谨呈：南京万达股份有限公司南京万达华府销售诊断、后期营销策略与执行方案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2005-8-28市场现状万达华府和同类楼盘销售情况统计总体销售率销售率销售均项目名称开盘时间目前推出量目前销售量销售率量推出量总体量价万达华府10万8个月3.8万平米0.3多平米8.15%3%58004～5套万科光明城市20万9个月5.3万平米1.4万平米27.2%7%650010～15套拉德芳斯20万8个月4.1万平米1.8万平米45.2%10%500010～15套嘉业阳光城20万5个月5万平米0.4万平米7.94%2%53005～6套中海塞纳丽舍20万1个月2万平米1.5万平米80%10%5500138套朗诗国际30万5个月4万平米1.4万平米36.6%6.7%800020～30套顺驰滨江奥城40万12个月13万平米6.3万平米50.25%15%590030～40套20～30金马郦城26万18个月9.4万平米5.1万平米53.9%19%6200套紫鑫中华广场20万6个月20万平米3.8万平米20%20%560040～50套南京欧洲城34万半个月4.8万3套（认购）00————72.5个总计240万71万22万30%8.6%————月2问题突出我们看到1、大部分楼盘月销售少于30套。2、以上楼盘半年销售量占总体量不到10％。占上市量31％。3、万达华府半年多销售36套。问题一：整个区域市场销售不好问题二：万达华府相对同类楼盘销售不好3开发商困惑市场将会怎样？项目的问题在哪里？解决核心问题未来应该怎么做？是不是暂时不动，等一等行情？具体难题是不是要降价才能拉动销售？二期是不是如期启动？包装是不是要整改？。。。4第一章：系统解决方案5思考路径图——重要的事市场供应情况市场等待？趋客户需求心理势战略选择河西市场有问题？研判开发商心理调价出货？市场吸纳量检验产品结论及建议产品定位问题？上门客户检验策自身定位有问题？新性价比体系略定位性价比问题？形象定位检讨形象调整建议价格定位检讨价格调整建议宣传渠道问题吸引客户手段上门量少？客户渠道问题执自身执行有问题？行房号安排问题体成单率少？逼定支持系统系保全系统问题6河西市场是否有问题供给三方博弈等待还是行动？需求开发商7供给河西房地产供求失衡比例全市最高三方博弈需求开发商销售速度待销售面预计销售时上市总量（2-5月平?按照2－5月的销积间均）售速度，南京市待售南京市797万470万62.6万/月7个月面积需要消化7个月，河西需要10个月，城北67.2万26.9万6.75万/月4个月而奥体板块需要13个城东54.8万27.3万5.46万/月5个月月。城南96.5万49.7万8.66万/月6个月?项目目标区域供求城中100.7万54.4万7.47万/月7个月失衡大于其它板块河西245.9万156.9万15.5万/月10个月江宁89万41.3万7.6万/月5个月仙西18.5万9.2万1.97万/月5个月江北124万46.9万6.27万/月8个月奥体板块71万49.1万3.8万/月13个月8供给价格起步就直逼城东三方博弈需求开发商江北江北30003000?河西目前成交单位多为低城北城北价单位，实际项目均价更40004000高。?开发商预期高，万达华府前期价格预期为6500元/城东城东平米。城中城中6000600080008000河西河西55005500城东南城东南50005000城南城南45004500江宁40009供给政府主导是河西放量大、价格高的直接原三方博弈因需求开发商?观点一：高价导致升南京河西华南板块值空间提前透支，客户主导购买力下降，客户流失政府开发商到其它板块和观望。者?观点二：河西市场发政府将河西定位为CBD，展对政府行为非常依赖但是由于缺乏实际产业支板块持，CBD的核心商务并没居住区，城市后花园定位有形成。实际上河西仍然是居住区。依据市场需求，低起点，随价格高价格起步，非市场行为市场走高供应全面放量，非市场行为依据市场需求，逐步放量量10供给目标区域成交下降，消费者持币待购三方博弈需求开发商单位：万平米87.57653.742.732.321.3102月3月4月5月6月(25日前)问题：整体销售率不到30%，在传统的销售旺季，5月份销售速度明显下滑11供给观望一：南京市民对河西政府是否有财力三方博弈继续投入普遍持观望态度需求开发商?河西建设需要政府投十运会未入300亿，目前已经投动力知入100亿，但后续政府财力是否充足，南京市发展后续政府动力持续民都普遍质疑动力后续政府动力缺乏长期动力（南发展动京城区扩张）力分解后续政府动力政府动力（十运会）时间12供给观望二：消费者对河西价格预跌三方博弈需求开发商1、国家宏观调控调控房价，南京是中央台曝光城市2、河西CBD商务区没有实际产业支持，如果作为居住区域，在配套没有形成的情况下，起步价格高3、河西供大于求，已经有开发商降价。中海低价开盘，拉德芳斯一口价促销等13供给开发商困惑：紧箍咒越念越紧三方博弈需求开发商压力一：资金缺口，等不了了压力二：融资成本，越等成本越大压力三：快成现楼了，还没卖多少压力四：后期推出量大，竞争持续存在压力五：有人协议拿地，成本更低14新需求产生？值得等待吗？供给目前现状竞争减弱？三方博弈成交萎缩需求开发商速谋出路？15新需求产生？短期内河西市场不会产生新的置业需求，等待吗？未来仍以周边需求为主竞争减弱？新兴?以政府规划为核?以周边地区刚性?区域内部形成产市心推动力需求为核心推动力业，以产业支撑为核心推动力纳入全市价场?吸引看好市场预?吸引周边地区以格体系成期的首批客户自住为目的的客户?内部产业人群形长置业成主要客户群周我们所处期的阶段图规划推动期周边需求推动期内部产业推动期成熟期?CBD核心区内原规划的商务功能现多表现为住宅功能，写字楼少、机关单位少、公寓多，因此短期内不会产生产业需求支撑16未来竞争更加激烈新需求产生？——待上市量大等待吗？竞争减弱？大量待开发地块待上市量240万目前每月成交量3.8万平米已上市量71万17新需求产生？待开发土地等待吗？由奥体板块向南向北延伸竞争减弱？?奥体板块与龙江板块之间还将有大量待开发土地已开发地块待开发地块18等待，没有出路只有解冻现有的刚性市场然而他们在持币待购。。。19刚性市场解读：：2003年后土地增加幅度明显高于市场吸纳量的增长南京列年商品房供需情况10008006004002000199419961998200020022004年份19941995199619971998199920002001200220032004土地供应188.3445.4687.356.23103.88215.76233.68272.49378.17874.8462商品房销售35.3175.6991.08141.47153.04149.27189.88248341.92444.4860720刚性市场解读：供与需的不平衡导致河西销售量的系统性萎缩——与上海市场的发展趋同（详见附件1）14001263120011691000993800685600559551400458418值得提醒的是短期317312内中海及万科引起2002052402589414714012087的市场热点并不能06436代表市场后期的压力减小，客户接受5.15.25.35.46.16.26.36.47.17.2新的价格体系后，将进入新一轮的比较和观望，理性的河西全市供需不平衡必将导致市场的调整。河西、全市5——7月周成交情况对比21供需及市场结果表明：南京房价进入调整周期、短期不会反弹市场典型表现开发商最优策略案例复苏市场动力是使用者带动，无法判断是否真正复苏，所以地现楼价格大于期楼。价低，也没有人买地；发展地价和房价开始同步上升，最佳策略：土地储备，而销售策例如前年上海，三天卖完整个楼盘后才发现期楼和现楼价格一样，略是：分期卖楼。如果分期卖利润会更大市场里加入了长期投资者。危机顶点附近、期楼远远高于现楼开发商的策略：一次性卖楼。危机阶段目前在上海有苗头，有些地方，用地价上升完全不合理，家完全买不起，期楼价格远远高于现楼，全是投资者，投机者在买。用家退出市场，市场里的人完全是投资者。萧条地价下跌比房价下跌幅度快，最优策略是：继续卖楼，如果等富豪海湾：97年，中海在香港高价买地，恰市场动力是信息不完备者，，将会付出更大的代价。逢金融风暴，采取等待策略，直到2005年卖楼。由此，中海退出市场。当时，还有其他开发商卖楼，虽然卖楼价格低，但他们进行了土地储备、继续留在市场。价格时间（年）复苏发展危机萧条阶段：22市场胶着状态下：价格是最快的突破方向价格时间（年）原理借鉴——价格下跌将遵循“阻力最小原则”价格价格时间趋势分拐点——理性价格析随着胶着时间的趋长，短暂的胶着平衡必被打破，趋使理性价格形成：价格回归成熟行业的合理利润：10—15%之间23由于河土地出让的非市场化因素作用，河西的价格区间为5000-5800（按行业利润10-15%）滨江奥城城东市场价格5600-6200光明城市封顶作用兴元项目万达华府5000-55004500-62005000-5800赛纳丽舍金马骊城拉德方斯城东南市场价格西堤国际4500-5000支撑作用24持币待购市场将走向哪里？——市场迹象：有人开始降价中海超出预期的低价格进入市场拉德芳斯4700元/平米一口价万科精装修隐性降价嘉业阳光城240元/平米价