月3年8002，理整辑编司公汉武地置润华项目前期阶段性报告内容和流程梳理华润置地武汉公司/2008年3月月3年8002，理整辑编司公汉武地置润华一、定位和战略2问题一，何为定位？月3年8002，理整辑编司1972年，艾尔·列斯与杰克·特罗提出的的观点：定位，是从产品开始，可以是一件公汉武商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并地置润不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合华理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性尝试。“定位在目前的企业管理语义中，不仅仅是原来的这个意思。3问题一，何为定位？月3年8002，理整辑编1.不同于财务管理，人才管理、解决司公汉武问题方法，质量管理等，定位属于地置润战略策划范畴，是企业的战略层面华的重要工作。定位是战略的核心。谈2.企业目前在A点，定位是B点，是企及定位时，与其说“新业考虑环境、自身、以及竞争对手之后的一个目标点，这个点有利于产品定位”，不如说企业保持、创建相对和绝对竞争优“新项目竞争战略和计势，以利击败现有及潜在竞争者。划”更为明确。3.决定到何B点是战略，具体如何到达B点是计划。决定了定位之后，基本上同时决定了战略和计划。4问题二，何为战略？月3年8002，理整辑编麦肯锡大前研一中欧国际工商学院司公汉武地置润创造超过竞争对手的持对于与竞争对手之间相概括性的描述了为达成目华久性优势的一系列举对竞争力关系的变化进标而期望的资源配置（能措”行规划的工作。力部署）“一组这样的决定：?“基于行业成功关键?提供方向因素的企业战略”。?指导稀缺资源的配置1.完全或很大程度上导?基于竞争条件并非完全?获取竞争优势致公司的大多数决定和相同的相对优势。举措?无法模仿?基于竞争对手难于模仿2.一旦做出不易改变?可能被模仿的不断创新的企业战略3.对目标是否能达到有?竞争对手处于相对劣。最大的影响。”势?竞争对手利益均沾?协调各种职能5问题二，何为战略？月3年8002，理整辑编司基础特性影响因素方法成果物作用公汉武地置润业绩期华全局性望基于事明确的实，面价值组方向向机会系统性公司价合值观持续的洞察竞争力长时间业务领资源配性置方案域勇气指导配置稀缺竞争性核心技谋略运筹计资源能划回旋性力量集协调公未来经中司职能营环境6?结合环境分析和流程描述的战略流程图。月3年8002，理整辑编司公汉环境描述武地置润华性力量行业定“一组这样的决定…”确不科技需求行战略优势业务价值传业结础监管构基位置资源概念递系统/行争为竞1.有效预测动态过程2.离散情景3.连续性不确定4.真正的不确定7战略的描述月3年8002，理整辑“一组这样的决定…”编司公汉武地置润华战略优势业务价值传递系位置资源概念统动态过程8战略的描述月3年8002，理整辑编司公汉武地战略位置优势资源业务概念价值传递系统置润华修正结构性优势何时　（见下页）塑造一线管理何地　保留竞争权利洞察力/远见如何竞争　　　大赌注　　　真实的和财务选择　　　无悔的行动　　　安全网　9?战略可能由一组构造模块组成，所以需要分别为每个构造模块设定小价值传递系统，而每一个小价值传递系统都是与整体战略位置和优势资源有关的，并分别在业务月3年8概念中有特殊位置。002，理整辑编司公汉武位置:塑造地置润优势来源华目的:目的:目的:期权组合“不后悔”举措大赌注No.1期权管理期权1A.期权2安全网No.1B.期权3大赌注No.2期权4C.安全网No.210在哪儿竞争月3年8002，理?一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动：整辑编–顾客司公汉–武产品地置润–地理区域华–渠道–垂直整合程度11如何竞争月3年8002，理整辑编司公?一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系：汉武地置–为顾客提供“价值方案”润华–防止客户在市场上被竞争者取代–与主要供货商、分销商建立良好关系–（有时）建立与其他利益相关者的良好关系12月3年8002，理整?“价值方案”清晰、简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格辑编司公。汉武地置?价值方案可被认为是清晰、简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或润华服务的原理。?做任何选择时，顾客使用相互作用的两个标准：利益和价格。利益是那些顾客认为是重要的东西。同样，“价格”是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西。如果顾客发现（某个产品或服务的）总利益超出价格，这就代表了一个正的价值（经济学表述为消费者剩余）。即价值等于利益减价格。顾客选择客户的产品或服务，是因为他们认为其价值大于竞争者可提供的。?经营单元提供给消费者一定的价值，即利益和价格的组合，这就是价值方案。13如何竞争：通过价值方案影响顾客月3年8002，理整?一个价值的保证（利益减价格）使得顾客选择某种产品而不是竞争者的：辑编司公–利益清楚、独特、显而易见汉武地置–价格明确润华–有明确的目标消费者–清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的–显然有充足的需求–显然有足够的回报–在竞争者的价值方案影响下仍然可行–革新方案在当前经营环境中是可行的–是客户几个可能的价值方案中最好的–清晰、简单14月3年8002，理整?公司在如下几个条件下可以有持久的竞争优势：辑编司公–顾客能感到客户与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同（即客户创造、传汉武地递并交流着一个卓越的价值方案）。置润华–这种不同直接来自与客户与竞争者的“能力差别”。–竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别。?第三个条件可能是最难达到的。15何时竞争月3年8002，理整?第三个业务战略的轴表示：公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举措的时间次辑编司序；或是在不同的阶段有不同的战略选择机会。这时，我们必须决定战略动作的时间性。公汉武地?何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要：置润–随时变化的，优势来源快速转换的行业（如：由于科技快速变化）。华–结构性竞争优势不重要的行业。例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作，而不是建立一、两项长期竞争优势。?何时竞争的量度包括：–决定何时进入或退出一个市场–决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择（如：建造新工厂、移动生产基地）。–决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措（如果公司有这样的方法）。对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置：a.所需的创造本身和b.经营单元的相关能力。成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略、一个组织、一个令创新成功的文化，和令创新风险最小化、回报最大化的管理流程–决定是否在现有的暂时优势基础上竞争，这些优势中的每一个都是会被模仿的，但也会被客户的下一个优势所取代。（这是个不断增加创新的战略）16中欧国际管理学院描述的定位方法月3年8002，理整辑编司公汉目标客户目标竞争对手武地置润华定位核心战略功能价值心理价值经济价值17制定营销战略包括三个要素月3年8001.选择价值2.提供价值3.宣传价值2，理整辑了解消选择确定编产品采购司销售送货定价包装广告促销/公费者的目标价值汉设计/生武公关地需要对象组合置润产华目标–制定具有竞–通过有针对性的产品开发–清楚地宣传这争力的价值、销售和流通以及定价来一价值和价格定位交付这一价值关键活动–系统地研究–根据价值定位来设计/–管理产品包装消费者调整产品和生产加工程–管理广告活动–按关键特点序–管理公关活动将消费者细–管理销售队伍、分支机分构以及分销商，重点集–精心设计公中于优先性最高的活动司/产品对消–给整个产品组合定价以费者的价值获取最大的价值定位18“选择价值”的详细活动月3年801.选择价值02，理整了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合辑编司公汉武––地目标对价值的驱动力根据市场需求和–阐述产品价值定置润做出假设，了解企业的优势细分位的具体内容华现有的和潜在的市场；选择目标(例如，产品或服消费者需求细分市场务的特点)关键活动–准备详细的消费–根据推测结合由数据–按以下几方面来阐者调研计划反映出的群体来确定述公司/产品的价–挑选合格的市场市场细分值定位：调研公司–描述消费者群体(需?产品性能–管理/监督市场调求、习惯、收入、年?服务内容研公司的活动龄、性别)?定价–总结分析市场调–针对每个消费者群体?包装研结果来分析公司目前/未?广告/促销主旨来所提供的产品?流通渠道的角色–从中挑出一个或几个?有竞争力的定位具体消费者群体来为–在公司内部宣传公之服务司的价值定位，以获得承诺19对“定位”和“战略”概念的解析月3年8002，理整辑编司公1.从范畴和思考深度来说，里斯、特劳特的“定位”和中欧（教科书）谈的定位概念汉武地小于（麦肯锡）竞争战略。我们应当从竞争战略的整体性出发去撰写定位报告。置润2.对环境的不确定性的判断，市场优势结构的判断，以及具体战略中的战略位置、优华势资源、业务概念、价值传递系统等，给策略和计划提供了严密的框架。3.何时，在哪里，如何竞争提供了一个清晰的基础竞争策略框架。对何时的关注提醒策略严密的注意时间变化的策略变化。20认为定位报告应当涵括的内容月3年8002，理整辑战略——第一阶段编司公汉?土地属性界定。武地置润?战略姿态：开创者、跟进者和观望者。从根本上说，姿态是界定一个企业根据行业华现在和未来形势而选择的战略目标。?财务指标：利润率、现金流、市场份额的平衡目标。这三者的关系。?对市场环境、客户描述、竞争者的描述。对目标市场的确定，对标杆板块、项目的确定。?整体