龙湖案例学习2010年2月www.fdc01.com房市金碟龙湖销售业绩2008年，龙湖地产三大主营业务板块——地产开发、物业服务及商业运营共实现销售额118亿元，较2007年同比增长近20%。2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，其中，继11月销售突破100亿后，12月再销14.2亿，创公司历史新高。2008年，龙湖通过实施春、夏两个营销计划——“春雷行动”及“季风行动”，在不容乐观的市场环境中抓住了多个热销机会；进入四季度，龙湖针对市场的新变化，提出并贯彻“小步快跑、以销定产、低开高走”的策略，于11月提前实现了销售正增长。在2008年营销大战中，一向以“保值”著称的龙湖，开始了部分项目的“降价促销”、“精装回馈”。在销售方面，龙湖以快卖多卖、控制成本、减少支出等手段，确保现金流。2009年，“小步快跑”将成为龙湖的主题。www.fdc01.com房市金碟龙湖企业战略业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）www.fdc01.com房市金碟龙湖核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：1?集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成资源成长地块长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的大规模快节奏投资重点。2?目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求聚焦高端进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，创新引领善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。3景观出众?提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范最佳体验区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境,让人震撼。全国标准?标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升44成本优化中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。5细节品质2人性服务?秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人心。www.fdc01.com房市金碟龙湖以客户需求为中心集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：首次置业首次改善再次改善高端龙湖121086420初始购置耐久性节能性生活便利居住行为居住性能社区绿化房屋立面室内设计档次品牌物业服务产品服务成本功能功能形态与氛造型与色造型与色围彩彩www.fdc01.com房市金碟龙湖惊艳的展示区内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：通往项目的路，已有改变，还未明显入口，眼前一亮样板间，亲和温馨售楼处，趣意盎然www.fdc01.com房市金碟龙湖惊艳的展示区没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！www.fdc01.com房市金碟龙湖惊艳的展示区有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装www.fdc01.com房市金碟更多采用大量的软景龙湖惊艳的展示区精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！滟澜山花盛香醍香醍漫步花盛香醍www.fdc01.com房市金碟龙湖惊艳的展示区注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！滟澜山的示范区花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比香醍漫步的行道树周围www.fdc01.com房市金碟龙湖惊艳的展示区大小尺度空注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近间人尺度十分舒服的把握！善于运用起伏地形、坡地，注重车行销售大厅、样板间周边景观做足功夫尺度www.fdc01.com房市金碟龙湖成本控制自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。www.fdc01.com房市金碟龙湖严格的标准化动作别墅系列别墅系列风风--格导格导向向香樟林蓝湖郡、蓝湖半山悠山郡龙湖睿城蓝湖香颂www.fdc01.com房市金碟龙湖严格的标准化动作洋房系列-风格型+标准型风格化托斯卡纳产品模块的标准化大城小院郦江标准化的模块、个性化的拼合，龙湖称之为“积木理论”。www.fdc01.com房市金碟龙湖严格的标准化动作高高层系层系资源资源型型++规模规模列列--型型资源型产品线观山水春森彼岸郦江规模型产品线江与城紫都城水晶郦城www.fdc01.com房市金碟龙湖全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的入口内部秩序化的银杏简洁大院墙外的植被景观渐趋自然花灌木突出礼仪性与归属感气限定出导向性强烈的空间缓和客户的心态入户的处理温馨、私密使客户水景的加入成为秩序与自然的宅间近人尺度的灌木花卉给过渡最限度放松自我客户心理上的减压www.fdc01.com房市金碟龙湖惊艳的展示区通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户供来访客户小孩游戏儿童戏水场景分不清稻草人还是园丁www.fdc01.com房市金碟龙湖魔鬼在细节龙湖服务，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。——重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。www.fdc01.com房市金碟龙湖魔鬼在细节至上而下的对细节关注马桶插座高度的考虑入门换鞋套处配饰可直接茶饮书房一角www.fdc01.c相框里om房市的金留言碟整齐的鞋套龙湖魔鬼在细节铺满鲜花的垃圾箱示范区中的雨伞www.fdc01.com房市金碟善待自然的环保理念刻有企业理念的井盖龙湖快速的市场反应08年5月，北京市场进入深度调整，龙湖滟澜山、香醍漫步两个在售项目销售难度加大，新项目花盛香醍惨淡入市。半个月内T2品类如：香醍漫步项目迅速降价，C品类如：花盛香醍立即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。注明：1、08年5月推出70套香醍漫步价格没有调整，仅销售16套。2、龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，6、7月分别销售32、22套，改变了入市冷清的不良现象。滟澜山TOP2独栋、联排香樟林、悠山郡、蓝湖郡、蓝湖半山、瑞城再改客户香醍漫步T2联排、洋房豪宅客户蓝湖香颂、香醍别苑、枫香庭、花盛香醍C叠拼、洋房丽江、观山水、三千城等www.fdc01.com房市金碟龙湖观点综述战略上：1.一切以客户为中心，营销至上2.专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。3.标准化操作思路，保证品质，节约成本。组织上：1.高效的决策——对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。2.强大的团队执行力——明确结果导向。战术上：1.建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人感到既温馨又惊艳：2.惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。3.温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。4.秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。www.5fd、善用品c01.com房牌市的金号召力碟。（一）北京龙湖·滟澜山别墅?位置：顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内。该区域是教育、医疗、生活休闲配套成熟齐备，是北京公认的国际富人区。?占地：总用地364亩，约16万平米，其中公园用地面积约5.2万平米，规划总建筑面积约20万平米，总户数约430户。?建筑：以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。园林：五重景观——凭藉温榆河、80亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景观、私家花园景观等。精装：项目四期以园林、庭院、室内三重全精装入市。销售：预售证时间预售面积（平米）销售面积（平米）均价（元/平米）销售率（%）2007年12月15日19249.3118759.0430145972008年4月3日33678.6325908.333191376累计52927.9444667.373117084www.fdc01.com房市金碟品牌策略www.fdc01.com房市金碟品牌主张www.fdc01.com房市金碟推广策略A.差异区隔，绝对影响B.户外领军，活动造势C.攘外安内，定向爆破–视觉系统–户外为推广主通路–聚焦中央别墅区，–公关活动–定向路演建立红色根据地–销售道具–大客户策略–诺曼底登陆——占–样板区领CBD、朝阳公园城市公寓D.实景体验，现场打击E.高举高打，精准制导F.网络侵略，新闻助澜–会所提前开放–猛烈、高调入市–三大主流网站全面–物业服务提前体–集中火力爆发席卷验–新闻炒作推波助澜G.资源共享，联动借势–龙湖会–项目联动–品牌联动–区域联动–合作商联动www.fdc01.com房市金碟传播策略www.fdc01.com房市金碟活动攻略——国际家庭周www.fdc01.com房市金碟活动执行攻略www.fdc01.com房市金碟北京龙湖?滟澜山综述1、市场定位：国际标准、城市别墅首选。支持点：地段、产品、物业成熟。2、产品营销模式：从“情景营销”步入全身心、全感受的“感官营销”3、传播策略：重注口碑传播、观念传播和项目品牌形象。PR——口碑传播（体验+现场包装）诉求点：家空间+邻里尺度+成品园林软选——观念传播诉求点：国际开发理念+成熟中央别墅区+创建性服务广告——品牌形象诉求点：成熟社区氛围4、销售：上下半年冰火两重天。以平均每月销售20套的也绩成为北京上半年别墅市场销售冠军。其中4到6月，更是平均每日销售超过1套。下半年受市场影响，价格未有调整，成交量较之上半年萎缩。www.fdc01.com房市金碟斯香旺之罗（二）上海（二）上海龙龙湖湖滟澜滟澜山山艺艺墅墅普地理位置:该位置不具有优势，周边生活配套不完