关于“环宇五金机电大市场”项目分析及工作计划中恒机构2011年09月【第一部分】案例分析案例分析红星美凯龙凯利MALL案例分析红星美凯龙凯利MALL红星美凯龙凯利MALL全球家居生活广场，是由中国第一家居品牌——红星美凯龙和潍坊凯利置业联手，以红星美凯龙凯利MALL第七代标准打造的旗舰店。红星美凯龙凯利是集家具、建材、陶瓷卫浴、家纺家饰于一体的“一站式”购齐的家居生活广场。建成以后是鲁中乃至整个山东地区最大、最高档的“一站式”购齐家居生活广场。整个项目分为三期建设：一期为红星美凯龙凯利MALL家居主题馆，总建面积12万方；二期为家纺软装中心和灯具灯饰中心，共计约5万方；三期为配套住宅和配套商业。即将销售的是一期的自营区产权商铺，主力面积为40—60平米。面积适中由专业的商业管理公司进行20年长期托管，前10年100%返还项目亮点案例分析青辰国际项目名称青辰国际寒亭潍县中路与通亭街交汇处北50米项目地址路西开发商潍坊青辰置业有限公司占地/建筑面积9246㎡、34548㎡建筑类别住宅底商/社区商铺绿化率35%得房率待定容积率3.1总户数885户户型面积40㎡-70㎡交房标准清水开盘时间2011年6月24日价格（均价）3400元/平商铺待定交房时间2012年9月30日案例分析青辰国际购房送装修、空调、复合木地板。购房赠复合木地板、空调、防滑地砖（洗手间）购房全款每平米优惠20元。二期即将开盘，目前房源认筹中；一期准现房销售，推出5套特价房，部分房源赠送空调交1万元每平优惠80元，交5万元每平优惠80元再送精美家具一套活动优惠措施案例分析英豪商贸城项目名称英豪商贸城项目地址滨海经济开发区新海大街海林路交汇处开发商山东英豪置业有限公司占地/建300多亩/162149平方米筑面积建筑类别商铺绿化率暂无装修状况毛坯容积率0.81总户数开间面积110-120开盘时间2010-7-24价格5780元/平交房时间2011-12-31案例分析英豪商贸城均价2800元/㎡，购房免配套费最低价3280元/㎡，最高价4380元/㎡。二期购房95折优惠，购房免配套费二期预售中，均价5780元/㎡。目前购房每平米优惠1000元活动优惠措施案例总结通过以上案例的分析可得出以下结论：1、潍坊区域内住宅部分均价在3500元/平左右，商铺均价在8000元/平左右2、商铺的主力户型在40-70平之间3、促销活动基本通过买房送附加值，并单价优惠4、红星美凯龙凯利MALL，由专业的商业管理公司进行20年长期托管，前10年100%返还，可吸收其项目的成功经验，以达到取长补短。【第二部分】项目分析项目分析基本情况项目案名：环宇五金机电大市场项目定位：国际第五代五金机电专业市场，五金机电一站式采购服务中心。集五金机电批发、零售、展示、交易、售后服务等主体功能，辅以商务办公、居住、餐饮、休闲、娱乐等功能于一体的大型综合性商业项目。产品定位：产品涵盖独立产权旺铺（买两层得三层面积，一层挑高6.3米）；商务写字间；Soho公寓；多层住宅；沿街商铺。项目分析基本情况红星美凯龙整体区域比较成熟，城市向东发展，未来发展潜力巨大项目SWOT分析1、优越地理位置1、区域配套欠缺SW战略：以项目自2、区域内人气较少2、户型较为方正身规划的优势来弱3、交通方便3、本案距商业中心有一定距4、具有很高的升值潜力化项目配套上及客5、价格优势离，购物不是太方便4、区域内竞争项目较多观上的抗性Ｓ优势Ｗ劣势Ｏ机会Ｔ威胁OT战略：借助宏观的区域规划及市场1、物流中心、交通枢纽必带动更1、区域潜在竞争加大的客观性，短时间大的人流内对项目所存在的2、政府重点扶持性项目2、区域内人口较少3、城市向东发展，发展潜力巨大3、市场客户数量有限威胁降到最低，消来于萌芽阶段【第三部分】项目建议我司根据项目的优势劣势进行总结，并由于我司现对项目了解不全面，故只做以下几点建议;案名重新包装售楼市场处包拓展装建议品牌推广联动宣传案名建议我司认为，原案名是项目的一个定位，在项目档次上不明显，建议改为环宇五金机电财富广场，可提高项目档次。建议案名改动原案名环宇五金机电大市场改名为环宇五金机电财富广场售楼处建议由于本项目住宅部分较少，所以我司重点分析商业部分，为增加客户对项目的信心，我司认为原售楼处位置不明显，外观比较粗糙，降低项目档次，降低客户对项目的信心。故建议售楼处设在醒目的临街商铺位置，外立面重新包装。1、售楼处建议设在临街商铺1、售楼处外包装建议如图所示建议推广宣传建议围挡、道旗本身是对项目的一个直观定位，围挡缺乏设计感，缺乏创意，本项目为商业高端地产，其设计应凸显项目的档次与尊贵。推广宣传建议报广、DM单页，并未突出主题，设计的风格像一般商场以及普通广告，项目的高端与品质并未体现推广宣传建议本项目推广建议以下几点：??推广手法的差异性。这是要与其它商业楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟风。??主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。??操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断档，广告述求主题前后衔接；其次是时间上不能断，各阶段宣传间隔的时间不能过长。项目针对不同产品进行宣传，并分阶段，划分项目组团，以组团形式推出项目产品，一切以销售结果作为终点。推广宣传建议媒体建议以下几点：第一步：广告炒作通过系列具有悬念的策划广告，引起社会关注，使消费者关注本项目。第二步：新闻炒作吸引新闻媒体的注意，通过新闻报道，进一步扩大此“寻找”行为的影响力。第三步：现场炒作通过具有实际意义的现场活动，继续延续轰动效应，巩固、加深环宇在消费者心目中的良好形象。第四步：新闻攻击在《潍坊日报》开辟专栏，继续进行新闻轰炸。推广宣传建议营销建议以下几点：?事件营销——一鸣惊人?发布广告：以价格优势以及区位优势，引起市场关注国内，省内，首个以五金机电之类为主题营销中心对外开放。?关系营销——政府关系，客户关系，商会关系（五金协会，机电协会之类）利用政府及商会关系可带动本项目客户的联动性，做到资源互利。?网络营销——产品服务，页面广告，会员服务?区域营销------以潍坊本区域为立足点，向四周拓展品牌联动开发商品牌形象包装，宣传开发商知名度，可为后期的项目做铺垫，提高项目信誉度。项目要有统一的招商及管理团队，给客户增加对项目的信心。形象包装招商团队管理团队品牌联动本项目以商业为主，商业不同于住宅，商业必须注重后期商铺的管理与经营，这样才可以让客户对项目有信心。“统一的营销管理”统一的服务监督统一的物业管理指导项目：店铺布置指导、促销活动安排；协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作；服务项目：行政事务管理；监督项目：维护商铺的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部位的管理。品牌联动本项目以商业为主，商业不同于住宅，商业必须注重后期商铺的管理与经营，这样才可以让客户对项目有信心。防窃防盗的管理装修现场监督管理监控中心管理商铺设备、设施维保服务管理消防管理商铺建筑物的养护及维修管理商铺保洁服务管理商铺修缮的计划、资金管理商铺保洁管理方法工程性质的确定商铺绿地管理建筑物维修的档案管理商铺室内绿化管理维修或施工工程的管理检查监督检查监督商铺经营服务管理商铺保安管理租赁管理治安管理竞标租赁的注意事项：详细管理后期可制定安全保卫管理师商铺物业管理的要点，必须予以重视租金条款商铺广告管理商铺保险管理市场拓展一、立足市场：首先立足本地市场二、借力造力，借助红星美凯龙的人气以及我司对豪德的分析进行借鉴，分析其成功之处。三、外机市场，利用全国各地的五金机电市场的成功经验，进行借鉴，并统一招商。四、中恒资源：利用我司在潍坊的项目，名嘉广场，可充分利用客户以及活动促销经验等。【第四部分】工作计划二、市场调研资料收集和访谈模块市场调研1.区域状况调研：2、区域经济状况评估3、品牌供应商调研　区域商业状况调研消费者品牌认同调研品牌类别细分　竞争者状况调研　目标购买者调研　品牌资料库建立　市民消费偏好调研（媒消费群体细分，消费动机　4、项目问题及机会调研　项目问题及机会调研　介偏好/消费习惯/消费承受力等）　5、租金承受能力调研购买能力调研二、市场调研资料收集和访谈模块市场调研项目调查内容调查方式调查渠道调查结论城市概况：资源，区位，面积、人口，主要经济发展指标、产业结构，主要知名企业分布，文化特色；对比全国和周边主要城市，了解城宏观网站：当地人民政府、统计局市在区域和全国经济发展格局中的、中经网。地位，了解城市经济增长情况判断经济居民消费水平：人均可支配，社会消费零售资料收集《城市统计年鉴》、近两年社城市经济发展走势，以宏观把握项背景，商品价格指数，居民储蓄余额，恩格尔系数；会经济统计公报目的区域经济发展背景和投资环境。主要发展计划："十五"发展计划|、相关产业行业发展战略和计划；城市发展现状：总体功能和产业布局，土地城市利用，交通情况；《市志》，《市城建志》，《城市建设年鉴》，《房地产详细了解项目区域的现状和未来发规划城市总体规划：未来发展格局、城市主要发资料收集年鉴》展定位、交通条件、建设展方向、各组团新区定位、交通规划；访谈城市规划局、国土局权威人士分析主要建设项目对项目的影响。城市房地产土地供求情况；情况重大市政建设项目现场考察重大城市建设项目和旧城改造情况；《房地产年鉴》、政府房地产期刊、网站了解房地产业发展历程、总体供求近几年房地产（主要是商品住宅）总体供应资料收集房地产业发房地产经验人士，包括开发、情况、和成交数据、各片区数据、明星楼盘、明星访谈展概况代理、