项目：上海香溢花城沉淀：吴娟编号：[2007]案例_01上海香溢花城——普陀区域典型案例版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.11.20目录?一、项目属性界定?二、板块区位属性界定?三、项目概况(位置及交通、周边配套、区域规划、经济指标、物业形态)?四、产品说明(户型点评、样板房点评、亮点)?五、营销表现手法?六、项目表现?七、项目成功的核心驱动因素?八、启示与借鉴本报告是严格保密的。2一、项目属性界定项目所属类型:该项目位于上海普陀区域的内环沿板块内，是轨道沿线的繁华成熟区域的稀缺性社区大盘。　　继原来上海中心城公认的四大住宅区：新天地板块、徐家汇板块、北静安板块、新黄浦板块后，“内环沿”板块在轨道交通3、4号线并轨后，以第五大稀缺住区的身份惊艳亮相。本报告是严格保密的。3二、板块区位属性界定板块资源属性?普陀区中心、老牌成熟宜居区?周边配套成熟齐备?长寿路商圈、人民广场商圈等环伺区位?轨道地铁三、四、七（在建）号线汇聚?地铁沿线超大社区盘属性?内环沿板块?中心区稀缺黄金地段?临近南京西路、静安寺等中心区?上海繁华核心近在咫尺本报告是严格保密的。4三、项目概况—地理方位及交通项目地址:普陀区中山北路光新路　交通路线:轨道交通三号线、四号线、七号线（东侧吡邻中潭路站点，西侧吡邻镇坪路站点）。公交830、112、40路。本报告是严格保密的。5三、项目概况—周边配套及区域规划周边配套:中小学:光新中学综合商场:乐购、永乐家电、好美家邮局:中国邮政银行:工行、建行、中行、上海银行、招商银行医院:华源大药房　规划:60万平米的大型综合社区（其中地上总建面积约46.8万平方米，地下总建筑面积与约13.8万平方米），内含14万平米商办区域，高品质办公楼、星级酒店和1.4万平米的文教场所。5.5万L型集中绿地，全社区绿化率高达45%。倾力打造ALLINONE的完全生活理念。开发周期为4~5期。本报告是严格保密的。6三、项目概况—技术经济指标发展商：上海昊川置业有限公司营销代理:上海同策房产咨询有限公司建筑设计:上海伦达建筑设计公司景观设计：澜雅园艺咨询有限公司占地面积：21万平方建筑面积：46万方绿化率：45%容积率：2.21物业费：2.3元/平方米/月交房标准：精装修（2000元/平米）本报告是严格保密的。7三、项目概况—物业形态物业形态：?主要物业形态有13栋27-29的高层电梯公寓?1栋写字楼本报告是严格保密的。8四、产品说明—户型点评?『优点』?户型方正,功能齐全?带多个阳台,通风采光效果俱佳?户型布局有较强的私秘性?具有1.1米宽的凸窗，极大增加了室内可利用面积和情趣空间?『不足』?没有干湿分离和动静分区本报告是严格保密的。9四、产品说明—样板房设计?样板房的设计呈欧式风格，整体体现了星级宾馆的品质?主要设计以亮色调为主，给人温馨舒适感较强?入户大堂设计精致，细节到位，给人一种强烈的归宿感本报告是严格保密的。10四、产品说明—亮点?建筑外立面:柔和的线条和繁复缤纷的纹样，石材基座，配以浅色外墙面，呈现出如外滩建筑一般的华丽肃穆。?引入新概念:开发商以企业公民的心态，率先的将节能环保这样的概念引入建筑中。采用了HoneywellMV250智能全屋整体式新风净化系统、外墙外保温、Low-E中空玻璃等新技术和材料，有形的科技成就了无形的舒适，将现代建筑的智能化和ARTDECO的优雅底蕴完美融合，彰显大家的优雅气脉。　?采用独特理念:——ALLINONE开发理念，令楼市聚焦上海香溢花城。?户型设计:设计合理，采用全精装修，带1.1米宽大凸窗。本报告是严格保密的。11五、营销表现手法独独特特形形象象定位定位::该盘为60万平米大型综合社区稀缺的内环沿线地理位置综合完全大型社区全新精装修户型内含住宅、商办、教育设施等多种产品香溢花城内环沿线品位ALLINONE独特精装修品质生活本报告是严格保密的。12五、营销表现手法主要营销接点市场表现日期现场展示推广造06年10月-07高炮，售楼处蓄水客户千余组，市场反应火热势期年10月一期销样板房展示,围墙展07年10月开盘共推出房源256套当天基本售罄售板持续销持续着强烈的关注度,部分忠实客户等待后续07年11-12月工地开放售期房源二批次08年1月部分楼体脱衣销售本报告是严格保密的。13五、营销表现手法营销策略主推广语辅助手段辅助推广语产品推广以大盘形象快速切优雅城邦内,开启主打综合型社内环沿线将现期入市场新上海生活区大规模ARTDECO建筑群本报告是严格保密的。14五、营销表现手法营销策略主推广语辅助手段辅助推广语客户积以核心卖点准确内环沿线大盘首突出地理稀缺内环旁,46万累期命中消费者购买次面市,置业市,强调升值潜大型完全社区心理中心迎来又一良力极完全大型,精装修品质机社区豪宅本报告是严格保密的。15五、营销表现手法营销策略主推广语辅助手段辅助推广语强销期以地理稀缺性,内环:1.9%中还突出大型完全内环沿线大型强调产品自身价有多少机会社区完全社区首期值,提高关注度面市本报告是严格保密的。16五、营销表现手法营销策略主推广语辅助手段辅助推广语持续期持续产品信息,新都市主义之香宣传项目品该用什么态稳固产品品质形溢式优雅牌传播生活度去生活,象理念才能秉持信仰本报告是严格保密的。17五、营销表现手法营销策略主推广语辅助手段辅助推广语二次强以热销信息带动内环大盘中产追重点强调品质上海香溢花城销期销售，从而刺激捧,诚品装修精,品牌和新装新年销售开门客户从众心理英簇拥修时代红本报告是严格保密的。18五、营销表现手法?价格战术:采用“低开高走”潜价格规则，促使项目持续热销?内应外合：开发商协同区政府在小区北侧和东侧打造了大规模城市集中绿地本报告是严格保密的。19六、项目表现?10月20日上午开盘，是上海香溢花城在筹备一年多时间之后，作为市中心内环线住宅市场稀缺性的房源。开盘共推出房源256套当天基本售罄。?在项目第一次开盘后仍保留着市场余温,部分客户在期待中等待二次开盘?香溢花城将在一月中旬开出2号楼两百余套2房到3房面积103~133平方米的房源,均价在22000每平米,目前正在登记预约中?采用“低开高走”潜价格规则，使它的开盘价格一直使市场对其形成期待值。?树立人性化理念：“善待土地，做美好的建筑。若干年之后，可能我们人已经老了，但建筑还是年轻的。这就是上海香溢花城想要营造的筑。”本报告是严格保密的。20七、导致项目成功的核心驱动因素?地段：上海香溢花城紧依内环线，其成熟的板块环境、便利的轨道交通等，都体现了市中心项目的特有优势。?品质：上海香溢花城以国际社区理念和优雅建筑风格为前提，打造市中心高品质精装修产品。?价值前景：上海香溢花城融合了多重稀缺价值和价值前景，市　　场对这样一个内环线旁的楼盘充满了信心。本报告是严格保密的。21八、案例启示与借鉴项目在精心筹备一年多时间之后，以市中心内环线住宅市场稀缺性的房源亮相。即成为整个市场的聚焦点，不仅在片区内，也在整个上海楼市也掀起不小的波澜。除了产品自身的优势外，项目成功亦在于前期定位时的几个关键举措和后期执行到位：（1）独特形象定位（以ALLINONE的完全生活理念,吸引了市场的关注）（2）价值储蓄（经历了3年的规划与建设，在炙手可热的内环沿线市场极为紧缺的情况下低调入市，使价值最大化）（3）潜价格规则（采用“低开高走”，使它的开盘价格一直令市场对其形成期待值。）瑕疵:户型面积区间小，制定全精装修，客户选择面狭小，满足客户各类需求具有局限性。本报告是严格保密的。22TheEnd谢谢观赏本报告是严格保密的。23