星舍国际公寓营销策略及销售进程规划营销策划部2011年10月18日策划思考?了解市场状况为项目综合定位提供依据和方向；?结合市场和定位，为项目塑造独特价值体系；?实现营销目标，制定整体营销战略；?落实营销工作，系统部署营销工作。颠覆式营销创新，落实它！实现它！目标分解约7746万的回款95299529㎡㎡可售面积可售面积约7746万的回款销售周期销售周期1919个月（个月（11.10-13.511.10-13.5））1616层以上精装均价层以上精装均价91809180元，毛坯元，毛坯76707670元元1616层以下房源层以下房源20122012年年22月前清盘月前清盘20132013年年55月前，实现销售率月前，实现销售率100%100%把控时机，创造价值制高点如何实现：1、保持销量与确保回款；2、提高售价与保证销售速度。PART1:市场环境基础研究PART2:项目基本状况目PART3:SWOT分析PART4:项目定位录PART5:项目总体营销策略行动方案PART6:销售进程规划PART7:营销执行2011年市场认知回顾?限购类型：新建商品住房和二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内。限?限购套数：本市居民限购2套房，禁购3套以上住房，2套房贷首付最低60%。?限购令认家庭不认户口，已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未购成年子女），已拥有2套及以上住房的非本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭。令?税收：对个人购买住房不足５年转手交易的，按其销售收入全额征收个人住房营业税。政?信贷：对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于６０%，贷款利率不低策于基准利率的１.１倍。?一线城市多家银行上调首套房贷利率，建行上调首套房贷利率1.05倍急需者上浮1.1倍伴随着宏观经济的向好和全国房地产市场的复苏，西安房地产市场2010年一路向好，房地产开发投资增长加快，销售市场火爆，量价齐升。然而2011年的一纸限购令出台，市场随即进入冰河期，上半年价格并未出现波动，成交量却大幅萎缩，在金九银十的旺销期各大开发商均推出优惠政策以价换量，后市不容乐观。2012年市场整体趋势预计市场表现2012年西安整体市场运行以平稳的趋势为主，成交量会有所上升，但难以与09年市场恢复的行情相并论形成较大突破，同时价格项目周边市场价格上涨幅度有限。板块分析城东、城北继续争夺自住型市场的首选位置，城北供应量放量增长，地铁优势显现，2012年量价将得到释放提升，继续领跑西安楼市的成交量。客群预期调控政策趋紧的同时，2012年通胀压力继续显现，投资渠道匮乏以及购房者相对保守的投资理念，使得楼市仍旧是资产保值增值的最佳途径，预计限购令政策威力将进入微观时期，陕北投资客户将有所动作，对楼市注入强心针。政策调整楼市政策调控进入多发期，部分城市限购令有可能取消，下一步调控重点将在房产税、预售资金监管、土地增值税清算及交易环节重税四方面。项目分析?城北文景路9号（文景路与凤城一路十字向北项目项目50米），房地产版块隶属于经济开发区。?项目地块西临文景路，文景路文景路距新市政府约1500米凤凤城一城一路路交通状况商业配套教育配套医疗配套金融配套餐饮、娱乐配套现601，108，商场：华润万家、雅荷幼儿院、海荣豪长安医院、凤城中国银行、工商银中菜皇、经发王子饭店、名都有117，702，人人乐、崇尚百货佳新概念幼儿园、西医院等行、建设银行、浦国际酒店、海底捞火锅、金帝酒城市912，209等等安福田幼儿园、西安发银行、中信银行楼、成都驿站、老铺烤鸭、圣豪配公交线路经发交大附小、附中等轩等套、西安中学、西安外情国语学校、陕西师范况大学锦园国际中小学、陕西省交通职业技术学院等项目区域商业发展分析经开区经过近年发展，目前已逐渐成熟。其一次创业核心区商业发展已经达到很高水平。无论餐饮、购物还是休闲娱乐，档次均居西安市中高端水平。经开区商业主要向北、扩展。像赛高国际街区等项目，底商商业发展已有一定规模。以国美电器、沃尔玛超市、世纪金花等一批大规模商业为支撑，未央路为带状分布的商业格局，主要街道的目前日均客流量超过3万人次。并且有逐步向北部扩展的趋势。项目区域商业发展分析离项目北向30米的海璟商业综合体已成雏形，旗舰店之一为赛格电脑城，加上超市、餐饮，购物等业态商家的进驻，必将提高本项目的商业元素，并直接带动公寓的销售和出租需求。项目注重外立面格调的营造，在区域形成强烈的边界感通过一系列的宣传推广，项目精装品质在购房者心中已有所建树，在该区域是为数不多的精装项目，具稀缺独特性。项目SWOT分析——推导战略工具优势-----Stregth劣势-----Weak?户型单一，对自主人士吸引力不足?处于经开区核心路段，未来升值潜力巨大?没有充足的停车位，对商业经营存SWOT?时尚独特的外观设计，产生市场标杆效应在一定隐忧?开发理念优势：高科技、精装修、市场稀?项目体量较小，开发商品牌优势尚缺型产品SO战略——未建立机会-----OpportuitySO战略——发挥发优势，挥抢占机优势会，WO战略抢占——利用机机会，克服劣会势?西安房地产市场发展整体趋势向好?相对旧城区不断飙升的楼价，该片区仍然塑造新的价值体系，制造项目处于起步阶段，后市值得期待以充分展示项目优势，利用市场机会抓住唯以一克服项目性劣势，建，抓住市场立复苏机遇?随着新政府的搬迁，项目所在片区未市场为核心手段；凸现项目核心价值，打为核心手段；通过取势制造市场热点来将会成为行政核心造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力，通过强势来回避弱势高?电脑城的进端形驻，令象租赁需，实现价值利求畅旺，本润最大化。项目可以弥补该市场空白威胁-----ThreateST战略——发挥优势，转化威胁WT战略——减少劣势，避免威胁?政府调控政策不断出台，后市走势不明朗；以充分展示项目优势，转化市场威胁为核以规避项目劣势，避免项目威胁带来?受舆论报道影响，购房者普遍持观望心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯的风险；突破客户对楼盘既有的评价氛围；一性，建立高端形象；以性价比快速回现标准，回避弱势?周边项目开发体量大，不断的同质化现象，对项目颇有冲击。项目各项销售数据统计2500项目销售情况一览表200015001000500011月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月前销售套数(套）194130221717131140214销售金额（万）6921,7741,3481,167703873136654211,741105592销售面积（㎡）1,0162,4221,7841493968101442905571247614781980006000400020000套数均价销售总额毛坯1086,9824,662精装1157,6515,235项目销售均价（元/㎡)10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000-11月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月前销售均价（元/㎡)6,8117,3257,5567,8167,2598,6167,0787,3497,3747,0337,1377,232项目现存房源盘点16层以下余房房源统计交房标准套数面积金额均价毛坯房201,313.299,399,6627,157精装房25　1,632.9812,257,6437,506合计45　2,946.2721,657,3057,35116层以下余房户型套数分布302520302620毛坯201445㎡10精装10567㎡00100㎡45㎡67㎡100㎡毛坯精装PART4:项目定位PART5:项目总体营销策略行动方案PART6:销售进程规划PART7:营销执行项目定位定位目的挖掘挖掘地地段段价值，提价值，提升升项目项目附加附加值值与周与周边边项目项目形形成成差异化竞差异化竞争争通过通过项目塑造项目塑造开发开发商的市场商的市场形形象象在合在合理理的的情情况下，提况下，提升升项目售价项目售价项目价值挖掘1区位优势：北接全亚洲最大的火车站，南临北客运站，地理位置得天独厚，与市政府咫尺之距，享百亿市政配套便利。2商业氛围：海璟国际综合体即将推出市场，多元素多业态的商家经营必将对影响该区域的人流，对周边物业带来正面利好。3人文景观：文景公园、城市运动公园，双公园汇聚强力弥补项目的人文要素，提高生活品质。4地铁物业：地铁2号线的顺利开通，大大改善对沿线物业的居住、投资价值，对本项目有着标志性和跨越式发展注入动力。5现楼发售：进入2012年将会呈现全城独有的LED炫丽外立面，充分展现地标公寓的王者气势，提升项目价值项目功能值定位驿站式居住+办公+投资功能1项目的户型面积区间既有投资产品，也能达到过渡性居住。2项目周边氛围，对投资者很有吸引力。3项目的物业素质，能满足办公客户的日常需求。本项目价值体系/竞争力总结1?商业核心区价值连接综合体，区域商业氛围浓厚；本项目价值体系2?物业素质（稀缺投资型物业）地标公寓，硬件升级换代，引领市场核心竞争力3?地铁沿线物业价值地铁提升价值项目综合定位?市场:以价换量竞争激烈城北鼎级投资型物业?客户：外地客户萎缩竞争定位?目标：品牌提升市场现状竞争定位星舍国际公寓城北鼎级投资型物业?项目理念加强硬件品质市场竞争对策?满足投资型客户需求智能精装·地标公寓?形象再上一个新台阶项目商业定位以创新个性化经营细分市场集休憩、休闲、餐饮于一体的商业街区项目商业定位星案名诠释：城1、星舍、星城出自同一星系，方便名字的对外宣传，并形成统一风格，由此案名可以沿用住宅的推广风格，相得益彰，相辅相成。2、该案名