市场启发1新政后的广州市场表现史上最严厉调控政策史上最严厉调控政策限购?拥有2套住房的本地家庭、1套住房的外地家庭不得购买；限贷?二套房首付不低于六成……房贷收紧推广“限购令”房产税试点？首次置业刚需客户不受限购限贷影响，心理影响更大，观望情绪浓厚换房需求客户二套房负担增加；二次以上置业者无法购买，影响很大投资需求客户定点打击对象，多为三套及以上，影响较大，开始退场豪宅、别墅客户稀缺产品，客户多次置业为主，影响较大商业性质的公寓、暂时不受新政影响，投资需求转移，新政最大得益者写字楼、商铺调控针对性强，对市场的心理影响逐步放大，力度也将继续加强。新政前后住宅市场表现新政前后住宅市场表现网签套数近一个月全市成交前十位楼盘250013500网签价格2170130002030128702000189312592125891250012320164515101203312000150011621115551134115001093100011000109137431050050010000095001.3-1.10-1.20-2.7-2.14-2.21-3.1-3.9-1.91.161.262.132.202.283.83.15?新政前，1月份全市成交量维持在每周2000套左右；新政后遇上新年淡季，成交量急剧下降，经过短暂回升后，3月份周平均成交量为1000套，成交萎缩趋势明显；?各大发展商在2010年基本回笼资金，新政出台后买卖双方均处于观望博弈阶段，因此成交价格未有回落迹象；?从新政后热门楼盘来看，中小户型依然是目前的成交主力，不受新政影响的郊区盘成为热点。性价比高的刚需产品表现良好，但随着新政作用的渗透，住宅市场必定受到冲击新政前后豪宅市场表现新政前后豪宅市场表现项目名称位置现推户型整体成交均价9月量价10月量价2-3月量价170-209㎡三房四729234汇景新城科韵路29000房，400㎡复式258702750029519245-517㎡四至五121613星河湾海怡半岛番禺大石28000房230192700028506175-260㎡三至四82424凯旋新世界珠江新城房，少量500㎡复63000式482406450061668380-630㎡联排、2167新光城市花园番禺南村28000独栋235322900029825广州豪宅周成交量变化1009280827260404234201616121370249月10月2-3月海怡半岛汇景新城凯旋新世界新光城市花园?豪宅本身具有稀缺性，其买家都有雄厚经济实力，大部分为多次置业者，是新政的直接打击对象；?根据当前广州细则，买家仍有卖一买一的机会，各大豪宅项目现处于尾货期，因此成交并不活跃。豪宅客户是新政打击对象，近期豪宅市场相对淡静。新政后公寓市场表现新政后公寓市场表现项目名称位置现推户型2-3月量价富力公园2828珠江新城215-273㎡五房（40年）27797佳润临江上品14员村50-120㎡公寓（40年）30000正佳东方国际公寓45环市东路60-70㎡公寓（50年）33500中铁盛德国际公寓24黄埔大道西65-144㎡一至四房（50年）23582正佳万豪金殿28天河57～73㎡loft（50年）37795?商业性质的公寓产品近期表现势头良好，消化速度较快，价格高涨，限购的投资客购买热情高?新政主要是限制住宅类产品（70年产权），特别是限制投资客在住宅产品的投资，对商业性质产品并无限购等限制；住宅投资门槛提高必然使投资客转战商业地产，这个趋势在数次调控后更为明显商业性质公寓不受新政打压，吸纳住宅市场挤压出的投资客需求，是新政最大获利者热点楼盘热点楼盘——广州广州亚运亚运城城?技术官员村?媒体村?125㎡三房，167-190?70-90㎡两房㎡四房?均价11575?均价18284?共3800套，已售?共680套，已售37套2777套?运动员村?90㎡两房，110/130㎡三房?均价13337?共3599套，已售1576套媒体村运动员村技术官员村一个月起势推广，半个月成交3157套，收金36亿元，是去年广州第一热盘！至今成交4390套，金额约48亿，后续货量近万套。热点楼盘热点楼盘——广州广州亚运亚运城城户型：90㎡二房，110-130㎡三房，167-190㎡四房短期内推广铺天盖地，泛销售总货量：媒体村、运动员村、技术官员村共约8079快速发动客户套已签约：4390套均价：12337/㎡营销动作封锁具体推货信息，7大外展点+房博会，产品发布会，突发持续热销气势，分场制造悬念，引起关注一二手联动，大量蓄客开盘，羊群效应开盘，高调宣传导入期蓄客期集中开售期强销期（8月底—9月中）（9.17—9.24）（9.25—9.26）（9.27至今）报广、公交、电视、报广、公交、电视、巡展、看楼团、内部报广、公交、电视、配合渠道软文炒作、短信软文炒作推介会软文炒作?报广：开盘前12天（9.13-9.25）内8次报广版面?网络：“房王”、“新浪乐居”两大强势专题；买断baidu搜索引擎头条；大型看楼团拉客1000台?巡展、看楼团、推介会、看楼车、短信：1个月内3批巡展，9大外展点覆盖全城?户外、电视、电台、公交站牌、地铁等全线覆盖?持续销售：组织客户亚运城一日游及参观实体板房，组织团购热点楼盘热点楼盘——广州广州亚运亚运城城热销原因分析?热点热盘，销售时机恰到好处新政前借助金九银十时机，配合亚运宣传热潮；?集中推广造势，项目信息铺天盖地短时间覆盖线上媒体，运用一二手资源线下最大化集结客源；?政府主导型项目，消费者信心充足政府先天打造+后天引导宣传，比发展商更有说服力；?及时把控消费心理，制造热销羊群效应打造首批房源紧张、火爆的抢购效应，媒体配合大肆炒作，使观望者转变为追随者。新政影响：亚运城开盘月抢购3100多套，后续5个月续销1400多套，平均300套/月，去货产品集中在12000元以下的媒体村，其余货量压力依然巨大。热点楼盘——广州白云万达广场1、位置：广州市白云区旧机场内2、体量：由大型购物中心、写字楼、五星级酒店、公寓、精品名店、室外步行街以及地下车库组成。总占地约12.64公顷，总建39.2万m2。地上建筑26.4万㎡3、主力商家:万千百货、万达影城、沃尔玛购物广场、国美电器、大歌星KTV、大玩家超乐场、奇乐儿儿童乐园、大椰丰饭项目10年3月底至6月，单报广营4、定位:开辟广州新城市中心，为白云的商业起航提供强劲动力5、销售组合：项目整体70%只租不售，30%为销售物业；购物销费用超过1200万中心、酒店只租不售；步行街商铺、公寓、写字楼为销售物业线上高调入市，立体媒体同时使用引6、推广渠道:报纸、网络、户外大牌、专业市场拓展、外爆全城地巡展、现场活动、媒体外地考察报广形象高调亮相，立体媒体同时轰炸，大范围持续宣传攻势，成为城中热点热点楼盘——广州白云万达广场项目销售情况酒店?推货：步行街商铺：步行街商铺(90-200㎡）共约200套，基本抢购一空公寓：共9栋9层高，60㎡为主（只有第8栋销售），可售约120套?关注度：?商铺仅两个月意向登记客户达2000组，客户来源除广州本地外超过半数为北京、上海、温州等投资客户，开盘火爆写字楼?成交：商铺成交约为5-6万元/平米，成交客户主要为温州投资客户公寓均价为2万/㎡，基本售罄商铺开盘现场购物中心商铺酒店公寓（销售）步行街商铺（销售）全国范围销售，淡市中高调强势推广，引爆全城市场情市场情市场情市场情况况况况小小小小结结结结?当前新政对市场的直接影响和心理影响，正在逐渐显现；?新政下改善型、投资型住宅市场最受打压，刚需产品暂时影响较小；?豪宅市场缺乏新货冲击，客户受限明显，相对淡静；?写字楼、商务公寓等商业地产因新政而日趋火热。在不在不可预见可预见的市场的市场环环境境下，豪宅项目的定位及下，豪宅项目的定位及营销营销路路线线将有力影响将有力影响销售速销售速度。度。2豪宅解构及案例分析豪宅价豪宅价值值结结构构产品类型：大平层、别墅价格区间：400-1000万核心价值：多年累积扩大的高端圈层代表楼盘：星河湾、汇景新城产品类型：别墅为主产品类型：高层、公寓价格区间：千万以上价格区间：300-800万核心价值：不可复制的环境资源核心价值：中心地段、成熟配套代表楼盘：玖珑湖、中信山语湖代表楼盘：凯旋新世界、星汇云锦复合型豪宅豪宅按照依托的资源类型可分为：资源型、圈层型和地段型，在突出自身核心卖点的同时，也不断累加次价值点，最大化提升豪宅价值。凯旋北区户型配比豪宅案例1—凯旋新世界豪宅案例1—凯旋新世界户型面积范围（㎡）套数比例一房两厅82～1092910%两房两厅112～1589833%三房两厅144～20212341%四房两厅193～2894314%2003-2006年枫丹丽舍五房三厅330～40331%复式372～49331%合计——299100%?占地面积：10.7万㎡；总建筑面积：37.3万㎡?规划：呈长方形南北向为主导，由两条东西向市政凯旋广场道路自然划分三个区域，北面为枫丹丽舍（L4区），中间为凯旋广场（L8区），南面为塞纳名居（L13区），设计花园桥联系三个被市政道路分隔的区?规模：由32栋住宅和公寓楼宇围合而成?配套：13000㎡独立步行街，独立中央会所广粤2010.9发售会、天幕星空恒温泳池、网球场，南区2800㎡下凯旋南区沉式会所（健身房、红酒吧、阅览室）、24小时开放大堂式会所、国际双语幼儿园等?滨江绿化带园林：4.8万㎡法式风情中央园林，800*600米超宽楼距，1.5万㎡凯旋广场珠江?价格：均价11000，价幅8000-13000，毛坯；提供加价600/12