兴隆欢乐城项目营销思路广州德志机构沈阳德置行房地产代理有限公司2013年7月27日营销背景营销思考营销策略公司简介营销背景目标导向行动按集团既定目标2014年6月底之前计划销售6.5亿元新型城镇化建设时代契机如果说万达广场的崛起拜中国快速城市化的大背景所赐，那么，十八大李克强总理提成的新型城镇化建设将为兴隆的腾飞带来新的契机国务院总理李克强提出的“新型城镇化”政策是目前中国的核心热点之一。李克强的“新型城镇化”政策认为，推进城镇化，核心是人的城镇化，要有产业支撑。本项目有商业地产和旅游地产两大产业支撑，有兴隆的品牌效应和巨资投入，未来将成为全省乃至全国新型城镇化的样板工程。宽甸经济发力，冲刺辽宁县域经济第一方阵十一五末宽甸地区生产总值较初期增长了2.8倍，十二五宽甸再度发力，冲刺辽宁省县域经济第一方阵，主动融入到沈阳、大连、丹东和通化“一小时经济圈”内，以新编制的“旅游发展策划方案”为蓝本，以“鸭绿江畔的香格里拉”为品牌，打造“国家级旅游度假区”。宽甸终于有兴隆宽甸需要城市英雄，引领新城镇化进程商业地产运营商，城市运营商的双重角色扮演——舍兴隆其谁？德志思考：站在时代背景下审视宽甸与兴隆优越的中心天赋城市化与国际化不只是一个城市综合体+150万平米综合体+超越宽甸推动宽甸影响宽甸兴隆巨资打造现有人居、商务水准兴隆欢乐城与宽甸这座城市之间的彼此成就宽甸在售项目概况项目名称产品类型建筑面积面积区间均价交房时间魅力城洋房多层小高层70万平76㎡-158㎡3900元/㎡2013年8月20日金马中心商城多层小高层10.7万平38㎡-135㎡3700元/㎡2013年9月三江泰和龙庭多层小高层4.7万平80㎡-120㎡4000元/㎡现房睿华园多层小高层、高层13万平40㎡-110㎡4000元/㎡2013年8月滨河国际城多层小高层9万平50㎡-210㎡4400元/㎡现房昌德湖畔嘉园多层小高层15.57万平51㎡-176㎡3900元/㎡现房隆成嘉园多层小高层10万平50㎡-90㎡3700元/㎡现房宽泰家园多层小高层9.2万平48㎡-140㎡4000元/㎡现房宽泰家园隆城家园魅力城泰和龙庭宽甸地产营销特性?宽甸房地产市场发展迅速，不乏如魅力城这样的大盘项目；?房地产市场不规范，虽有大盘，但项目品质和口碑不佳，导致客户对大盘信心降低，仅靠大盘已不能吸引客户；?产品设计较为常规，缺乏创新；?区域营销水平较低，可利用的线上通路较少，口碑传播较为重要；?宽甸部分项目单价达到4000元以上，价格虚高；?全市年去化在20万平以内，城市较为封闭，缺乏外来人口，对本项目如此大的供应量和销售任务而言富有挑战。营销思考操盘思路本项目150万平超大体量，分多期开发，因此需要根据项目不同的开发阶段，采取与之对应的操盘策略第一阶段：性价比（万达模式）万达综合体运营模式即通过项目住宅的高性价比快速回笼资金，进而盘活整体项目，以住宅养商业。此模式适用与本项目前期快速回款的销售要求。第二阶段：实景体验（恒大模式）恒大模式：开湖造园，以震撼的实景示范区和样板间体验促使客户成交。本项目应通过实景体验的模式化虚为实，为客户提前展现综合体未来的一站式生活。第三阶段：配套优势（碧桂园模式）碧桂园模式：位于沈阳于洪新区的碧桂园银河城在项目由于其区域配套不完善，不被客户所认可。碧桂园重金打造的五星级玛丽蒂姆酒店开业后，提升了项目的形象，而后又引入了7万平永辉超市，展示其自身的配套优势。2013年单盘全年销售任务50亿元，目前已完成23亿元。本项目面临的营销困境?区域市场去化量有限?宽甸市场对大盘信心不足?兴隆品牌在宽甸还未落地营销策略本次营销提报要解决的10个具体问题Q1：销售目标如何分解？Q2：如何将团购做好？Q3：团购后如何制造住宅客源？Q4：如何让项目在短时间内人尽皆知？Q5：如何令对手在明年年底前无法与本项目竞争？Q6：如何将欢乐城概念由始至终贯穿与营销过程？Q7：集中商业如何进行销售？Q8：如何实现大量上客满足项目成交量需求？Q9：如何实现案场高效杀定？Q10：营销团队如何组建？Q1：销售目标如何分解？2014年6月底之前计划销售6.5亿元6.5亿月度分解Q2：如何将团购做好？团购方式：通过与指定单位（如银行系统）联合进行团购，经由团购指定单位发放团购资格证。团购房源一年内不可转让或更名。可采取回购形式。为避免因前期团购价格较低，影响项目后期的市场销售，建议本项目团购只针对单位，不面向社会进行。宣传途径：开发公司相关资源进行团购单位前期接洽。通过企业团购宣讲宣传项目和团购政策。通过口碑传播项目团购信息。宣传途径：全民营销，公司内部员工皆可联系团购单位（如5套以上即算团购），并给予丰厚奖励团购管理团购价格一般要低于市场价格20%以上，项目初期有部分投资客户，会在项目市场销售期以低于售楼处价格销售，对案场销售形成冲击。如沈的崇山华府2008年通过建行团购成交1000余套。在市场销售过程中，案场价格涨跌不定，项目工程进度迟缓，使得团购客户对项目信心减弱。一半以上的客户将团购房源委托中介低于案场价格销售。影响了案场的正常销售。团购管理本项目团购后，应坚定客户信心，客户买涨不买跌，因此要让团购客户心理感觉本项目在一路看涨。在销售中，可将一栋楼作为价格标杆，将其价格抬升至高于市场价20%，同时可以将部分房源以案场价格委托中介销售。若发现团购客户有异动，立即项目客户发送项目热销，即将再次涨价的信息。Q3：团购后如何制造住宅客源？项目团购将消耗企业客户和投资客户，造成阶段性的客户空缺及购买力下降。而且市场销售价格较团购价格会有较大幅度上涨，客户易于与团购产生比较，影响销售。多产品线满足不同客户，模糊团购价格：高层、小高。高层各类型产品线同步发售，刚需、改善性客户一网打尽，通过丰富的产品线满足不同类型客户的需求。通过突出与团购有差异化的产品，模糊客户的心理价格。灵活的付款政策：通过分期付首付、零首付、一次性分期付款等较为灵活的付款方式，降低客户的置业门槛。Q4：如何让项目在短时间人尽皆知？忽然一周起势3+10+30万?树立3块户外广告牌?投放10块临时广告牌或围挡?投放30万条短信线上媒体起势力求瞬间引爆，本项目在进入推广期时，所有线上媒体同步投放，引爆市场，树立项目形象。跨街拱门造势：在宽甸主干道设立跨街拱门，为项目启动造势。花车巡游：通过花车巡游，为项目造势。大型活动起势与政府部门联合，举行“大美宽甸，欢乐兴隆”大型主题文艺晚会，作为兴隆欢乐节启动仪式。邀请明星助阵，制造新闻效应。万人徒步走活动由体育局相关部门发起，各政府机构企事业单位参加，应全运万人徒步走活动。以项目售楼处为活动起点，举行隆重的开幕仪式。兴隆送“红包”百人快闪队伍，在宽甸客流集中区域排放红包，客户凭红包至售楼处领取精美礼品。Q5：如何令对手在明年年底前无法与本项目竞争？多盘联动，组合推售，一网打尽?多种产品线，全线出击?多盘联动，彰显项目大盘气势?将刚需、首改、二改、投资客推出针对性产品?一网打尽，满足客户所有需求案例借鉴：沈阳远洋浑南项目项目位置：长白岛工农桥及三好桥交汇处项目核心价值：紧临三好街，两桥汇聚，地理位置极佳，浑河湾流而过，区内有大面积景观及高品质配套。项目核心问题：项目体量较大，产品线多但定位混乱，08年末以来销售速度极其缓慢。操盘难度：09年1月、2月成交合计只有16套，于该区业绩排末。案例借鉴：沈阳远洋浑南项目三盘联动将项目地块分为远洋天地、三好郡、和平府三个盘，将不同类型客户一网打尽。和平府三好郡?远洋天地针对改善型客户?三好郡针对刚需客户、投资客户?和平府针对中高端客户远洋天地案例借鉴：沈阳远洋浑南项目营销成果：经过项目调整后，三盘联动，全线出击，2010年销售额达2009年3倍，销售额达到18亿元，荣获当年销售冠军。案例借鉴：阜新凯隆项目位置：阜新市迎宾馆东侧项目核心问题：项目产品同质化严重，营销混乱。操盘难度：2012年总销额仅4000万，客户对项目认知度低，销售士气低落。案例借鉴：阜新凯隆五盘联动：将42万平项目按产品类型及客户需求分为五个盘同步上市，创新的70-85平多层洋房产品与百变独栋商业产品，形成市场差异化。案例借鉴：阜新凯隆营销成果：2013年1月、2月淡季销售额4000万，3月份二期新品入市，在销售条件不完善的情况下，仅18天认筹300组，带动一期房源销售额1000万。2013年销售目标4-5亿元，是2012年的10倍以上。目前以完成2亿销售任务。多盘联动，将宽甸所有客户一网打尽兴隆天地兴隆·桃花苑?产品线：高层?主要客群：刚需、首改、投资兴隆·乐府兴隆金街兴隆天地兴隆·乐府D7街?产品线：小高层?目标客群：改善型客户兴隆·桃花苑?产品线：洋房?目标客群：享受改善型客户兴隆金街/D7街?产品线：商铺?目标客群：投资客户产品创新?超前半步的合理总价特色产品，独特项目形象?差异化+高附加值=高性价比?为改善型客户提供差异化低密产品?通过产品创新，创造一定范围内的“无竞争市场”低密区增加创新经济型别墅，满足高端客群需求针对客群：宽甸私企老板、高级公务员等首次二次改善、终级置业的客群产品说明：联排140—160平、170—190平竞争分析：本类产品为大石桥市场上的空白点真双拼假独栋（联排可作类似处理）采用类独栋产品规划，也就是所谓的“独联体”产品，打规划擦边球，使产品具备独栋的舒适性及其使用功能，保持独栋面积段设计。独栋设计假联结设计户型148平米四（五）房四厅三卫二层三层一层首层解析面积：148平、四（五）房四厅三卫一层赠送车库建议：四个柱加一个盖）一层赠送南北入户庭院40－50平，南向外探6－8米，北向5－6设