ParkhouseStrategyPlanning城市嘉苑营销策划报告报告目的■明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）■清晰思路（执行总纲及执行要点）■实施计划（总控图、工作计划表）我们要解决的问题项目的营销方向竞争分流分析寻找竞争突破点项目的优化提升产品结构优化产品细节提升项目的营销定位建立项目的价值体系项目的营销策略整体营销计划案例分析项目执行攻略项目迅速成功启动建立市场影响力形象攻略展示攻略广告攻略一、营销方向3个问题为城市嘉苑寻方向！城市嘉苑的市场范围在哪里？城市嘉苑的竞争对手是谁？城市嘉苑的竞争优势是什么？第一步：知己城市嘉苑是一个什么样的项目？总建筑面积：约31万平米总用地面积：约21万平米住宅总建筑面积：约281682m25栋：18层4栋：11层洪江路沿街现状24栋：4层32栋：6层公建面积会所：3000平米幼儿园：2500平米商业建筑面积：约3万m2（其中裙楼商业约1万m2、街区商铺约2万m2）总居住户数：1902户（其中高层小高层862户，多层756户，叠加284户）容积率：1.5绿地率：38%车位配比：1:0.8关键词：规模、区位项目计划分四期，3年内完成开发预计完成销售回款21亿分期开发内容开发面积开工时间竣工时间销售时间回款12栋，小高层13.5万，含商业1万，2007年11一期92009年5月2008年5月约7.5亿916户高层+72户多层月栋，多层3栋6.5万平米，含商业1万二期叠加及多层2008年初2009年6月2008年10月约5亿270户2008年10三期多层约5万平米住宅，400户2010年5月2009年3月约3.5亿月约6万平米，含一万商四期叠加及多层2009年3月2010年9月2009年6月约5亿业，260户一期可售房源（高层）一期高层部分共有房源916套，其中一、二号楼共324套，三、四、五号楼共306套，六号楼88套，七号楼66套，八、九号楼132套路户型二房三房四房其他面积㎡70-80120-140160200左右户数10268212012户型配比11.2%74%13.5%1.3%面积配比6%76%16%2%1、2、3、楼号1、24、5、6、8、98、97第二步：知彼城北区域城北（港闸及其他区域）：苏建·阳光新城、东郊庄园、财富商城杰座、鸿鸣金属广场、星河城、高迪晶城、怡圆锦城东区域居、长江一号城东：天润家园、天虹花园、苏建·花园城、东景国际新城：天安花园、春晖花园、凤凰·莱中心城区茵苑、中南?世纪城、兆丰家园、太阳鑫城、优山美地、博园岚郡城中：城西区域：紫阳开心公寓、都市华城、七彩豪庭城北区域：晏园南岸、友谊家园、盛和金鳌坊、尚德城邦新城区域城中区域：名都广场、江海名苑、瑞安名邸关键词：两翼分级、集中开发竞争、竞合观点一：不谋一城，不足谋一域下表：可比项目存量分项目名称价格物业形态销售情况析天润家园5600元80—139内部团购，剩余房源才对外发售多层、小高层苏建·花园7200-850080—139已完成85%销售，剩余少量大面积多城9310—9690多层、小高层层及小高层东景国际售完天安花园8000-9000装修房多层、小高销售90%春晖花园小高层7000仅小高层剩余近20%凤凰·莱茵6500-7800不140平米，小高仅小高层11月推出销售苑等层兆丰家园联排9000剩4套，高层剩一套90%以上已售完5800优山美地5400均价110-180平米，三期小高层120左右主力太阳鑫城530096-159平米90%已完成销售结论：中南CBD7200以上110-140两种11月开盘1、项目档次决定竞争方向直指中高端市场2、周边项目大部分已接近销售尾声，项目大盘稀缺优势脱颖而出3、城区项目少、规模小，本项目主要竞争将来自新区观点二：260万平米,绷紧城南楼市神经2007年2008年2009年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度凤凰·莱茵苑，，约约1010万万㎡㎡中南中南CBDCBD，，约约1212万万㎡㎡优优山美地，山美地，约约2828万万㎡㎡军军山半山半岛岛，，约约1515万万㎡㎡中南中央居住中南中央居住区区，，约约100100万万㎡㎡博博园岚园岚郡，郡，约约1212万万㎡㎡金水金水湾湾，，约约1515万万㎡㎡绿绿城城项项目目本本项项目目上表：新区放量分析一：产品分级PK相对优势相对劣势凤凰·莱茵苑，，约约1010万万㎡㎡交房时间户型/全高层中南中南CBDCBD，，约约1010万万㎡㎡交房时间户型/全高层高层/小高层交房时间PK优优山美地，山美地，约约2828万万㎡㎡地段价格，环境中南中央居住中南中央居住区区，，约约100100万万㎡㎡低总价地段/全高层绿绿城城项项目目品牌价格城市嘉苑规划博博园岚园岚郡，郡，约约1212万万㎡㎡金水金水湾湾，，约约1515万万㎡㎡叠加/洋房PK环境绿绿城城项项目目纯高档社地段区氛围军军山半山半岛岛，，约约1515万万㎡㎡金河名人世家，金河名人世家，约约1212万万㎡㎡二：一期产品竞争分析板块竞争——核心问题是区位价值优山美地及其他区域项目优山美地及其他区域项目城市嘉苑VS优势1、绝对靠近市中心的地利优势2、现状周边生活设施比较齐全劣势1、其他项目以洋房、别墅为突破口已经抢占了市场制高点2、相比之下其他项目的环境资源要好的多错位竞争，拦截客户要点：强化城中心地段价值要点：强化城中心地段价值提升项目环境卖点提升项目环境卖点优山美地开发商南通融汇房地产开发有限公司项目位置星湖大道1888号销售电话0513—总户数2400859810150左右00占地面积33总建筑面积(万平方40(万平米)方米)容积率1.2绿化率50%楼盘形态多层、双拼、高层、独栋90楼盘特色地中海风格，引入长江之水，活水景观，坡地森林主题、运动左右森林主题、森林养身主题，4000㎡会所俱乐部，洋房围合103左右式布置，空中花园洋房和入户花园。　小高层多层独栋双拼(3层)面积(平方69-187130—140300—630270—280米)单价(元／起价50005500—12000——7900—8500平方均价5400600015000米)总价(万元)85-13169—84360—820213—238销售情况今年11月售完售完售完底开盘区域内竞争——核心问题是价格凤凰·莱茵苑、中南中南CBDCBD城市嘉苑VS中南中中南中央央居住区居住区凤凰·莱茵苑三期多达16种户型，94-176平米不等，起价6400，最高价7500，均价在6800-7000元左右，到08年价格还将攀高中南中南CBDCBD77幢幢高层高层，，只有只有110110和和140140两两种种户型，户型户型，户型单单一，一，水水景景规模较规模较大大中南中中南中央央居住区居住区100100万平米万平米宏宏大大规模规模，，7373，，103103，，138138，三大，三大主力主力户型，户型，倾倾销销式式放放量，对中量，对中端端市场市场进行压制进行压制近距搏杀，技高者胜要点：价格基本相近，需强化品质及规划设计理念要点：价格基本相近，需强化品质及规划设计理念凤凰·莱茵苑开发商／投资商南通莱茵置业有限公司项目位置洪江路9号销售电话0513—85015008总户数1800占地面积(万平方33总建筑面积28米)(万平方米)容积率1.22绿化率45%楼盘形态小高层、高层、叠加、联排楼盘特色现代简约，大型水景生态社区，江南水乡园林风格，双会所，商铺层高5.4米。　住宅叠加联排小高层面积(平方米)40，125—210—230260—280140180单价(元／平方4838—581888008000—6500-7800米)6800—725010000总价(万元)21—91140—150208—28091—110销售情况95％只剩290％剩余90％11月开盘套少量中南·七星花园开发商／投资商南通中南新世界发展中心开发有限公司项目位置工农路·桃园路体育会展中心东侧销售电话0513—85961145总户数1800占地面积(万平方米)约50000平米总建筑面积(万12平方米)容积率2.1绿化率45%楼盘形态高层楼盘特色点式高层，中央主题水景，中央配套　面积单价总价开盘时间100-1407000左右70-110万2007年11月中南·中央居住区开发商／投资商南通中南新世界发展中心开发有限公司项目位置工农路·桃园路体育会展中心北侧销售电话0513—85961145总户数约8000户占地面积(万平方米)约40万平米总建筑面积(万121万平米，其中地上面积平方米)100平米容积率约2.5绿化率45%楼盘形态高层楼盘特色湖心岛，三个主题水景，地中海式建筑风格，精装修入户大堂，宽楼间距，配备商业、会所、菜场、幼儿园、健身中心等公建设施　面积单价总价开盘时间73、103、138预计7000左50-110万2008年上半年右竞合项目——推动本项目市场接受度春晖花园、天安花园城市嘉苑VS浙江绿城春晖花园销售已接近尾声，不与本项目产生冲突，该项目档次明显低于本项目，但小高层价格已在7000左右天安花园精装修价格将拉升到每平米9000元左右，本项目可在此高价“保护”下迅速放量绿城项目地价成本将直接决定该项目定位于高端，价格区间明显在本项目之上借势攻心，助力突围要点：要点：11、利用中低端项目的档次参照优势、利用中低端项目的档次参照优势22、利用高端项目的价格参照优势、利用高端项目的价格参照优势天安花园项目位置洪江路88号开发商／投资商新海通有限公司销售电话0513—85518888总户数1600占地面积(万平方米)20总建筑面积(万平方米)22容积率1.1绿化率45%楼盘形态高层、多层、