上海新都市主义完整版阳光世纪城全案概念认识及执行纲要上海华燕房地产营销顾问有限公司二零零三年十一月一出新都市主义的畅想曲一座沪西南择居的核心圈目录一、概念意义认识二、市场状态研判三、项目定位分析四、传播通路设定五、案场执行要略前置语：?一座建筑项目的市场执行，应有一个主题思想统领，纵观“阳光翠庭”项目，无论其项目规模、项目地域意义、项目楼市背景，我司认为，起源美国的“新都市主义”理念与上海新城镇建设战略有相当的融合点，本案具备了适用该理念的客观基础。?主题思想的贯领，不是空穴来风，而是植根在深厚的实践应用基础之中，本案作为“一城九镇”样板段中的领头项目，在同类产品竞争态势中，跳出一个高度，挥发出一点灵性，是容易在市场执行中抢占制高点的。?“新都市主义”概念在我国北方楼市曾有引用，但在上海，尚未有一家楼盘予以完整地体验和应用。本案主题及推广案名诠释1.“阳光世纪城”吻合新都市主义的自然跨越，又含寓品位拉升及接轨国际新城运作的先进理念，易于新闻张扬；2.众多楼盘的平行运作中，如何脱颖而出，在一个共同适用的主题概念------新都市主义的涵盖下，极易形成“领头之雁”气势；3.以“新都市主义完整版”的提法，使本案在该概念运作之中，无形伸张了“阳光生态、恢弘新城”的诠释意义；第一部分概念意义认识一、关于“新都市主义”：1、新都市主义总原则：以人为本亲近自然崇尚绿地远离闹市在整合现代生活的诸多要素中，重现或保留原有的自然因素，与便捷交通线的相联中，构造紧凑怡人的邻里社区，以求人类生态和自然生态的和谐共存及互相发展。2、新都市主义的八大主张：A、街区功能复合化；B、面向公共交通布局；C、有效的步行半径效应；D、注重城市公共空间；E、强调建筑规划的适宜尺度；F、主张合理的高密度社区建设；G、多元兼容的城市发展理念；H、重视古建筑保护。3、新都市主义的五大关怀新都市主义的城市建设理念，所有主张的背后都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。（1）增强邻里交往促进邻里交往，是新都市主义最重要的明确主张。建筑规划上应强调合适的街区尺度、公共交通系统、步行系统，以及设计足够的城市公共空间。（2）满足人性的多样化需求新都市主义强调土地功能混合开发，打破界限分明的功能区域划分，将住宅、商业、办公、公建、公园等设施紧凑布局，因而可以最大限度地满足人性的多样化需求。（3）可持续发展思想新都市主义强调提高土地开发密度、节约土地资源、减少私人交通工具、节约能源、增加步行系统、降低环境污染等主张，都有利于增强城市的活力，提高城市质量，改善城市生态环境，从而促进城市和人类社会的可持续发展。（4）尊重历史新都市主义强调保护历史建筑主张，可以使城市保持一种文明的血脉联系，从而唤醒人的记忆，寄托人的情感，体现了一种亲切的人文关怀。（5）与自然和谐共存新都市主义者要求重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究自环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。二、“阳光世纪城”折射新都市主义的八大思考起源于20世纪80年代新都市主义主张，在每个时期都留下过无数经典案例，如美国佛罗里达州的滨海市、加利福尼亚州的西拉吉纳市、马里兰州的肯特兰布。中国内地住宅小区由城市中心向郊区转移，作为倾向性的趋势，出现在20世纪90年代前期，而自去年之中开始的新都市主义新的实践，结合本土化运作的特性，演绎出精采纷呈的鲜活史剧。阳光世纪城，以雄居上海西南邻近市区的郊区城市，在上海“一城九镇”的样板区域——松江新城内最具潜力的地块中，以开发商“运作新城”的远见卓识和胆略，在“新都市主义”的行动纲领中，阐述出具有时代特征的“八大意义”，是颇值赞树的。1.乡土居住迈向国际化居住阳光世纪城以涵盖新都市主义的典范意义，在上海“一城九镇”的大架构运行中的典范板块——松江新城中，率先完整推出，揭开了松江现代新都市文化转变的序幕，这一转变意味着中国社会结构由传统农业的乡土居住，迈向国际化居住模式实质意义的提升。2.拓展楼市新的择居思考阳光世纪城的鲜明入市，其典型意义在于以摆脱简单的“郊区住宅”概念的全新国际化新一代城市住宅模式，不仅能迅速拉动本地区域相当层面极大关注，并且将为城内一部份中产阶层，提供“城内工作、城外居住”的择居思考。3.折射人文风韵与精神风骨阳光世纪城3万平方米的硕大国际娱乐、休闲生活广场，将意大利生活审美意韵与松江新城的繁华商业交织的新城区时尚人文风韵，折射出的不仅仅是新都市的居住风范，而是新都市主义精神风骨的直接映照，其整体构造空间与时尚的建筑群体传递的择居信息，在一定程度上将改变人们的居住意识。4.抒写人与自然和谐共存阳光世纪城导入英国汉维园林景观创意手笔，将气势恢弘的入门景观，韵律绵绵的斜坡绿草，五环相扣的潺潺水系等园林巨匠工艺，与小区正南300米绿化带浑然而成的极致绿意空间，抒写新都市主义倡导的人与自然和谐共存的浪漫情致。5.吻合上海楼市居住潮流精神阳光世纪城15栋14至24层的浑然建筑群落，不仅预示着松江高级公寓时代的来临，其矗然而起的是人性的震憾，是升华居住意识的思考。同时，那80至200平方的多层次，多类型房型的构造，打破了中心城市居住形态单一的传统，体现了新都市主义“最大限度满足人性的多样化”的关爱精神；而户型空间的全明设计，厅卧及室内功能的人性尺度，无不吻合上海楼市崭新居住尺度的潮流精神。6.构造快捷通达的新交通意念阳光世纪城凭籍在建中的直驶徐汇中心区域R4轻轨的直接拉动，将城里城外的距离变得弹指一挥间，且环三、环四、沪杭高速等大都市快捷动脉的相依相偎，使它的“一站式”生活出行信条鞭劈入理，而整座小区的干支分流及通向快捷干线的合理布置，完全贴切于新都市主义“面向公共交通布局”和“有效的步行半径”的原则主张。7.演绎楼市“择学而居”的思考碰撞阳光世纪城傍依松江大学城南首的独特地理，使沪上东华大学、外国语学院等一批著名高等院府学林的求索之声不期而至，使这座沪上后花园的期市效应陡然提升，“校依城而立，城因校而辉”，本案未来在楼市演绎“择学而居”的“孟母三迁”故事将变得意味深长。8.引召楼市“截流价值”的前瞻意义阳光世纪城的价格意义，在上海楼市“高价不胜寒”的嘘吁声中，主唱中低价位路线的旋律，在“城内”“城外”，将织起一道上海楼市特有的“截流价值线”，而楼市断流的“百姓需求”线上，其“可持续发展”理念，在未来的楼市应验中，将显现出它的不朽作用。第二部分市场状态研判一、松江楼市基本面简析1、松江楼市四大特征房价逐年走高供需发生逆转交易连年翻番开发结集推进松江历年房价走势600055804895500043533890历年来房价快速增长，2003年上40003632半年房价较2001年增长了40%左27853000右。2000全市松江200120022003H12003年房价走势6000500040002003年，松江房价呈稳步发展状态。3000200010000200301200302200303200304200305200306200307200308松江供需状况比较160135.11140117.89120100806029.2640201.602002年2003（1-6）批准预售登记预售年成交量999年至2000年50万平方米/年2001年109万平方米2002年135万平方米2003年（上半年）117.9万平方米2、松江新城平均房价分析1999年1600元2000年1800元增长12.5%2001年2300～2600元增长36.1%2002年3300元增长34.9%2003年（上半年）4000～4500元增长33.3％3、结集开发分析A、九亭板块开发：依托该区域较成熟的配套条件、又籍距闵行七宝较近优势，随轨道9号线的拉动，房价一路攀升，已在上海楼市基本形成了“九亭概念”，且处一个较健康的发展态势B、新闵——新桥板块：与莘庄镇一路之隔，为上海较早开发的纯别墅社区，在上海楼市具一定的影响C、松江新城板块：“一城九镇”中的唯一新城概念（详情后述）D、佘山板块：上海楼市中的顶级别墅聚居区之一，总开发量虽不大，但佘山旅游环境及超低容积率的开发，将聚集一批住宅巨富。二、“一城九镇”与本案的开发意义1、“一城九镇”概述：名称基本定位未来3-5年人口规划开发松江新城代表上海市区综合发展实100万43平方公里力与水平的文化园林新城安亭新镇汽车产业新城（含汽车15-20万62平方公里城）高桥镇港口新城12万10平方公里朱家角镇旅游集散新城10万25平方公里奉城镇杭州湾新城9.6万16平方公里罗店镇钢铁新城8万12.46平方公里海港新城港口物流新城30万95平方公里陈家镇农牧旅游城20万26.12平方公里浦江镇沿江新城10.2万20平方公里枫泾镇物贸生态新城7.5万54平方公里2、松江新城概述：两步开发：第一步36平方公里，人口30万。首期22.4平方公里，“松江新城示范区”沪松高速公路以北，广富林路（旗天路）以南范围内，总占地39万平方米其中：市民广场7万平方米开放式公园9万平方米英式住宅区1万平方米3、本案市场及战略意义解读周边物业分布本案及珠江新城，湖畔天地，紫东新苑总建筑面积达到了90万平方米左右，楼盘形态均以小高层及高层建筑为主，推出时间相近周边物业基本资料售?檀香花苑：2003年5月开盘，8月售罄价格3300-3500二手4000左右罄?开元新都：2003年2月开盘，售罄；8月售价3300，二手价4000左右物?明丰世纪新城：已售罄，2002年公寓3000，联排4200