重庆巴南万科新城营销报告2011.3市场研究分析市场环境研判成都楼市价量关系走势及预测模拟图250%200%15年150%100%12-15年50%0%1111111112222222222222222999999999000000000000000099999999900000000111110011235678912356789123454040年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年-50%年年年年-100%施工增速销售增速房价增速投资增速重庆房地产市场运行周期大概在12-15年之间，跟全国市场运行周期基本一致，我们需要把握这种节奏顺势而为市场环境研判成都楼市走势预测模拟图100%80%14-15年13-15年60%40%20%0%111122222222222222222999000000090000000000999900000001111000112246789013456789012350年年年年年年年年年年-20%年年年年年年年年年年年-40%-60%销售增速房价增速走势一、这轮始于2006年第四季度的调整，既是房地产市场自身调整的需要，也是宏观经济、外部环境加剧恶化的结果，短期内难以根本性好转；目前整个房地产市场仍处于下降通道当中，2010年市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，2011年将面临方向性抉择。走势二、我们预计重庆楼市今后的发展路径可能是2010年回落盘整――2011-巴南区年探底复苏――2013-2015年缓慢复苏――2015-2020年将迎来新一轮快速发展期。中成研判结论【中成看点】：基于我们对全国和重庆房地产市场中远期和近期走势的判断，市场给我们的启示和指导企业经营决策的核心思想就是：长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要先保存自己、积蓄力量，提前布局。在企业发展战略决策上的运用是:在2011-2011年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量；在2011-巴南区年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局；在2015年之后的新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。竞品项目产品供应结构一览区域供给分析中铁瑞景茗城景尚景时代花城伊萨贝拉弗莱明戈面积区间套型合计多层高层高层多层高层高层花园洋房60以下　000056005660-70　058000005870-80　202405020096套二082153010874041780-90套三02230366400323套二0000000090-100套三21872550100184100-110　569298607200504110-120　092205610000403120-130　181843350000537130-140　0100014715163140以上　03764000267368套数　6485710802024032212823109供给产品同质化，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在80-90平米，110-130平米，中成研判结论【中成看点】：本区域供给总量大、潜在供应巨大，供过于求，竞争激烈，将长期处于买方市场；同时供给产品类型同质化严重。需求及价格走势分析价格60005000龙湖弗莱明戈4000中铁瑞景茗城景尚景3000时代花城20002006200720082011中成研判结论【中成看点】：本区域价格逐年上涨，但08年涨幅仅为5%，环比07年涨幅下降了15个百分比，价格开始理性回调；区域需求户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势；正常的年均需求总量为70余万㎡。需求不足成为各项目的首要难题。区域成交客户分析客群分析区域成交客户分析客群分析本区域成交客户主要来源于巴南区本地，占了52%，是本区域中高档楼盘主要购买人群；主要客群置业以公职人员和医/律/教为主，共占到50%；最普遍的认知项目渠道为户外广告和口碑，分别为44%和28%，另有23%为偶然认知；90㎡以下户型成为47%客户的最爱，80-90平米的套二户型和90-105㎡的实用型套三将成为市场主流需求。典型项目客户构成客群分析经济实力本地私营企二次置业群体主二三级城龙湖弗莱明戈本地公职人员高新西区创市私营业智人群主、在蓉中铁瑞景茗城投资、在周边企业就业市内白领蓉为子女景尚景人员购房时代花城区域客户重庆市客户外区域客户区域主力客群发展趋势客群分析本地改善性投资型需求本地改善性需客群重叠、需求为绝对开始兴起，求开始严重萎整体需求量主力，小换本地改善性缩，川西二级不足等困难大、套二换需求达到高城市和本地公重重，未来套三，置业峰，整体呈职人员等刚性出路在哪里范围集中在现供需两旺需求开始兴起？——客源巴南区老城的局面，投资需求被多元化区范围内抑制2008200920102011竞品分析代表项目近况一览均价总占地面积总建筑面积总户数项目名称房屋类型户型面积范围近期推出套数销售套数（元/销售率（亩）（万㎡）（套）㎡）万树森林小高层10010.4871054-187390388350099%高层/小高伊萨贝拉13627.44228945-200221132380060%层名城左岸高层6127.7242777-150521156298030%卡布里城高层9430254590-1501237568360046%瑞景茗城高层/多层10015120068-184647285355044%景.尚景1多层/小高7011.689980-130511488320095%期层精城名典高层737600124-1524154153400100%时代花城高层20735176180-1701090978330090%晨光杰座高层101.621436-10821444278020%水岸天成高层709588120-220353132305038%蜀源.国都多层54622583-162191147370077%一里阳光小高层20035约320049-85398126288032%小高层/高西都会4.161087248-12944897335022%层林涧上馆多层354.127380-180272270340099%龙湖.弗莱双拼/花园200513600130-216282216600077%明戈洋房/高层本区域近期（过去15个月）供给销售套数4442套，单个项目平均去化速率为20套/月。合计/1790.1627121403/71904442/62%竞品分析◆典型楼盘统计：15个在售楼盘；◆总体量：约304万㎡；◆近期供需情况：供应总面积约78万平方米，合7190套，已售面积约45万平方米,合4442套，套均面积仅101㎡，区域户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势。区域综合销售率约为62％；◆2011年预计供给量：现有存量房约35万㎡，新增供给预计约90万㎡，合计125万㎡。竞品分析本区域代表项目销售均价本区域代表项目销售情况95%7000100%90%600090%600077%80%500070%60%380040003550360060%3200310050%44%46%300040%200030%20%100010%00%中铁瑞景茗城伊萨贝拉交大卡布里景尚景1期时代花城弗莱明戈中铁瑞景茗城伊萨贝拉交大卡布里景尚景1期时代花城弗莱明戈价格销售率本区域代表项目近期月均去化速率40龙湖弗莱明戈项目月均去化速率虽然最高，3535是由于其项目定位和产品差异化所寻求的市场空3028242520白点获得成功，但本区域纯高端市场总量相对较20181515低，该项目53万㎡的体量也需要消化多年。而景105尚景和时代花城所代表的中高端电梯公寓项目推盘0中铁瑞景茗城伊萨贝拉交大卡布里景尚景1期时代花城弗莱明戈量大、整体去化率高，是适合本案的发展方向。去化速率（套/月）竞品分析竞品项目景尚景时代花城外立面主要为现代简约式：景尚景和时代花城；欧式：伊萨贝拉和龙湖弗莱龙湖.弗莱明戈明戈；新古典式：中铁瑞景茗城。中铁.瑞景茗城中铁.伊萨贝拉竞品分析就目前中铁.瑞景茗城景尚景所呈现实景的项目来看，景尚景为景观打造最好的项目，而龙湖弗莱明戈西班牙风格的台地式景观也值得期待，而其他项目在景观打造上中铁.伊萨贝拉的质感和创新时代花城上都乏善可陈。竞品分析本区时代花城88㎡景尚景84㎡域中小型户型（90平米以下）成为了热点户型，而如时代花城项目88平米紧凑型套三和瑞景茗城68平米套一变套二户型8668因其实用紧凑伊萨贝拉㎡中铁瑞景茗城㎡受到本地客户的追捧。中成研判结论价『格』龙湖.弗莱明戈高万景峰华润.橡树湾中铁瑞景茗城市中时代花城场我们的机会点景尚景空锦绣东方白低中低中中高高『品质档次』市场分析结论回顾市场环境长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎供给分析潜在供给巨大，整体转入买方市场需求分析区域整体内需不足，价格存在回调可能客群分析本地改善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力竞品分析产品同质化，差异化不明显，客群重叠度高市场研判结论中【区06-09年10年以后成域看点房核心问题如何实现价格最大化、卖得好、卖得快地：】产和单体利润最大化就是利润最大化市场整市场市场推着客户走，客户整体降温，客户理体非理性促使开发商膨胀性，开发商要回进入归现实买方竞争圈地，土地就是金钱！圈客，客户就是利市场润！问题思考在这样的市场中我们要达到“热销、快销”的经营目的需要解决的问题如下：1、区域现状不成熟怎么办？2、客户在哪里？3、如何在巨大的供给和激烈竞争中胜出？1——打造万科新城核心启动区，引领区域整体成熟；2——把握本地的主流客户，在此基础上吸引和抢夺周边产业就业人群和改善性需求客户,中长期拓展投资客户；3——稀缺自然资源的占有、区域