佳橙商核2011/8射阳装饰城二期项目营销执行方案佳橙商核2011.81佳橙商核2011/8第一部分：营销总纲排期及阶段导读简要说明：本营销总纲结合项目的整体推盘节点而设，依据两期开盘的节点，分解每一期的营销推广工作。说明：本营销推广工作以开盘活动为重心，围绕其进行针对性开展。下面通过对月度的工作节点，将营销推广进行细分导读。?8月1日-8月15日：作为项目进场前的调研阶段。1、首先，该阶段的重点工作是针对射阳镇及周边乡村，有目的的对商户经营者、消费者和政府规划政策进行调查、研究；针对食品行业、汽配行业和五金等行业的经营特点、招商潜力和进驻意愿进行初步摸底。2、其次，同时在调研的过程中，针对二期的产品、规划进行假设→推理→判断→立证的过程；?8月15日-8月31日：项目进场前的营销准备阶段1、为实现9月1日顺利进场，通过与贵司的沟通，在一期原售楼处的基础上，进行售楼处整改，并提交整改方案；2、在进场前开始着手准备案场团队建设、物料筹备、销售说辞、销售百问以及推广执行方案进行提前落实，同时提交《项目整体营销方案和预算》3、项目的形象出街前需要整合目前射阳镇的推广渠道，实现进场前工作完全落实；分组调研射阳及周边的媒体渠道，对常规媒体、小众媒体和行销活动进行效果评估和推广预算。?9月1日-9月15日1、确保售楼处实现进场，根据现有的推广思路，确定以销售先行，划定招商业态，确保销售基本顺利的前提下，实现对二期的整体招商定位，确保销售和招商同期进行。2、在售楼处进场开放的同时，发放单页领取礼品，同时广告整体出街，使得接待现场保持暖场，迅速成为射阳镇的焦点。3、结合中秋节，启动射阳家装节，以活动的形式将节日全面推出，联合一期的厂家，推出“建材家居购物优惠”、“装修大讲堂”、“中秋看房有好礼”等活动，在中秋节外出工作的客户返乡的阶段，进行推广的针对性传播，吸引外地工作回乡的客群关注投资本项目。2佳橙商核2011/8?9月15日-9月30日1、通过对二期产品的价值挖掘，对客户的精准定位，开始项目的形象、投资价值、产品形态、经营前景的对外输入；2、筹备10月的大型项目产品品鉴会（或开工奠基），聘请名人代言（小沈阳或费翔），制造短期内的轰动效应，将下个月的大型活动和名人效应的两大推广载体，发挥到最大的优势。3、用两周的时间重点宣传、迅速爆破，以活动为推广主线，推广策略以形象展示为主，将一期良好的招商卖相传递给市场，增强蓄水客户的投资信心。4、本阶段是广告出街的一个强推期，重点的媒体渠道选择户外大牌、户外道旗、过街横幅、DM派发、短信广告、中巴车体，辅以一期的商户、关系客户、蓄水客户的电话邀约，在短期内高密度、大范围的展开上述工作。?10月1日-10月15日1、国庆节筹备大型的活动，该活动以项目的营销事件为主要承载点，活动筹备以现场的领导讲话、歌舞表演等活动作为现场热场主要内容。2、同时发放“活动参与券”领取奖品、抽奖的形式参加项目产品品鉴会。确保该活动的阶段影响力辐射到周边乡镇、农村和射阳等地。3、借助活动的影响力，通过来电来访，案场的销售人员迅速将客户转化为有效客户，并进行长期跟踪，同时建立客户跟踪平台，定期发送投资方面的政策新闻，确保该部分蓄水客户能够长期关注二期，并在开盘阶段迅速转化为成交客户；?10月15日-11月15日1、本阶段的是广告的强推期的重点阶段，该阶段，案场加强客户的蓄水工作，并针对蓄水客户，每日例会总结，找寻客户的特点和规律，及时总结上报。2、同时本阶段的行销活动也是推广工作的一个重点，以定期定点的乡村、乡镇巡展（礼品发放、表演等），名人代言（小沈阳或费翔）、延续装修大讲堂（请国内知名家装设计师）等活动进行暖场，增强投资者信心。3、在本阶段推广期间，以高薪招聘二期保安、保洁的推广噱头，一方面让客户对射阳装饰城二期的市场“五星级物业服务”增加信心，另一方面也通过对整体市场的服务标准化管理提出更加严格的要求。3佳橙商核2011/84、媒体的渠道，继续以户外大牌、户外道旗、过街横幅、DM派发、短信广告、中巴车体、夹报（针对教师、公务员等）等作为项目的常规推广。同时采用乡镇超市定点搭台宣传，射阳（海安）大型卖场、车站、超市等进行定点派单宣传，免费看房班车，接送客户。?11月15日-12月15日1、12月1日的认筹（缴纳诚意金、不落定房源、领取开盘排队号），本阶段重点对认筹进行推广宣传，以“交*万抵*万”的优惠策略，将蓄水期所积累的客户进行重点锁定，确保实现元旦开盘的顺利进行。2、本阶段另外一个重点工作仍旧以积累客户为主，通过“老带新有礼”、“新客户看房有礼”、“抱团优惠”等多重积累客户的手段推出。3、认筹活动期间，针对认筹客户分析和价格放风的市场反应度，对销售价格和开盘优惠幅度作最终调整；?12月15日-1月31日开盘1、筹备开盘工作，案场销售工作方面，针对认筹客户进行价格试水对二期业态进行最终的划分定位，确保开盘选房的时候对客户进行引导，做好开盘销控的准备，将自营型客户的经营业态做好分区，确保不产生自营客户的经营业态混淆的局面。2、对认筹期间积累的意向度较低未转化成认筹的客户，进行开盘前的最后逼定，以项目价值点的挖掘、一期市场的形象案例、投资的升值潜力和增值空间等。3、案场要做好和开发公司的及时对接，在他们的配合之下，将项目的产品、工程技术交接、工程进度和交房营业日期，及时传递给客户，确保客户的购房信心，并努力在元月1日之前能够拿到三层以下的销售许可证，保证如期开盘。4、策划推广在本阶段重点宣传二期的开盘，做好开盘的广告宣传工作。借助之前的投放、出街的推广渠道，实现向市场的强势传达，保证开盘当天实现销售份额的50%以上。?2012年2月1日-3月31日1、本阶段是一期开盘之后的强销期，春节（1月23日）在该时间节4佳橙商核2011/8点内，结合客户返乡潮的客群，进行项目的强销期，快速将首批开盘的商铺进行快速去化，同时也是二次开盘推广的主要节点，为第二批房源3月18日开盘，做足准备。2、春节后（2月18日，周六）举办二期“镇乾广场”第二批次产品发布会，邀请VIP客户，地点位于射阳凯越大酒店，以表演、礼品、酒会的形式，答谢客户。通过活动笼络客户，借势联合射阳的各界媒体，向市场传达第二批开盘的信息。3、春节后，开始第二批次商铺的蓄水工作，加强广告推广，增强市场投资信心。继续用乡镇巡展和营销中心暖场活动，增进案场的人气，为3月18日开盘积累有效客户，并保证在三月底之前完成商铺销售份额的70%以上。?2012年4月1日-6月30日1、本阶段主要为前二批开盘商铺的强销期，加强宣传推广的同时，通过活动进行维系，挖掘成交老客户，并对老客户资料进行分析，通过“圈层”进行客户挖掘，推行“看房有礼”、“老带新有礼”等促销手段，吸引客户来访，促进对已推商铺的销售；2、本阶段企划“首届射阳美食节”作为强销阶段的活动节点，并将活动作为射阳的城镇品牌进行重点包装打造。宣传推广的同时，带动装饰城二期“镇乾广场”前二批所推剩余商铺产品的销售。3、进入第二批次开盘房源的强销期和一批次的尾盘房源的去化期。本阶段销售重点工作进行宣传企划的同时，项目的招商进度、经营业态作重点的宣传。为实现6月底清盘销售工作，打好良好的商业氛围基础。?2012年7月1日-12月底1、本阶段主要围绕10月1日开业为工作重心，进行展开，策划大型的开业活动。同期针对项目进行销售的扫尾工作，保证在年底之前做好客户合同签约、备案，销售房源的资金回笼工作。2、跟进招商工作，同时做好开发商自持的商业部分的招商和业态定位配合工作。5佳橙商核2011/8第二部分：推广策略定位1、项目形象定位（1）项目卖点提炼1、地段优势：紧邻镇政府、射阳小学，毗邻204国道内侧，交通便利无噪音污染，人流量可以通过主干道进行疏导；同时与射阳商业老街进行业态互补，用“兴丰路”将二期与老街紧密连接，在业态互补的同时，继续通过推广炒热了本地的地段优势。2、开发品牌：一期开发的良好口碑，不仅仅是一个地产开发商，而是一个专业的城镇商业运营商，更是一个专业的城市规划者，为经营业主们提供了良好的经营环境，为这座古镇做出经济贡献，更为当地老百姓提供了就业机会。3、政府支持：盐城市重点打造的标杆，装饰城二期是镇政府重点标杆工程之一，政府重点支持打造的商业都市圈，在本项目辐射范围内，政府规划10万㎡住宅，未来周边新增住宅人口将达30000人，为二期商业提供超高人气。4、稀缺优势：射阳唯一的城镇商业体，从当地消费者的购物、休闲的需求出发，发现业态经营的空白点，打造射阳首家商业综合体，引领商业潮流，集休闲娱乐于一体，让消费者不出远门即可享受一站式消费服务。5、成熟优势：业已成熟的主题市场，一期装饰城，开业至今，人气逐日递增，商业氛围日趋成熟，专业的主题市场经营状况良好，管理规范，是各经营户门选址开店6佳橙商核2011/8的首选之地，90%的超高商业入住率为二期提供高续航动力。6、口碑优势：一期的口碑，利于升级；开发商通过统一管理，统一招商，统一经营；将一期打造成了射阳家居装饰的首选之地，一期的成果赢得了所有经营户的信任与支持，同时成为了射阳人心目中地标性建筑。（2）形象定位中国首座城镇商业综合体说明：1、作为政府支持的商业综合体项目，项目开始运作的同时，就已经具备了标杆的气质。射阳作为江苏省十强县，而射阳也作为中国历史文化名镇，区域的影响力，赋予本项目的一个新的价值；而本项目定位的高度，决定了“射阳”品牌推广的高度；2、形象定位的确立，占据了苏中“首座”的地位，具有“榜样”的效应，这样的形象定位一经推广，确立在市场的领先地位；本项目的推广将不仅仅局限在射阳及周边乡镇，也