谨呈：普华（西安）房地产开发有限公司使命的转移普华浅水湾2011年年度总结与2012年营销策略及执行计划WorldUnion2011年年度总结l年度目标达成情况l市场竞争变化l客户变化分析l全年营销总结及借鉴l2011年经营过程思考及总结2011年一次认购额为4.98亿，其中退房1.37亿，最终实际完成NO年度目标达I认购3.61亿，签约4.4亿，回款3.8亿，全年实现去化面积为N成情况U5.47万㎡，最终目标完成率为57%DL项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月RO认购金额31893603605925175527705355975840468025653004243W认购目标400020008000750080005000460060005600560056002000目标完成率80%180%76%34%69%141%122%97%84%46%54%12%签约金额（万）29364455507617063753532757635050313036592994154回款金额(万)334418313806252925233420370141153615372938901683月均价600259677541653778486600679766486595621460426128营销费用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3目标完成率?普华浅水湾2011年一次认购金额4.98亿，签约4.4亿，回款3.8亿，但4.98亿的一次认购中退房金额高达1.37亿元，退房主要集12中在7-9月，主要是受内外原因的影响导致，外因市场恶化，区域10竞品价格浮动大，客户受影响，内因主要是21#预售证严重延迟，1-9月较高的目标完成率8再加之办理开发贷无法备案，导致客户无法及时签约，再加上市场6影响，大批客户退房；4?从全年的目标完成率来看，全年实际目标完成率为56%，其中1-92月目标实现率较高,9月以后销售量逐渐下降，0?普华全年营销费用为297万，月均25万，上半年每月营销费用基本可以达到35万以上，7月开始营销费用逐渐降低,。本报告是严格保密的。2011年政府多频次调控房地产政策，全国一、二线城市影响巨大NO，西安市尤其是下半年量价均有跌幅，市场信心不足，观望情绪I宏观市场NU重DL1月18，银监R会：继续实施差O别化房贷政策W1月26，新“国八条”出台政策2月25，西安调出台限购令控历经18个月的调控，全国商品房销售速度放缓，房价走势趋于平稳。一线城市2011年成交量持续低迷，没下滑趋势明显，二线城市也陷入尴尬的房市低谷，成交量相对走低。而未限购的三线城市相比成交量变化4月-7月，连较小，但也同样受到一定影响有续四次上调存款放准备金率松7月12,，新“国五条”出台8月1日，央行：继续实施稳健货币政策10月29，强调进一步巩固房价?西安市场2011年2月底出台限购令，3月市场受政策影响明显，成交量明显下跌。调控成果?2011年下半年,受国家政策、经济的影响，西安市场成交量同比、环比均急剧下跌，整个市场走势低迷。?1月-10月销量表明，除1、2、4、9月同比上涨外，其余月份均同比下降，下降比例达51%左右。本报告是严格保密的。2011年浐灞市场推售以90-140平首置首改产品为主，全年受政NOI区域市场策影响最大，尤其是下半年，区域内部分项目通过及时调整产品NU、价格策略，加强推广力度，以价换量D2011年推售套L项目名称主力户型2011年消化套数2011年销售金额认购目标目标完成率R数O高层:47-140平,主力区间御锦城2100套1600套12亿15亿80%W70-90平，小高层：160平绿地国际生80-170平，主力区间80-1012套845套9.7亿10亿97%态城100平80-150平，主力区间101-恒大绿洲1924套1242套9.2亿14亿66%133平全年认浐灞半岛98-140平627套430套全年销售2.9亿12亿24%125-170平，240-280㎡联全年推售全年销售购目标振业泊墅500套350套47.094.3亿亿5亿86%排9613套5739套81.47高科绿水东88-140平，主力区间88-元450套130套6800万5亿14%城100平亿元80-180,㎡，主力户型140-水岸东方800套420套2.5亿8亿31%180㎡暖山康城96-144㎡1000套338套2.2亿6亿37%普华浅水湾高层90-180㎡750套384套3.61亿6.47亿56%p区域内5月份以后进入了一个集中放量期，全年推出9613套，销售5739套，全年实现销售金额48.46亿，整体目标完成率为59%，普华本年目标完成率达56%，基本是市场平均水平；p下半年随宏观市场环境的变化，浐灞是在西安市受政策影响最大的一个区域，区域内大开发商通过及时的调整推售产品、降低产品价格、加大推广力度，引发市场轰动，吸引客户关注，突破销售量；从左图可以看出8月-11月平台价格从6500元/㎡-5500元/㎡有着明显的下行趋势，通过价格调整促进销量提升，12月整体处于销售停本报告是严格保密的。滞状态。第一类竞品：根据市场环境及时调整产品推售及价格策略，抓住N区域竞品分O市场机会，同时以高强度推广扩大客户接受面，快速出货，实现I析N以价换量U?推售：上半年，采取小步快跑形式对鹭湾高层、小高层产品进行集DL中排卡和解筹。下半年，是区域内第一个把握住了市场的变化机会R，及时推售三期“V青年”刚需产品，引领市场，实现开盘当日劲OW778899销900套佳绩；11?推广：全年大力进行线上推广，线上线下全面配合，尤其是在下半2211年市场环境出现变化以后，更是配合着三期的推出加大了推广力度御锦城：11，报广、LED、户外、候车厅、地铁等多媒体相互配合，线下外展配合派单，引爆全城关注，保证蓄客量。?推售：1-3月，主要消化一期剩余别墅。4月起，推售二、三期高二期西地块高层11层产品，主要以90平为主，随后推出130-170㎡大户型，9月份在33008899市场发生变化后，顺应市场及时调整推出策略，加推远离湖的3#楼5577，以低价抢占市场客户；高层区?推广：全年强线上推广对二期高层产品价值进行提升。过全市范围墅院外展场铺排、公交系列广告、多处户外广告、报广等渠道共同发力别合联排三期，为高层推出造势，此外，网络团购也促进其平销期快速走量。绿地国际生态城二：?推售：采取平销策略，全年主要推售三期剩余产品，以90-140平精装房为主，全年进行平销。下半年顺应市场变化改变产品形式，将高质素楼栋以毛坯面世及降低产品价格，同时将所有房源实行高折扣进行促销，保证平均每周15-20套的去化速度；?推广：上半年主要以平均每月两次报广以及短信为主，下半年增加恒大绿洲：报广的频率，同时开始通过加大老带新优惠，的内部团购等，阶段性的进行点式促销，以低价格高性价格实现销售突破。本报告是严格保密的。第二类竞品：在市场变化情况下，单纯依靠强推广和降价寻求销NO区域竞品分I售突破，没有第一时间把握客户变化及市场机会，结果取得效果N析U不佳DLR?推售：全年主要推售A11地块高层产品，采取集中排卡O65、7-10、集中开盘的方式。由于项目形象问题，上半年受影响W4、较大，主要销售1-3#，5-9月处于无销售状态，下半年11-集中推售4-6#、10、12#。价格上没有太大调整，产19品主要以90-130平为主，销售业绩一般。?推广：采取重大节点前进行立体式推广策略，并对售楼部重新包装推出市场。在下半年重新开盘前，进行了高浐灞半岛：强度立体式营销，连续跨版报广、全城10块户外、8块LED，陕北拓展等线上线下并用。暖山康城?推售：全年主要二期6栋高层产品，上半年处于平销期，无大动作。下半年随着市场的变化，采取集中排卡、集中开盘的方式，共开盘二次，首次开盘实现100余套销售，11月在销售压力下成交均价也由之前的7000元/平降低到5600元/平，销售量略有提升，但无大改观。?推广：采取重大节点前进行大量推广策略，全年报广次数较少，下半年主要以长期空飘、短信、周末暖场活动为主，推广力度有所加强；本报告是严格保密的。N区域竞品分O第三类竞品：在市场急剧变化情况下，无实质性价格调整，推广I力度也大幅下降，项目销售业绩下降明显N析UDL?推售：全年多产品线搭配，进行集中蓄客集中开盘，全R24#O23#年实现开盘7次，分别推出了3#、5#、7#洋房以及W21#19#22#18#15#10#、21#楼产品，9月以前通过灵活的推售策略及合理17#14#10#9#的价格策略实现了较好的销售，9月以后没有根据市场7#变化进行及时的策略调整，导致销售下降；5#3#?推广：全年主要以线下渠道拓展为主，线上推广进行了少量的报广及户外，线下渠道以外展、巡展、派单为主，普华浅水湾：整体推广力度不强。项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月认购金额31893603605925175527705355975840468025653004243认购套数3238371930634553312963营销费用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3?自9月市场出现急剧恶化以来，项目成交均价由6500元/㎡下降至6200元/㎡，无实质性价格变化，远高于市场平台水平；?而在推广费用上，9月之前的月均30万下降到四季度月均7万，营销力度大幅下降；?在这种市场挤压及自身无动作的内外作用下，销售量急剧下降。本报告是严格保密的。NOIN市场小结UDLROW1、