金地香蜜山价格方案与推售策略世联地产2004.3项目基本情况定价背景市场机会市场现状市场比较法市场比准均价整体销售目标价格定价策略均价点对点价格试算建议单价/总价区间分析付款方式、推售策略及销售计划项目基本情况定价背景市场机会市场现状市场比较法市场比准均价整体销售目标价格定价策略均价点对点价格试算建议单价/总价区间分析付款方式、推售策略及销售计划价格制定背景回顾项目基本情况?占地78679平方米?总建筑面积169860平方米?一期9栋，二栋24层，七栋18层?799户?容积率2.15?建筑密度15％?有会所和网球中心?可售面积近10万平方米户型统计表户型套数套数比面积面积比二房二厅一卫11314%9070.789%三房二厅二卫52766%65851.5966%四房二厅二卫11815%17933.5318%五房二厅四卫203%3846.334%复式213%2976.213%合计799100%99687.44100%VIP卡客户分析?截止到3.28日，认购VIP卡620张，VIP卡成交率为40%．其中：A类客户（有房源就会买）54个，比例为8.9%B类客户（对价格敏感）295个，48%C类客户（有诚意，对其他因素犹豫）203个，33%D类客户（无诚意）43个，7%?目前VIP卡客户意向栋数仍然集中与5、6、9栋?在广告上明确打出主力户型后，选择130平方米左右的客户数量上升很快。120平方米的客户数量逐渐增多。项目情况综合评价：?　本项目户外宣传的长期投入高起点、高渗透，形成了一定的社　　会效应；?　在项目地段不很优越的情况下，独特的山地住宅和现场展示赢　　得了较高的评价；?　不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利　　度都有一定的差距；?　130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。?项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。市场背景?2003年深圳市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。?2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地产市场有一定的影响。?2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加11.83%。福田区的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。?2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。全市2003年住宅销售价格变化行政区实现均价较02年上升福田82116.5%罗湖774616.1%南山62824.3%宝安37682.3%龙岗34873.23%全市56802.55%?豪宅项目多集中在福田区，部分规模化豪宅、小户型的热销，使福田区实现8211元的高价位。?同时福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对比2004年1月价格2003年12月价格?波动幅度（按建筑面积计算）（按建筑面积计算）南山区6321元/平方米6089元/平方米＋3.81％福田区7555元/平方米7901元/平方米－4.38％宝安区3955元/平方米3843元/平方米＋2.91％龙岗区3269元/平方米3642元/平方米－10.24％罗湖区7754元/平方米7797元/平方米－0.55％盐田区6377元/平方米5896元/平方米＋8.16％全市均价5934.8元/平方米5901.2元/平方米＋0.57福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少，使其总体价格水平有所下降。2004年1月福田区各价位销售情况均价(合同面价位套数合同面积金额每套面积积)4000元以下524558.83130342342859.11823887.6698074000到600025623417.89122275135.95221.44120991.4761326000到800069963146.934433522727020.96320490.3389558000到1000055756087.984999873148914.339828100.69655210000元以上42129366.1733118030111277.6130269.753372合计1985176577.814098292577984.18179988.95607均价6000-8000元/平方米的住宅销售面积占福田住宅销售总量的36％均价8000元以上的住宅销售面积占福田住宅销售总量的48%竞争对手入市时间表2004年2005年12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月123金地香蜜山月月月月缇香名苑世纪村日月府红树西岸天鹅堡II号地块水榭花都三期中信红树湾万地项目纯水岸二期4.16香蜜湖地块拍卖景煜花园中旅二期市场情况小结：?2004年初，福田区新推项目相对较少。整体比较平静。?福田市场的高端化明显，香蜜湖地块的拍卖将为片区升值带来明显展示。?今年比较受关注的中高档项目多集中在2、3季度推出。而香蜜湖片区内就有6个项目集中推出。届时竞争将相当激烈。?目前片区内项目基本属于尾盘期销售，4－7月本项目处于片区的空档期，缇香名苑4月底推出，暂无强势竞争对本项目顶级产品在2个月之内有机会引领市场手。本项目主力产品在推出时直接面临周边片区的价格竞争项目基本情况定价背景市场机会市场现状市场比较法市场比准均价整体销售目标价格定价策略均价点对点价格试算建议单价/总价区间分析付款方式、推售策略及销售计划市场比准均价?市场比较楼盘的确定?项目比较打分?市场比较法确定的比准均价选取比较楼盘?遵循的原则：目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、卖点类似?比较楼盘：同区域：熙园、中旅国际公馆、翠海、新天国际同时段：缇香名苑其　他：半山兰溪谷（卖山）比较楼盘的权重楼盘名称权重实收均价备注中旅（小高层）25%8200元/平米现销售率95%熙园（小高层）20%9200元/平米现销售率80%15%6800元/平米销售率53%翠海花园二期5%9000元/平米尚未正式发售半山兰溪谷20%7600元/平米尚未正式发售缇香名苑新天国际15%6900元/平米权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20%区域价值打分排序缇香名苑熙园新天国际中旅国际公馆兰溪谷翠海花园金地香蜜山本体价值打分排序中旅国际公馆新天国际熙园翠海花园兰溪谷金地香蜜山缇香名苑楼盘质素综合打分结果排序金地香蜜山熙园新天国际翠海花园中旅国际公馆兰溪谷缇香名苑市场比较法确定比准价项目名称均价对比得分折算价格权重权重均价中旅(小高层）82001.051780225%1951熙园（板式小高层）92001.137809120%1618翠海花园（二期）68000.906750615%1126半山兰溪谷90001.05885075%425缇香名苑76000.996763120%1526新天国际69000.984701215%1052市场价格　　　100%7698市场比准均价为7670元项目基本情况定价背景市场机会市场现状市场比较法市场比准均价整体销售目标价格定价策略均价点对点价格试算建议单价/总价区间分析付款方式、推售策略及销售计划目标与价格策略6月80套选房130套8月100套开盘80套7月60套9月80套10-12月155套累计130210290350450530685目标拆分：选房成功+整体实现更高的价格水平市场价格认知惯性——香蜜湖片区市场价格分布香蜜山侨香路6800-7200翠海花园农香农风临馨苑左岸中旅国际公馆7800--9000水6300熙园62008000-9000榭俊安苑9000--12000路花蜜香榭里花园香荔绿洲都东海花园三期路林园10000--12000东海花园一期东海花园二期世贸中心财富广场湖深南大道由南向北递减由东向西递减由南向北递减由东向西递减路竞争与价格策略行业老大非行业老大，中大规模市场—垄断价格—改变游戏规则领导者—产品有不可重复挑战者—强调新的评估标准性—强调产品的特色和价值—过河拆桥挑战的支撑点：—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户?追随者处于市场空档—期，以小博且福田大，及香蜜湖的整体价格杀伤战术补缺者趋势往上—走瞄准市场缝隙?宣传推广初步—建价格立泛战香蜜湖的制造者片区高价楼盘形象—创新产品和需求点?金地的产品力次?/非180主平米及流市场150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证价格敏感度低敏锐的机会主义者如何挑战——溢价空间的确定目标均价＝市场比准价＋品牌溢价+产品组合溢价市场比较法发展商品牌强调产品项目品牌特色与价值新评估标准品牌溢价?城市山体住宅的独特——项目品牌?金地集团的全面战略整合——发展商品牌品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入，随时间而增长。品牌溢价挑战的关键点——?新评估标准：资源均好的、有亮点的130平米替换平淡的140平米?新游戏规则：片区模糊化，“产品+资源”超越地段的重要性；产品溢价产品溢价点及可溢价标准：180、150平米山体A稀缺、市场无竞争，客户对价格不敏感，型价格可完全超越对手5、6、8、9栋的130资源优，部分入户花园亮点，客户价格敏平米感，可超过对手，提升至对手140平米总价3、5、6、8、9栋非本项目供应少的大平面，高于130型单价山体150平米3栋130平米客户选择二级产品，无溢价优势，应适当低于对手1栋、2栋高档社区的经济产品，8月推出时市场供应少，可适当超过现有同类产品项目。7栋