谨呈:骏峰房地产开发有限公司骏峰财富广场营销策略报告报告目录第一部分：项目目标第二部分：面临问题第三部分：解决问题的关键思考第四部分：战略形成第五部分：市场营销1、市场定位；2、销售执行；第六部分：重点问题的专项沟通第一部分:项目目标项目概况项目地块东靠新南家园，南临平安西街，西依宁安镇政府，北面富民创业步行街，地块共分为A\B\C\D四块地，A\B为商业地块，C\D为住宅地块。骏峰财富广场占地约52.85亩，商业部分建面约66340㎡，建筑层数：地上二层，局部三层。地块分析——项目四至?项目四至分析北?东至爱家超市、新南家园；?南至平安西街及其街铺；东?西至旧住宅区及新西建住宅区；?北至富民创业步行街、百隆商场；南A、B地块商业面积：30880㎡+35460㎡=66340㎡地块分析——项目地块关系的实际A、B地块占地情况1-3层建筑层数：回廊2层以上无块非A、B地地块分析——周边概况1、西面及南面以约40万商㎡的未来住宅为依托；城2、东南面成型的餐饮一市条街已延伸至地块附近；超货3、东面成型的建材一条百街街已初具规模；步行型大4、东北面为大型百货、街商场、超市；一条案建材5、北面为步行街及商城。住宅本本项目所处地段是以40万㎡的未来住宅为安西街餐依托，与各类城市级商业平饮一发展的未来交汇，商业价条宅街值地位尤为凸现。住项目工程进度预估2010年2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月3月5月7月地块拆迁主体施工主体完工竣工地基动工预计可拿预售证项目投入资金达到总建设资金35%以上时可以拿到预售许可证，预计本项目于今年6月份左右可以预售。以上工程进度预估是以A、B地块同时动工作为假设前提的，具体工程进度可以据甲方资金安排做相应调整，商业项目建议同时开工。项目开发目标梳理本项目以售为主，并期望于2011年1月30日前达销售目标到整体50%的销售率，2011年5月前达到整体70%的销售率。12个月销售完毕46438㎡商铺，月均销售3869㎡，约96套/月（40㎡/套）。2010年春节前实现1亿元的销售回款。资金回笼2011年5月底实现1.4亿元的销售回款。采用整体销售则均价不低于3000元/㎡，整体销售利润约6634万元（利润约1000元/㎡）。第二部分:面临问题项目经营面临残酷的市场竞争！！中宁现有2大商圈/3大街区简析2大商圈1、广场商圈2、商城商圈商城商圈广场商圈街条3大街区街一东安材行街平1、建材一条街民步建富休本案2、休闲餐饮街闲街3、富民步行街平安西餐饮街项目经营面临残酷的市场竞争！！商圈名称商圈简介商圈业态广场商圈雄踞中宁核心地段，由超市百货、服装、鞋帽、红宝商贸城、百隆商场、爱家超广场商圈珠宝、电器、餐饮、娱乐市三大龙头组成，并带动临街铺、医药兴旺，是中宁最繁华的商业圈。商城是中宁老商业中心，业态丰富，有过辉煌的繁盛时期，但因百货、服装、鞋帽、针织商城商圈经营档次低、购物环境差，消费、文体、饰品、玩具、电对象主要以农村客户为主，逐渐器、小五金、农副产品被广场商圈所取代。项目经营面临残酷的市场竞争！！街区名称街区简介街区业态平安东街是随着城市向南不断发展导致产生较大建材装饰需求而兴起建材、装饰、厨具、电建材街区的一条街区，目前已成行成市，经器营形式十分乐观。利民街位于人气教旺的红宝商贸城富民步行与百隆商场之间，具有左右逢源地品牌服装、化妆品、饰街理优势，主要以经营品牌服装为主品，是中宁为数不多的高档街区。新南街是中宁最繁华的街道，人流量固定，但经营业态复杂，人流难餐饮休闲以停滞，街道局部阶段甚至全部变品牌服装、餐饮、娱乐街为餐饮，虽然身为街铺，但其他业态经营状况甚至不如红宝内铺。项目经营面临残酷的市场竞争！！中宁商业当前还处快速发展阶段，商业格局主要以街铺、专业市场、百货超市为主，业态混乱、零散经营且档次较低，用东街买鞋西街买衣来形容当前中宁商业格局较为贴切，缺乏集中型商业体。但当前正处在开发阶段的时代万象、卓然怡居两个项目联手打造的中宁新型商业街凭借优越的地理位置将会颠覆中宁当前的商业格局。中宁目前商业格局具有如下竞争特点：1、中宁商圈竞争主要以广场商圈、商城商圈为代表，辐射宁安东街、西街、北街，主要业态为百货商场、零售超市、品牌鞋帽、电子电器等，档次参差不齐、业态混乱，由于其扼守中宁最佳商业地段，其经营情况普遍较为良好，同类业态若想更换区域后同其竞争，难度较大。2、中宁街区商业竞争主要为近几年城市新兴区域——南区房地产开发所带来的发展。以餐饮休闲新南街、建材装饰平安东街为典型代表，其业态分布集中且形成一定规模效益，尤其是自然形成的建材一条街凭借其强大的正街优势、区域需求集中等优势，同类业态若想更换区域后同其竞争，难度较大。项目销售面临同样的市场竞争！！中宁现有3大规模商业待租/待售经典3大商业项目杞乡1、时代万象商城万象2、杞乡经典广场时代商圈居3、卓然怡居商圈然怡卓街条4、华诚首府街一东街安材步行建平5、盛世花园富民首府休华诚本案6、世纪春天闲花园盛世街天平安西餐春商业部分世纪饮街项目销售面临同样的市场竞争！！2010年2011年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月时代万象1.5万㎡待租杞乡经典1万㎡待租、待售卓然怡居1万待㎡租待售华诚首府6000㎡待租待售盛世花园2000㎡待租待售世纪春天2000㎡待租待售20102010年年第第二二季季度是度是楼盘楼盘商商业业部分部分推出推出的的密密集期，集期，市市场销场销售的售的供供应应量量合合计约计约44万㎡，待租万㎡，待租面面积约积约44万㎡万㎡，，竞争态势竞争态势激烈激烈。。6.6万㎡的商业体量使项目陷入窘境窘境一：高价拿地导致开发成本较高，地价因素及住宅市场竞争激烈导致在项目定位上的抗风险能力较低，只有做商业才能有客观的利润预期；窘境二：地块进入拆迁阶段，本项目须尽快启动，且开发时间必须先于或同步于住宅项目的开发，这与本地块商业价值兑现缺乏实体住宅群的依托；窘境三：项目离主街较远，虽然两面临街，但真正临街面（北面）仅有一面，而且临的还不是主街，南面虽临正街缺仅有进出口一个，这对本项目商业价值的兑现（定位、招商、经营、销售）来说更是雪上加霜；窘境四：体量6.6万㎡，相当于4个时代万象，6个红宝商贸城，且2层无回廊的销售面积约占4成以上，按目前规划所示，开间8米进深12米1层96㎡，1拖2销售则192㎡，均价3000元，销售总价约60万，华诚首府街铺60万/套销售10个月至今仅售3套。另外，体量较大使得商业定位难以下手。6.6万㎡的商业体量使项目陷入窘境？高成本拿地项目定位上抗风险能力较低预期利润仅能通过商业定位兑现拆迁已启动拆迁完毕，项目须尽快上马仅能通过营销手段解决销售问题不真正离主街人流动线、商业气氛难以引导体量较大定位、招商、经营、销售难度大只能做商业—必须尽快启动—定位不好做—销售怎么卖？面临的问题要做必须不临体量定位招商经营销售商业启动主街较大困难困难困难困难广场杞乡建材卓然餐饮时代富民商城商圈经典街区怡居街区万象步行街商圈财富目标：2010年底销售70%！2010年底销售回款1.4亿广场！前有狼，后又虎，自身武器又不足，奈何？怎么办？危机浮现，战？略形成解决问题的关键思考第三部分:解决问题的关键思考思考：寻求突破从哪里入手？项目目标例如：业态定位、经营商家、回报率、租金、售价等等。2010年春节前竞争超越最销售50%高于市场N倍实现目标关键终决定因素的销售速度竞争超越客户销售回款1亿投资客经营者消费群思考：寻求突破从哪里入手？一切从客户需求出发建立关于购买商铺客户需求的常识出发——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？思考：寻求突破从哪里入手？常识1——商铺是财富积累的载体，客户购买商铺的最基本目的就是为了赚钱！商铺功能客户关注点享受持续可观的租金收益出租收租金赚钱增值潜力强，转转售手获取差额利润升值卖铺赚钱降低房租成本等于获得营业收入经营节省房租赚钱进行抵押或置信凭证从而获得贷款融资抵押贷款借钱思考：寻求突破从哪里入手？常识2——客户最终是根据经营前景来判断投资的可行性，其最直观的决定因素是租金和售价！购铺用途收益用途判断基础投资租金或转销售价格投资回报投资研判决定内在经因素济转化经营营业额收入经营前景思考：寻求突破从哪里入手？常识3——投资回报的安全稳定性是客户购买商铺时最关注的因素，投资越大，越关注资金的安全和稳定性！投资等级客户类型商铺类型投资关注点大型私营企业主/企集中主力店优质物业、安80万以上业金领街铺1拖2/3全性、长期性大型私营企业主/高住宅正街街铺优质物业、安40—80万级公务员/企业高层集中商业街铺全性、长期性中型私营企业主/中集中商业的内铺回报率、长期26—40万高级公务员/企业中性、安全性高层集中商业的二楼小型私营企业主/白高利润率、投25万以下领阶层/企业中高层产权式小商铺资门槛、高转/个体经营者手性思考：寻求突破从哪里入手？解决问题关键思考：一切从客户需求出发常识1—客户投资动机：赚钱！常识2—客户投资研判基础：经营前景！常识3—客户投资关注点：投资回报的安全稳定性！思考：寻求突破从哪里入手？给我一个买铺的理由！！第四部分:战略形成战略形成一切都是为了卖铺！！战略形成基础一切从客户的需求出发给我一个买铺的理由常识1—客户投资动机：赚钱！常识2—客户投资研判基础：经营前景！常识3—客户投资关注点：投资回报的安全稳定性！战略一切从卖铺的角度出发给你一堆买铺的理由战略1—建立拥有广泛客户基础的市场定位！战略2—采用委托经营销售模式，革新售卖方式！战略