沈阳橡树湾2011年策略推广案及时沟通AK团队2011年4月团队继星海湾壹号之后，第二个东北华润的项目心里一个声音：要整好！要整好！要整好！莫丢人！最近听最多的就是“新政”一堆项目也在调啊！整啊！这些经历最终让我越来越觉得广告真的不是风花雪月要真的有效去解决问题！！！本行问题策略精准创意放大一切从期待谈起：2011年橡树湾如何体现区域价值；------丁香新城2011年橡树湾如何树立大盘形象；要在其他开发商未发力前，稳定区域第一形象。------之前的推广一直是就一年两百余套任务来进行小圈层的活动营销橡树湾如何延续2010年宣传的精品形象；------园林、社区和产品品质是毋庸置疑的2011年全年的重大亮相活动?2011年如何处理橡树湾（高层、小高层、多层、洋房、别墅）五种产品的关系及命名。------高层和洋房客群差异化较大，怎样统一形象，一方面将高层良好的释放，吸引更多的高层客，另一方面却又不让已购买更高价位的洋房客户觉得不掉面子不掉价。如何解决来访量?从共识中将期待重点化：如何建立橡树湾大盘项目形象？（市场领先性，差异性）今年面对多种产品线，如何处理其中关系，并已一个相对高的价格完成销售。带着问题去思考（看传播沉淀）回顾2010年我们完美的完成了营销任务我们做了挺多的圈层活动，小众有了知名度我们在区域内挖客理想，区域内认为我们的品质很不错我们……市场上的传播沉淀：人文？品味？品质？顶级豪宅？…项目其实在于沈阳市场上的印象是相对模糊的。这和我们传播的统一性和广度、深度都有关系。所以2011年的传播应当是全新的，和过去基本上没有太多的延续和关系。大格局理解营销任务营销任务：1.2期包括洋房353套，多层204套，别墅48套，总货值10亿，2.1期为高层至少销售600套。奋斗目标15亿2010年销售的产品单一，并未做大面推广项目市场广知度不够、大盘形象并未树立2011年必须制定清晰、系统的战略在未来制胜从橡树湾本身出发，品质输出，树立大盘形象，带出不同产品系，稳定区域第一地位。市场因素：如今新政当头，限购随行，银行提高首付等等，2011年市场仍旧不明朗中。要完成任务，并不容易。这就要求2011年的传播，应该为快速销售服务，所以传播也应该更快速更理性更实效。2011年，精确传播目标：快速建立一个完整的品牌价值体系，实现快销。如何快速建立优质大盘形象：寻找机会从产品中寻找机会：整体项目价值体系梳理01品牌价值：千亿央企，筑福35城。华润置地，荣耀沈阳◆华润集团建基深圳深耕大陆，72年千亿央企，已成为香港和内地最具实力的多元化企业之一◆华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一◆华润置地是中国蓝筹地产领袖，入选香港恒生指数成分股◆华润置地35城的专业地产开发经验◆大连深耕沈阳，橡树湾、华润中心、置地广场、凯旋门四大作品构筑沈阳大格局02区域价值：丁香新城------沈阳的国际交流中心和文化休闲商务中心◆规划定位：23平方公里的规划区域，未来高端居住、购物、娱乐、休闲、运动生态宜居示范新城◆区域内有沈阳最大的人工湖丁香湖，水域面积4.2平方公里◆62年名校东北育才丁香湖小学正式进驻◆二环旁，136、208、293公交路线直抵项目，建设中的地铁十号线预计2014年将贯通03产品价值：考工品质，三年沉淀，潜心修为，醇熟钜献◆规划：低密度，原汁原味的英伦风范传世别墅、雍阔墅质洋房◆建筑：都铎王朝风格建筑，纯手工岫岩石材立面◆园林：五重园林景观，移植名贵树木，绿化率高达50%的公园式园区04服务价值：华润物业，来自香港的物业管家◆华润物业，全国多个一线城市物业管理经验，标杆级物业管理公司之一◆曾服务于香港多个豪宅项目及国内顶级豪宅，如深圳幸福里、杭州悦府等◆华润沈阳物业，英伦管家式服务，一站式服务平台。二期价值体系梳理01产品价值：70-170㎡瞰景官邸，进阶英伦名仕生活圈层的首选◆形态：学院风格高层、小高层产品业态均衡分布◆建筑风格：玻ART-DECO,新古典主义风格◆户型：所有户型南北通透，110㎡舒适三房，130平米阔绰四房市场少见◆170米超大楼间距，沈阳前所未见02景观价值：一线中轴园林景观◆1300㎡中心景观为聚焦，分列四个组团◆双向景观，远瞻英伦皇家林苑的雍容华贵，亦可近看中心景观的精致大气◆小区内园林景观时刻装点生活03配套价值：项目自身顶级配套，让尊崇感受更进一步◆特设1500㎡运动会所、商业集群20000㎡◆东北育才丁香湖小学正式签约，逐步建立教育体系◆地铁十号线2014年开通，便捷通达全城◆丁香湖及汀香河体育公园逐步完善，尊享沈阳最大的人工湖及高品质体育公园04体验价值：全实景体验，可以感知的未来生活◆一期园林实景呈现，足以震撼你的感官◆一期别墅区样板房呈现，体验全面升级◆二期高层样板间即将夺目开放体验产品核心价值分析（劣势）市场对区域不认可，区域抗性。产品核心价值分析（优势）优势集中产品自身纯正的英伦品质打造和社区营造的英伦人文和配套上。产品机会点（观点）区域有抗性，其实大可不必去重点输出。因为人的固定认知是很难改变的，何况很多都是暂时看不到的未来反倒是我们的自身的产品，一个可以解决所有生活问题配套完善产品优质的纯正英伦大社区是可以建立并输出的。（类似当年四季花城、万科城）产品关键词:英伦人文品味品质大社区从消费者中寻找机会：一切以人为本，洞察客群内心需求，方能找到准确的欲望点。橡树湾目标客群大致分为2类低密客（别墅、洋房）与高密客（多层、高层）主力客群：（现状）地缘客、（未来）整个沈阳5区年龄跨度：30-60之间低密客群本产品价值与特征直接决定了目权力顶层标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分财富顶层（也有部分客户来自新资产层）稳定资产层。新资产层在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定富裕市民阶层的财富收入，故经济体系又将其市民阶层称为：稳定资产层。赤贫阶层社会结构体系模拟图主力客群描述政府官员；私营企业主、民营企业主或企业负责人（政商阶层）；海外留学生等掌握社会资源，该阶层多为行业领域的精英，属于一个富而显性的阶层；对于外来文化事物具备很强的喜好感；置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；人群写真绝对优越感一群人。外表光鲜，自我认知是有品味的。内心希望被人尊重，讲面子。他们对国外奢侈品着极其的钟爱，喜欢LV、PRADA、GUCCI的包包、喜欢HERMES的围巾、喜欢CARTIER的饰品等等，他们对海外品味消费有着与生俱来的偏好。他们对国外的生活或者旅游充满向往欲，有机会会选择出国旅游，哪怕是去韩国或者泰国；他们会送自己的小孩出国深造。（留学生中有30%+来自东北区域）他们高收入高回报，但却未达到完全从容面对财富的阶段。他们爱面子，讲排场，喜欢洋气的事物。高密客群权力顶层财富顶层本产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于稳定资产层社会经济体系中间的部分（位于新资产层和富裕市民阶层）。新资产层在积累财富的过程中，他们在为富裕市民阶层进阶到财富层做着努力。故经济市民阶层体系又将其称为：财富进阶层。赤贫阶层社会结构体系模拟图主力客群描述政府公务员；企业中级管理层；企业白领；自由职业者等这类人群年龄跨度较大，多置身于市场潜力大的行业。善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；对物业的创新和流行趋势关注，强调自己的审美观和价值观；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；人群写真为满足自己欲望，同时也为别人眼中的自己而生活的一群人。小富阶层，对更高的阶层有向往，所以他们买橡树湾是为了进这个圈子在日常的生活中他们学会了享受有所谓的品味的生活，穿别人认为有品味的衣服，读别人觉得有品味的书，他们在意别人的评价，他们格外的注重面子。同样他们对国外的奢侈品有着极其的向往，喜欢LV、PRADA、GUCCI的包包、喜欢HERMES的围巾、喜欢CARTIER的饰品等等，他们对海外品味消费有着与生俱来的偏好和追求。他们喜欢洋气的事物，向往到外面去生活或者度假。客群总结根据人群洞察得出，虽然低密和高密是两种不同级别的客群。一种是金字塔中上层力量，一种是金字塔中间层力量，但他们都有着相同的共性：喜欢洋气的、爱体面的、讲究生活格调的、重品质的。人群关键词:洋气调调品质讲面子综合产品和人群（说白了）贵而有品寻找一个贵有品的说法：这既是我们未来目标客群想要的，也是项目可以支撑的，且杀伤力要大，更快速！是英伦吗？英伦怎么听都风情，就是不贵是学校吗？那似乎只是一个价值点是品质建筑吗？2期还会为品质买单吗？…应该是一种尊贵又不失品味的生活是一种大众认可的身份甚至是社会普世价值的图腾有些海外的背景…应该是海派第一种主要指现在的一种都市文化流派，主要由那些由海外跨国公司或海外机构派遣回国和海外留学归来，担任驻华机构代表或中高层管理人员等倡导的一种品质、品味的生活。第二种指上海的洋派国际化生活，这层含义是在第一种上派生而来。海派对接人群：喜欢国外奢侈品牌吃西餐、喝红酒海派喜欢国外品质生活方式渴望子女去国外受教育…海派对接产品：纯粹英伦建筑+园林提供名牌教育配套海派打造洋派品味生活方式类似于下午茶、会所等英式管家服务…所以我们的产品是：百万平米东北首个海派生活城邦体现大盘大规模东北唯一性具有海外生活品质的洋气的生活区他代表的就是一种品质又不失品味的生活就是一种大众认可的身份就甚至是社会普世价值的图腾就是有些海外的背景的…百万平米东北首个海派生活城邦将“海派”整得更彻底，快速解决项目贵有品落回产品