谨呈:广东省中恒房地产开发有限公司关于清新项目的前期思考本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告的指导思想本报告基于世联地产对清新市场的调查及对本地块的理解而作出相关定位方面的建议本报告是严格保密的。关于市场市场背景分析本报告是严格保密的。清新概况清新县，连续三年广东省县级GDP总量增长第一名，是清远市最具增长潜力和发展的区域清新县2002-2006年全县GDP增长图8032.6353170306021.82550204011.111.6153010清新县城2070.5528.3331.9740.0852.68清远市区105002002年2003年2004年2005年2006年GDP（亿元）GDP增长%清新县城与清远市区紧密相连，距广州6006年GDP增长32.6%，其中房地产业增长26.3%。多公里，境内107国道，京广复线，清连06年固定资产投资增长50.6%，其中房地产开发增长80%一级公路，清四一级公路贯通全县，在清远市区位位置具有明显的优势。06年商品房销售面积30.24万平米，增长6.4%，其中住宅增长13.1%，商品房销售额3.41亿元，增长23.8%，其中随着城市规划发展，清新县与清远市区的关县城住宅价格增长近30%。系越来越密切，可能成为另一个“禅桂”。清新市场开始出现一批中高档楼盘，将整个市场价格水平突市场总况破2000元，价值提升明显，但仍以多层为主，小高层已经出现，但未形成主流。编号项目占地产品形式现推主力户型均价推广形象多层/小高124的三房1瑞枫花园-2400健康家园、成就未来层172的四房114-130的三房2凯旋华庭约2万多层1700新锐地标、精英领地154-180的四房85-116的三房3帝景花园约1万多层130-139的四房1700尊贵生活在清新中品味157平米的五房185/193的连排别4御峰130亩多层/连排5200纯山地，原味Townhouse墅124-160的三房多层/小高159-196的四房小高层5骏豪城6.2万城市中轴、尊尚府邸层260-340的顶楼复2200式多层19002.34多层/小高140-151的三房6金色家园小高层传世府邸、辉耀流金岁月万层160-175的四房2300多层/小高76-85的二房7美林宏景　2100大型水景园林休闲社区层99-132的三房120-138的三房8龙泉花园约1万多层1500悠然湖畔、上品生活147的四房约117-129的三房9怡德居多层1400住理想舒适的房子、过怡然自得的日子8000156的四房120多的三房10阳光丽居约2万多层1400幸福的日子总有阳光140多的四房案例分析1瑞枫花园瑞景馨庭盈枫人家县城区普通住宅的典范，客户主要是本地公务员，周边生意人，项目接近尾期，在清新市场有一定的影响力。户型设计较方正实用，目前的小高层是项目价值最大的单位，但整个小区规划建筑密度大，楼间距小，园林设计简单，地上停车位，缺乏品质感。案例分析2御峰纯山地，原味Townhouse广州番禺海伦堡的复制产品，清新市场最具影响力的项目，景观资源优越。在清新市场上首次推出Townhouse的概念。清新房地产市场的领导者。目前主推连排别墅，4、6连排为主，定价100万左右/套，市场接受度较好。但别墅产品花园面积偏小。另则清远本地人不看好该项目位置的风水。客户本地公务员，私企老板，广州等外地投资客户，第二居所。案例分析3骏豪城城市中轴尊尚府邸户型设计是本项目的亮点：清新首创入户花园设计、外飘窗台60cm、三房三洗手间、首层带私家花园约60平米、复式三花园。清远首个小区商业步行街设计。产品丰富，户型面积从124-360平米，没有两房。客户主要是本地公务员、清新的原住民。市场主流户型御瑞骏金美凯龙怡阳帝中峰枫豪色林旋泉德光景山花城家宏华花居丽花丽单位：平方米园园景庭园居园景清180新单价超2000元的面积偏大城170区160在售150楼盘1402主130主流产品：120-150m力面120积100范围80清新县城区楼盘主力面积分布图市场的大背景发展趋势：清新县房地产发展迅猛，政府支持房地产开发力度大，一批中高档楼盘开始涌现，但受外来力量的影响还比较小。价格趋势：以御峰，瑞枫，骏豪，金色，美林为代表的一批中高档楼盘的单价超过2000元大关，价格拉升明显，资源型及产品创新的楼盘具有明显的价格优势。客户趋势：基本上以本地的公务员，私营业主为主，外地客户还没有显示出明显的增加趋势，这与本地楼盘档次偏低，投资潜力不高有关。产品趋势：市场上绝大部分产品为多层，面积区间在120-150平米，产品同质化严重。小高层开始出现，并显示出强劲的势头，在价格、品质及户型创新上都有明显的优势，小高层即将成为市场的主流。关于地块地块价值挖掘地块价值地块面积大，大盘开发，可塑性高。可以实现多种产品组合，具有打造市场领导型品质楼盘的空间。周边配套较齐全，居住氛围正在逐渐形成，地处新城区，未来的商务交通核心区域，发展潜力大。紧临城市主干道，交通便利，但有一定的噪音影响。新宁路将地块一分为二，对项目的整体性有一定的影响。项目邻街面长，通过合适的商业布置，可以实现商业价值的最大化。项目分析SWOT分析S（优势）：W（劣势）：1、城市中轴主干道清新大道和1071、市场发展不成熟，片区整体形象国道的交汇处，交通便利，昭示性好还不高2、周边配套较齐全，未来的城市发2、107国道噪音大，新宁路将地块展核心区。一分为二，地块不完整。3、地块规模大，可塑性高4、项目山水资源优势明显O（机会）：T（威胁）：1、县城扩张，城区发展方向市场供应量较大，未来竞争较大2、市场产品空缺，小高层前景看好。3、发展商为本地著名企业家，同时企业的知名度在本地具有很强的影响力和带动力。充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老战略选择大，引领市场行业老大非行业老大，中大规模市场—垄断价格—改变游戏规则领导者—产品有不可重复性挑战者—强调新的评估标准—过河拆桥—强调产品的特色和价值—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户—以小博大，杀伤战术追随者补缺者—瞄准市场缝隙—价格战的制造者—创新产品和需求点次/非主流市场敏锐的机会主义者关于客户我们的客户是谁关于客户本项目的需求客户群体与本项目的契客户分类购房关注点特征合度实用性、配套、性价比有一定积蓄，月供能力较强，家中多有个体经营者☆☆☆☆☆、风水小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感企业中高层经济实力较好，对居住条件和氛围要求☆☆☆☆品质感、舒适度，景观管理者高，注重品质和身份对素质要求高，离上班地点近，有补贴☆☆☆☆☆政府公务员交通、附加值，性价比及隐性收入，对价格不太敏感原住民二次景观、舒适度、品质、积累多，经济实力较强，要改善生活环☆☆☆☆置业者价格境积蓄多，有较敏锐的市场嗅觉，关注社☆☆☆外地客户升值潜力，价格，品质区发展前景和升值辐度，第二居所。交通、性价比、配套、年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价☆本地白领升值潜力格较为敏感，教育水平能够高本地私营业主，本地中高层公务员、本地企业中高管理者以及二次置业的原住民是本项目的核心客户客户变化随着项目开发，本项目的客户范围逐渐扩大，层次不断提升，客户类型多元化启动期发展期成熟期1.本地中高级公务员1.本地原住民二次置1.外地投资客业者2.本地企业中高层管2.外地第二居所客户理者2.本地及清远市区的投资客3.本地个体经营者3.本地高收入者，成功人士,企业老板注：1、不同阶段的客户构成是包括前面阶段的全部客户2、排序顺序为客户所占比例从大到小本项目必须通过外地客户的拉动，来提高项目的整体价值，如何整合外地资源客户是营销的重点。关于产品启动模式大盘启动模式“画饼”模式，描绘宏伟蓝1图蔚蓝海岸每期开发均值：18.3万m2每期套数均价值：1667套启动规模：8.4万m2启动配置：缺乏启动模式“画饼”模式：描绘宏伟蓝图适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分“以点带面”模式，形象、配套先行华侨城·波托菲诺每期开发均值：11.98万m2每期套数均价值：1667套启动规模：7.1万m2启动配置：会所（售楼部）启动模式“以点带面”模式：形象配套先行理论基础：——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力——新经济学观点：消费者是有限理性的“以小搏大”模式，形象、配套先行万科四季花城每期开发均值：7.57万m2每期套数均价值：641套启动规模：7.64万m2启动配置：300米花城商业街启动模式“以小搏大”模式理论基础：——新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求大盘启动模式的适用性启动规模通常不大于10万m2，1000套“画饼”模式地产营销初始阶段的产物“以点带面”低成本营销手法，成为目前主流模式“以小博大”体验经济的萌芽状态结合本项目区位，市场、地块及核心客户属性，“以点带面”的低成本营销手法是最适合的开发模式。采取配套，形象先行的策略。关于产品产品定位启动区位及规模确定项目东北角临新宁路和清新大道处为启动区原则：启动区1、进入性、昭示性优先2、控制规模，制造稀缺，不大于10万平米建面案例第一期第二期第三期第四期2002.102003.52003.102004.52004.102005.5广州雅居乐9万M210万M28万M25万M29万M26万M2注：启动区要结合最终的规划方案后再确定结合清新山水资源丰富的特点，合理营造山水资产品定位源，通过产品创新和制造市场稀缺的手法，以高端形象入市，确立市场领导地位。原则：1、制造稀缺性2、多产品有机组合。扩大客户层面。打造清新