一切皆源于万国众益·万国宫馆2010年推广策略提报2009，“万国”何以缘起？回望——户外12.23《半岛晨报》12.22《大连晚报》魅力杂志硬广魅力杂志软文海报2009年，11月-12月，不到两个月的推广期内，万国宫馆以“万国”概念为传播主线，采取悬念入市的推广手段，在市场上初步树立起了项目“世界籍私人宫馆”的独特项目形象。并取得了一定的先期蓄客成绩——2009.12.18-12.31来电量统计2009.12.18-12.31来访总量统计380组219组2009.12.18-12.31来访意向客户2009.12.18-12.31A级客户统计（来访2次以上）54组35组——我们的推广已经基本完成了广告既定目标。结合到访客户回顾：来访客户居住区域分析7%4%0%4%0%0%0%5%1%79%的客户来自于开发区；最大客户认知途径为朋介，其余两大途径为路过及户外。79%中山区西岗区沙区甘井子区开发区客群来源比较狭窄，金州旅顺北三市外地未填来访客户认知途径分析认知途径不够丰富。18%13%1%1%31%36%户外广告路过朋友推荐网络杂志未填到访客户关注项目分析6050403020100牌林格计量置展套司品园风设质位发配公商观筑型工目域边业发景建户施项区周物开关注度依次为品牌、建筑、物业、户型、园林、区位、品质。后期需要通过现场的逐步呈现及广告有效引导，将客户的关注目标转移到项目的强项——产品本身上来。由此，我们发现了一些在推广过程中产生的问题：市场知名度有待提高；先期蓄客量稍显不足；客户来源范围较窄。主要原因：1.推广力度不足，媒体选择的范围及类型亟需改进并重组；2.处在推广初期阶段，尚未开始项目最大优势——产品细节的解读；进入2010年，万国宫馆广告营销任务：1.细致的产品挖掘，确立并深化项目领导力豪宅形象；2.在东三省乃至整个北中国提升项目知名度，最终达至一盘红动中国之目标。目标之下，2010年市场大势预测——市场关注点1——09年楼市总结：疯狂！1.09年土地市场成交火热，各地地王频频出现，明显超越08年同期水平。2.09年开始各地房产成交量迅速反弹，市场供应远小于需求。3.中海外、保利、华润等大型央企达到快速增长，是去年的2倍左右。市场关注点2——09年底楼市转向：变天。“地王年”转向“世博年”。09年经济增长依赖房地产行业，政府通过严控土地市场，形成市场的供小于求，促使楼市火爆。09年“保八”完成，政策转向。国务院发文出手遏制房价过快上涨。GDP增长转向“世博”主题。市场关注点3——09年底楼市转向：变天。政策密集出台。“国四条”、“拿地首付不低于50%”、“营业税优惠政策终止”再到国务院严控二套房首付比。2010年中国房地产市场趋势？政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限。政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向宏观经济尚未企稳，市场刚性需求正在逐步释放，不可一刀切可采取“收放并举、宽严有别（支持自住依旧，严格控制投资，严收二套及多套房贷款，针对价格水分的城市或者产品等要严防资产价格泡沫，不能一刀切）”的中性调控政策。才能真正落实“保增长（对应：房地产对经济的支持作用不可否认，短期还要继续发挥其价值）、调结构（对应：针对有泡沫的城市、产品线等挤水分）、扩内需（对应：二三线城市的刚性需求在急剧释放）”的目标。一旦政策出现重大调整，“可喜”局面很有可能受到波及目前经济的恢复还仅是数字层面上的恢复，但基础仍未稳固。GDP增长、地方财政、固定资产投资等。都受到房地产行业的积极影响，大到整个产业链，小到农民工就业，房地产牵扯的环节之多不容小觑。房地产金融仍在安全线内，对自用性需求进行持续刺激仍有必要政策调控核心是抑制投资投机性需求、鼓励和支持自用性购房需求。而数据显示，在今年的贷款结构中，82％是首置型消费，1/3购房者选择一次性付款，1/3购房者选择少量贷款，而另外1/3购房者选择正常贷款。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市当前市场整体发展态势依旧向好，预计明年市场将逐步分化，明年市场喜忧参半，一线及发展成熟的二线城市明年成交仍将放量，而房价走势会略有波动。而投资过热的部分三、四线城市将很有可能被调整。如南宁，今年温州炒房团已将南宁市中心的房价炒至1万以上；同时，南宁容积率6-7的小户型供应量巨大，会对房价构成压力。如此的快速增长，已经超越了市场可接受的程度。这类投资过热的三、四线城市短期内普遍不具备机会。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限部分城市的地价已经到了一个相对高位，价格涨幅空间有限。但是鉴于目前开发商手中的现金充裕，因此4季度地价不会回落。在土地政策方面，值得进一步关注，如拿地首付不得低于50%；近期部分地方政府对闲置土地已经进行了相关整顿和罚款，因此，对于一些在位置不佳的区位进行大量囤地的企业，很有可能会由于土地政策的出台而遭遇困境。市场结论：2010年市场不确定因素增多，唯有产品才是王道。1.当前市场整体发展态势依旧向好，预计2010年市场将逐步分化，市场喜忧参半，既有机会，又有风险，针对万国宫馆，我们需要审慎的乐观。2.市场形势是相对的，只有产品力是绝对的。具有绝对产品力的项目，将成为市场永远的赢家。2010，万国宫馆营销之道：绝对产品力顶级产品+必要时间/大范围热点传播强化认知阶段以话题性吸引眼球绝对知名度真实感+感染力+煽动性体验式情感诉求阶段消费者价值观重构绝对影响力广告营销四步走：NO.1NO.2NO.3NO.4形象巩固阶段产品深入阶段品牌成势阶段完美收官阶段市场声势认知度、价值力品牌价值延续藏锋/答谢重3#2#6#秋季房交会大楼销售1#楼销售、楼销售夏季房交会节前期蓄客春季房交会年终答谢晚宴点一期开盘二期蓄客、开盘时至年底，不宜增2010加过多推广手段，深度剖析产品，完美收官着重体验营销，深化，答谢各界人士传可针对性加大户外全面引爆传播，品牌联想，实现后期与消费者。播、网络投放，重点塑造独有品牌形产品溢价。进行滚动策业内论坛。象。通过公关活开发，挖掘客户终身略动促进成交。巩固市场地位，加价值。深客户印象。2010年1月-3月2010年4月-5月2010年6月-102010年11月-12月月第一步：2010年1—3月前期蓄客期阶段目标：线上不间断，线下适当增加传播手段，提升项目影响力1-3月份本就是市场淡季，加之现场还不具备实景展示条件，因此这一阶段可在大连市区增加1-2块户外，同时加大网络营销手段，借助网络声势提升项目的关注度与影响力，增加短信和直投手段，帮助前期蓄客与销售。推广渠道：户外+软文（网络、业内、报媒）+短信+直投+搜索引擎+项目代言人第一阶段广告执行落地：1阶段广告任务：前期形象深化2户外：万国看大连大连看宫馆3软宣方向：万国宫馆营造故事，讲述一个又一个传奇。4活动：“一群人的努力，改变几代人的生活”网络论坛5网络营销：策划搜索引擎、项目发言人6短信：大连市高端人群，项目节点告知7直投：大连市高端人群动作1：户外调整作为项目传播的有力途径，户外的作用不可小觑。但上一阶段推广中，本案只有开发区电视台楼顶一块户外，且位置较高导致传播效果有所缺失。鉴于开发区整体面积不大且已经有项目围挡+一块户外，不建议再在开发区增加户外，建议可于人民路、青泥洼等大连市区重点繁华路段增加1-2块擎天柱或楼体广告，初步做到项目影响力覆盖整个大连。动作2：网络软宣+网络广告加大网络投放力度，在网络媒体上刊登新闻评论式文章，活动信息与项目进程的实时更新。网络软宣表现手段：故事创造影响力！讲述万国宫馆的营造传奇。在受众对常规软文已经审美疲劳的今日，故事营销在楼市可谓百战百胜，最典型的成功案例——星河湾。星河湾，将营造故事集结成书——《星河湾传奇》作者:华磊出版社:上海三联书店出版日期:2009年10月页数:270装帧:精装开本:24版次:1商品编号:2286706ISBN:754263118定价:168元类比星河湾，万国宫馆同样以细节为王，我们同样有许多可以讲、值得讲的故事。建议每发一篇报广，便推出一个万国故事，作为软性宣传，整体与同期报广《万国十日谈》（见后文）搭配，待全部故事完成，可集结推出故事小别册《万国十谈?万国宫馆的传奇故事》。故事内容从细节着手，着重强化趣味与传奇性的开发小故事。具体故事待双方沟通挖掘后，可深入执行。以下为主题与方向——《万国十谈》万国宫馆的传奇故事《第一谈》一块石头的旅行图方向：从一年前就派出团队，全球考察建筑，搜集各种高端材料。仅石材便选挑选了X种。为一块石头走了一年多路程。不同的墙体，不同的用途都采用不同的石材。《第二谈》大堂变形记方向：崩溃的设计师，无数个方案被否定，痛苦涅磐后，才建筑五星级酒店未有地上、地下双大堂的杰作。亦可讲述风格上的选择过程。需要跟设计师沟通，挖掘亮点。《第三谈》一颗老树的历险记方向：选择一棵最难移植的成树作为重点，可以是项目的树王。故事线索可以如此——众益派出园林团队，全国甚至各地物色珍稀树种。后在一深山发现了树王，但该山并没有运输树木的道路，为了移植这棵树王。园林团队，只有通过开山拓路才能运输。尽管如此，依然选择了最难移植方式——全冠移植，保持树木的原状。但运输过程要经过一个山村，树干会触及村里的电线，只好请求村里停电，以顺利让树王通过。在运输过程中，还遭遇过高速路口的困境，树冠偏高，需紧急交罚单拆除高速限高杆才能通过。这样还未结束，这些树都要在大连最好的苗圃里精心驯养，才能移至万国宫馆，确定其能迅速适应