品线。?利润流与现金流平衡，后期合理溢价——根据市场情况，留下合理溢价空间，营造热卖气氛。?工程物料满足持续加推要求——提前完成工程节点、推广物料准备，及时实现每一批次产品加推的相关展示，为客户价格提高预期奠定基础。推盘次序推盘的依次顺序为128栋→129栋→130栋→127栋→141栋→138栋；?符合良好→普通→优秀的推盘节奏，第一批推盘以具备景观、户型优势的产品，中间过渡1栋一般型产品，最后推出价值性产品；138?第二批产品，141栋为临街中小户型，有效130141契合“金九银十”销售旺季；138栋为靠近127中心景观轴的纯板式四房，凸显项目价值；129?隔月推一栋，不断持续形成市场记忆。128推售节奏时间次序上以4-7月为第一批集中上市，9-10月为第二批集中上市2011年南城高层竞争激烈，无法在时间段上规避竞争，只能尽量在旺季突出项目特色，争取更大客源，侧重竞争产品细分差异做为突围。2011年2012年阶段划分蓄客期开盘热销期持销期1月3月5月7月9月11月1月3月10月份6月份9月份7月份高层二1月底2月中3月份130栋高层二营销4月底127栋批138销售外二期高开盘批141商业部启128、开盘计划展场正层正式动招商栋开盘栋开盘式进入认筹129栋正式开3月底盘集团公司内部认购报告体系报告体系AnalyzeSystem项目2011年销售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行思路营销展示策略市场洞察今年宏观政策频出，对市场冲击较大，房价有一定下行风险；随着供应量的加剧，将进一步压缩市场空间，预计全年有量价双跌的可能。长沙近五年房地产供求情况（单位：万方）?　2008年开发商大幅减少了计划投资和新开工面积，这直接导致2009年下半年以来的供给不足，这种供不应求的供给关系在2010年上半场继续存在，成为2010年房价走势的重要因素；但随着2010年下半年至2011年上半年调控政策频出，对房价上升造成一定压制。?　受政策影响2011年上半年成交量将进一步萎缩，下半年在政策面基本消化后，预计会有一定增加，但全年呈量价双跌之势。12政策洞察?首套房贷首付比例30%，二套房不低于60%：首套房贷最低首付由20%调整为30%，二套房贷首付不低于60%，对刚需和改善型置业存在一定的打压。?暂停发放第三套房贷：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。?推进房产税改革试点：我国将加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国。最先将在重庆、上海试行。?部分城市限购房套数：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数；进一步打压投资客入市。?存款准备金率、银行存贷款利率连续上调：快速压缩银行信贷规模，大大提高贷款购房门槛。?购房契税上调，贷款利率优惠措施逐渐取消：打压房地产投资投机市场，提高购房者置业成本。?2011年“国八条”出台；提前显示政府2011年房地产市场调控决心，未来走势不容乐观。政策洞察?金融、税收、土地、保障房等调控政策频繁出台，房产税呼之欲出，宏观调控日趋严厉。?宏观政策变动严重影响购房者的心理，未来的市场预期逐渐下滑。?随着“国八条”的出台，长沙区域调控政策将随之加码，房地产开发潜在风险加剧。14片区洞察片区竞争楼盘数量增多，未来整体供应量呈上升趋势，竞争将趋白热化。?预计2011年区域内高层项目达到15个左右，竞争趋势更加加剧；?预计区域内住宅总体量在982.78万，2011年入市量将不少于1百万方。　　　2010年2011年项目名称体量（万）开盘时间一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度翡翠云天152010年10月　　中信新城2252008-5月　龙湾国际三期1132009年9月　　怡海星城1982009年5月　凯富漫城182010年10月　　夏威夷·碧水春城402009年12月　愿景想山302008年12月　恒大城562009年12月　绿地公馆24.82011年2-3月　　碧水龙庭29.82011年1月　　长沙嘉华城40.92010年12月　　同发项目1702011年下半年　　山水嘉园22.282010年7月　　片区洞察南城区域，沿芙蓉南路、万家丽路往南，价格呈现明显的递减趋势。各楼盘销售均价沿芙蓉南路：5500夏威夷碧水春城：恒恒大城大城中信新城：53004000愿景想山：夏威夷夏威夷凯富漫城：3800碧碧水水春春城城沿万家丽路：恒生碧恒生碧恒大城：6800（精装）水水龙龙庭庭恒生碧水龙庭：预计4800中中信新信新城城★龙湾国际社区：预计5000龙湾龙湾国际国际怡海星城：4300社社区区凯凯富富漫漫城城怡怡海海星星城城想想山山片区洞察暮云片区小高层住宅呈现明显的两极分化现象，一类以价格取胜，一类以价值取胜，但总体开发水平不高；★价值取胜型楼盘，均价突破5000元/㎡城市综合体住宅：中信新城别墅级小高层：龙湾国际社区格兰小镇二期省府板块：夏威夷·碧水春城★价格取胜型楼盘，均价在4000元/㎡左右生态动物园附近：愿景想山凯富漫城郊区造城：怡海星城新韶山路附近：山水嘉园调控政策前客户结构长沙以及长沙以及周边周边本本地地客客户为主户为主，主要为二，主要为二次改次改周善善客户和客户和刚性刚性客户客户边省内地市客户，长株客潭客户为核心。户核心客户群主省省外外湘籍湘籍客户客户，主要，主要来来自深圳自深圳、广、广州州、、北北重要客户群要京京、、浙江浙江等等地地，，不不乏乏众众多多湘籍人湘籍人士。士。组拓展客户群成少少量量投资投资客户客户偶得客户群》调控政策前，本地客户购房没有太明显的区域倾向，刚需客户主要受面积、总价因素控制，二次改善性客户追逐品质性产品；》株洲、湘潭等地来长置业者增多，融城大概念下对周边城市客户有一定吸引；》省外来置业者特征明显，尤其是湘藉背景在外工作的人，或购买将来居住或投资；由于粤派、浙派、京派来长投资的开发商较多，吸引这些城市的省外客户将目光投向长沙；他们所选择的产品多为高档产品。调控政策后客户结构2011年宏观政策频出，对投资客户以及改善客户巨大影响，客户结构产生较大改变，客户购买力严重下降，客户结构的改变将影响价格实现以及销售去化速度。相关政策/影响情况客户类型–基准利率无优惠,首套房三成首付/一定影响刚性客户–首付6成，基准利率1.1倍/较大影响改善客户–不贷款，实行限购/完全影响投资客户长沙以及长沙以及周边周边本本地地客户为客户为主主，主要为二，主要为二次改善次改善客户客户和和刚性刚性客户客户长株潭客户为核心一定影响。核心客户群省省外外湘籍湘籍客户客户，主要，主要来来自自深圳、广州、北京、浙江深圳、广州、北京、浙江重要客户群等等地地，，不影响不乏