余姚别墅市场研究及牟山湖项目产品竞争策略世茂宁波区域营销管理部于晨2012年4月目录：项项目本体分析目本体分析余姚整体市余姚整体市场概况场概况项项目目竞争竞争策略策略研研判判重点重点别别墅墅项项目分析目分析客客户户需求机需求机会会分析分析典型案例典型案例研研究究本案本案产产品品竞争竞争策略策略【城市解读——区位交通】余姚地处长三角城市群南翼，交通极其便利，余慈组团统筹发展，致力打造宁波的北部城极，经济副中心，城市地位大幅提升。余姚--是未来宁波都市区北部中心余慈地区将形成“一核、三片、三廊”的总体空间布局结构,集聚现代服务业、职业教育、创意产业、会展、生态休闲、体育、换乘中心等功能，形成绿色环境和城市中心功能相融合的中心区。长三角城市群南翼，跨海大桥、余慈高铁、杭甬客运专线带动余姚全面融入长三角大区域发展【城市解读——经济/产业/人口】典型的浙江发达县级市，第二产业主导个体私营外向型经济发达，形成了数量可观的财富购买力人群经济支柱产业：五金制品行业、家电行业、塑料制品行业、模具行业、灯具行业、消防器材业、汽摩配件行业、文具制造业；【城市解读——城区板块现状】余姚先前的城市规划布局不甚合理，工业区散布，导致整个市区在扩张过程中不断受到工业园的阻隔，难以形成真正意义商高端居住区板块【区域解读——区域规划】项目位于城市发展的核心轴上，规划中的余姚未来旅游高端居住区，属于宁波北部都市核心区外围的生态圈层。余姚城西打造国家级旅游度假居住区，区域价值将随着区域的的打造逐步提升，大城市发展格局进一步敲定，临近市区及高自然资源的居住区域称为未来富人居住的首选区域。余姚城市整体余姚城市整体发发展展规划规划示意示意图图余慈都市中心区轴绿态生市城湖余山姚牟江风景带四明山风景名胜区【区域解读——区位价值】项目地处牟山镇东面，向北向东临近余姚经济强镇泗门和马渚，西临牟山高速口，西至上虞杭州，北至嘉兴上海，东北至慈溪，南至宁波，踞守大宁波核心交通圈，区位优势明显。往上海梁周线2小329国道钟0分慈溪溪4时往慈泗门工业经济领跑宁波“卫星城镇”,200多家规模以上企业,经济实力雄厚.世茂牟山湖项目牟山镇宁波前十经济强镇,马渚城马渚西工业园区,余姚支柱型产业园区,数千家企业云集.往余15姚市分钟区牟山高速口上余姚虞往城区时宁市小波.561省道11小州时杭往杭甬铁路杭甬高速【项目解读——地块现状】地块周边交通和道路发达，一线的牟山湖湖景资源，为度假、居住提供了便利和舒适的环境条件牟牟山山中中心心镇镇地地基基事事军军落落落落落落村村村村村村【项目解读——地块现状】项目附近散布古村旧址，通过资源整合，可以使本项目富有历史人文气息历史已过8000年，还在沉睡的牟山湖……山水资源，自然恩赐，缺乏体验；诗意田园，历史遗存，缺乏认知；世茂牟山湖度假区，八千年牟山湖的新生！项目解读——规划指标项项目目总总用地：用地：375.95375.95公公顷顷，其中，，其中，一期一期BCBC地地块总块总用地面用地面积积：：8090180901㎡㎡容容积积率：率：1.11.1建筑密度：建筑密度：38%38%建筑限高：建筑限高：2424米米项目解读——一期用地价值根据地块价值梯度，一期规划低密度住宅产品：1.一线湖景且私密性极22佳，布置标杆独栋产品；11442.少量湖景，私密性较好，布置联排或者类独栋产品；333.南侧临近快速路，通过高密种植弱化高速影响，低总价别墅产品或者洋房产品；4.北侧私密较好，洋房蓝色地块，虽然亲水蓝色地块，虽然亲水类产品拉升容积率。但是临近杭甬高速，但是临近杭甬高速，可考虑利用良好的昭可考虑利用良好的昭示效果做公建，例如示效果做公建，例如打造标志性的临水会打造标志性的临水会所所【【项项目目属属性】性】四四线线城市近城市近郊郊、不成、不成熟熟片片区区、有山水景、有山水景观观、、历历史史资资源的源的复复合型大合型大盘盘?区域属性：四线城市近郊距离余姚15-20分钟车程，实际距离大于心理距离不成熟片区原生地貌和村落，无建成的商品房项目?项目属性：山水资源，历史资源为项目的特色开发创造了得天独厚的条件大规模低容积率资源型大盘开发，多功能配套，中低密度物业地块具备成为区域代言者的机会，但是存在一些不利的限制因素有利因素1.1.别别墅地墅地块块稀稀缺性缺性2.2.景景观资观资源源稀稀缺性缺性3.3.区区域域内竞争项内竞争项目相目相对较对较少少4.4.地地块规划块规划限制限制条条件少件少5.5.片区升值前景看好不利因素1.1.余姚客余姚客户对户对本本区区域域认认知度知度较较低低2.2.余姚缺乏度假型余姚缺乏度假型物物业概业概念念，前期，前期引引导导有有困困难难目录：项项目本体分析目本体分析余姚整体市余姚整体市场概况场概况项项目目竞争竞争策略策略研研判判重点重点别别墅墅项项目分析目分析客客户户需求机需求机会会分析分析典型案例典型案例研研究究发发展展战战略和略和项项目定位目定位【整体市【整体市场概况场概况————总总体体投投资销资销售情售情况况】】余姚余姚房房地地产产市市场从场从20092009年年开开始始实现实现爆爆发发式式增增长长，目前，目前进进入入高位高位平平稳发稳发展展阶阶段段，在大宁波，在大宁波范范围内县级围内县级市中，商品市中，商品房投房投资资和和销销售售面面积积位居前位居前列列。。【整体市【整体市场概况场概况——市——市区区住宅市住宅市场场】】各版各版块块特征特征明明显显，城，城东东住宅市住宅市场场是近期供是近期供应应主力主力城北板块城东板块处于刚开发阶段，仅悦龙湾在售，伴随城市核心居住区，板块众安时代广场的开工，板块价值将实现内楼盘品质不断升级，大幅提升。逐渐形成新兴高端居住区，目前商业配套设施城中板块尚显匮乏。可供建设用地稀少，发展空间狭小，整体楼盘档次由于年代原因较为一般，但价格较高。城南板块城西板块目前余姚档次最高的板块，企业主、政府城郊结合处，城市化水平官员等高端客户云集，但是工业较多，生较低，配套缺乏，环境较活环境较差。差，楼盘品质较为一般，价格也难以体现。在售中江浅水湾待售众安时代广场悦龙湾万里项目舜大东第东方卢浮郡一品水岸蓝庭华润五彩城舜大和园君悦国际花园中宇太守府东城名苑阳光威尼斯二期姚江公馆金色兰庭万达广场保利文化广场【整体市【整体市场概况场概况——市——市区区商商业业及及综综合体】合体】经历过经历过去几去几年住宅市年住宅市场场的的快快速速发发展，余姚展，余姚的商的商业业及及综综合体合体开发进开发进入入新新纪纪元元，，尤尤其其华润华润、、保保利、利、万万达达的的入入驻驻，，将极将极大提升大提升当当地地的的开发开发水水平平和商住和商住氛氛围围①①河姆渡河姆渡国际国际广广场场：：6262万方万方4②②舜舜大大财财富富广广场场：：1111万方万方③③四明四明广广场场：：1515万方万方5④④众众安安时时代代广广场场：：7070万方万方⑤⑤华润华润五彩五彩城：城：2020万方万方6⑥⑥嘉嘉悦购悦购物广物广场场：：8.48.4万方万方21⑦⑦保保利文利文化广化广场场：：100100万方万方⑧⑧余姚余姚万万达达广广场场：：2424万方万方3?随着未来新的商业购物中心的建设，余姚商业整体布局将改变现有以南雷路、新建路为8单一核心集中的局面，呈现出7向其他区域发展区域商业中心的多层次布局。?经营业态方面也将一改传统休闲、餐饮的局面，向城市综合体发展。【整体市【整体市场概况场概况————别别墅市墅市场概况场概况】】城市城市别别墅主墅主要要是是悦龙湾悦龙湾三四期，三四期，个别个别高低高低配配楼盘楼盘的少量供的少量供应应和和阳阳光威尼斯光威尼斯等等尾尾盘盘房房源；源；郊郊区别区别墅主墅主要要是是锦绣锦绣四明二期四明二期尾尾盘盘、、璟璟月月湾湾慈禧主城区众安悦龙湾世茂牟山湖璟月湾余姚主城区阳光威尼斯上虞主城区锦绣四明距离余姚市政府的行车距离——距离余姚市政府的行车距离——阳光威尼斯阳光威尼斯约约4.5km4.5km众安悦龙湾众安悦龙湾约约6km6km锦绣四明锦绣四明约约11km11km牟山湖牟山湖约约2020公里公里【【别别墅市墅市场场——市——市场结构场结构】】经济经济型型别别墅墅之之前前销销售售较较快快，目前市，目前市场场在在售售和近期和近期将将售售项项目目走走千千万万级级高端高端化化路路线线，千，千万万级级市市场竞争场竞争激烈激烈，市，市场场400-800400-800万万别别墅墅产产品供品供应应相相对较对较少少。。众众安安悦龙湾悦龙湾独栋独栋：三期在：三期在售售，，1500-40001500-4000万万第一梯第一梯队队：：璟璟月月湾湾一期一期独栋独栋：未：未售售，，预计预计1000-25001000-2500万万以上以上1000-40001000-4000万万太太守守府府别别墅墅组团组团：未：未售售，，单单价至少价至少3000030000以上以上第二梯第二梯队队：：众众安安悦龙湾悦龙湾联联排：四期在排：四期在售售，，600-1000600-1000万万500-1000500-1000万万璟璟月月湾湾二期：二期：规划规划中，中，预计预计也也将将打打入入这个层级这个层级第三梯第三梯队队：：500500万万以以下下锦绣锦绣四明四明别别墅三期，墅三期，规划规划中，中，预计预计也也将将打打入入这个层级这个层级锦绣锦绣四明四明几套尾房几套尾房联联排排之之外，外，暂暂无无机会：400-800万的市场是目前的空白，也是可能冲量的市场威胁：璟月湾二期、锦绣四明三期的产品线，也势必布局这个市场目录：项项目本体分析目本体分析余姚整体市余姚整体市场概况场概况项项目目竞争竞争策略策略研研判判重点重点别别墅墅项