杭州理想家园2011营销策略提报2011年3月一、市场环境“新国八条”、“银行加息”、“限购令”、“房产税”为2011年杭州房地产市场带来的直接结果：1、为应对通胀银行数度加息，通过最近一轮加息，理论上存款利息已基本与CPI持平，而且在可以预测的2011年加息还将趋于频繁，央行在为老百姓资产保值提升信心的同时，也进一步弱化大众通过投资固定资产来保值防通胀的需求。2、根据“国八条”要求，限购令将覆盖全国，目前明确提出将实行限购的城市已达36个。按照新一轮调控政策要求，实行限购政策的城市预计还要翻一番。3、房产税作为“十二五”财税改革的重点“破冰”之举，预计5年内将在全国重点城市普遍推展。作为2010年均价第一的杭州，成为下一个“破冰”对象似乎只是时间问题。4、无论购房者还是开发商，观望氛围渐起。根据历年的调控总结，每到调控政策出台，开发商都会适时做出调整，调低开盘预期或延长开盘周期。历次调控的根本核心在于控制投资性需求，通过限制贷款，对第一套、第二套、第三套及以上套贷款买房全部进行条件强化。而本次调控更是加大了政策力度，导入了限购等直接限制手段。同时银行一再调高准备金，达到了与历史最高点持平的高度，向市场释放中央立志回拢资金的信息。而刚出炉的“京十五条”不仅不让贷，索性不让买。同时最近的两会以及杭州关于房产新政的细则，都将保障房作为2011年住宅供应的重点。杭州细则明文：优先保证保障性住房建设用地，确保年度各类保障性住房和中小套型普通商品住房建设用地供应量不低于住房建设用地供应量的70%，商品住房供地总量中安排10%的土地用于建设或配建保障房加大保障性住房是历年政府纲要中一直被提及但从未被真正重视的问题，但是今年在行政指令中赋予了政治要求，各地对于保障性住房均给予了实际可量化的指标。杭州出台规划，未来5年内将新建保障性住房10.79万套。政府对保障性住房的加大投入，在切实解决住房需求的同时，也极大的弱化和分流当前的“刚需”客群，使之加大观望甚至改变购房期望。这对于投机已经被严重限制，指望挖掘“刚需”潜力的开发商来说，未来市场无疑更为严峻。本案所在区域位于临平老城区，虽地处的邱山大街有一定的商业氛围，但均为一些业态杂乱零售型传统社区配套商业，较临平商业中心（中都广场）周边的商铺无论是从人流量，租金及经营规模都有较大差距。因此虽然近年房价涨幅明显，但并不像南苑区域能给人未来发展的期望空间。同时由于本案高于周边的约一至两千的销售价格以及4月景院14500均价预期，在价格上对于定位并不是临平高端的理想家园来说，价格抗性无法避免。本次政策调控重点是针对住宅市场投资性需求的抑制，而相应的商业部分并未受到太大的政策方面的影响，因此就当前住宅成交量急速萎缩的现状下，商铺推售无论从政策压力还是放贷压力上，都相对较为宽松，因此我司认为制定合理的推售策略，在普遍抑制住宅的大背景下，在对目标住宅进行销售的同时增加商铺的消化率，回避区域价格抗性，为项目注入另类气质，是使得项目凌驾于周边项目之上，在目标客户心目中留下高价合理的印象。是2011年理想家园销售必须跨过的问题。二、项目分析1、工程现况预计2011年3月底，正式交付业主使用2、房源现况目前剩余总房源（住宅+营业+车位）住宅：和院、景院1#、2#、3#243套剩余房源景院5#91套未开房源以及营业房30间、车库/位303个总待售面积56534.81平方米剩余售金额831499312元RMB2011年回款目标600000000元RMB3、理想家园目标人群区域：梅堰河边区域客群土生土长的临平人周边改善性的小区人群年龄：40-60岁职业：以企事业单位、机关的中层为代表，一些中小企业主，以及一些收入中等，可能需要出售手上二手房才有能力购买新房的客户家庭构成：有15-30岁的子女、进入适婚年龄；有60-80岁父母三代同堂的局面购买考虑因素：在提高生活品质的同时与家庭成员仍保持较近的距离，不愿离开这片区域4、项目价值及项目抗性项目当前价值点A、老城区成熟地段B、现房销售，配套景观与园区水系实景展现C、所在区域目标在售新房不多，具备新盘稀缺性D、待售房源为所在区域稀缺的122-200平米大户型E、社区服务体系项目当前推广抗性A、项目开发时间跨度长，但推广基本无节奏无计划无重点；因此目前仍以自然去化作为主要销售手段B、由于项目开发较长且推广乏力，项目当前几乎处在被市场淡忘的边缘，甚至出现早已清盘的误解C、项目当前临近交房，相关物理设施优劣一目了然,无法在宣传上给予目标客户更多的想象D、价格明显高于周边楼盘，但是在销售中没有强化资产保值增值的概念E、项目前几次营销节点均与调控政策撞车，观望气氛浓郁，这次亦同理想家园植入临平老城区坐享老城区的生活配套以老城区的人文属性和历史积淀为依托所以理想家园的目标客群也必将以老城区为核心，切合老城居民的心灵属性和老房情缘推广理想家园的关键词：“情结”与“亲情”三、营销策略我们面临着2011年3月底项目交房的节点，而之前项目历经多年的推售，绩效不尽人意。而我们必须在6月之前完成清盘工作，否则项目将变成鸡肋。制造市场兴奋点+老业主维系成为2011年理想家园销售的策略主线核心策略点为了能市场形式严峻的2011年，有效的完成客群储备与销售去化，同时客群定位又倾向性比较明确整体项目尾盘化的大形式下。理想家园2011营销策略以两大线路同步执行：推广线：“重新包装”、“强化推广”活动线：“暖场”、“利益驱动”、“热点事件制造”制造市场兴奋点“重新包装”（展示项目新形象）为了使项目在沉寂许久后在市场中迅速引爆，需要对项目赋予新的定义和概念，从而使得项目在市场中留下“老瓶新酒”的印记1、理想家园口号：新推广语明确2、理想家园新形象代言：赋予“景院5#楼”新的定义“强化推广”（引发市场关注）结合目前项目的物理节点，配合项目交房等相关硬制信息，尤其在项目本身已经被市场边缘化的现状下。需要通过强势推广，迅速引爆市场，回拢市场关注“重新包装”1、造星策略针对本案现况以及销售计划，尤其是预备最后推出的“景院5#”；进行转向包装，为楼盘赋予更高的市场关注和价值属性为“景院5#”进行重新命名主推组团名：理想家园-梅堰河5号理想家园-梅堰河5号梅堰河5号?源自临平母亲河?源自临平人对梅堰河的情怀?源自项目近邻的优势在短期的时间内，以大家最熟悉、最具亲切感的名字命名，既结合了项目，更将城市的人文、居住情怀相链接。备选组团名：?5号公馆?城芯五号?理想家园-尚座（突显品质、标榜上层）?理想家园-御景府（突显在整个项目最佳的景观地理位置）LOGO示意推广语主推：品质之上，生活依然梅堰河实景呈现的理想家园现阶段要给人以承诺，不是想象，而是告诉人们这里将来能实现的，实实在在的生活。“梅堰河”在这里是代名词，指临平，指市中心，指繁华、指城市情怀、指老圈子、指老邻居、指老情谊，代表一切基于品质之上的生活\情怀\价值，等等。备选：?华宅里的临平情怀?品质上层，生活尚品?品质之上的家园情2、配合销售策略剩余房源一览理想家园2011年剩余待去化房源一览93套68套36套91套和院：剩余房源46套配合销售策略理想家园目前剩余总房源334套（住宅部分），除“景院5#”外，其余均为开售剩余房源，且数目众多。因此，在当前2011年复杂严峻的市场背景下能否顺利完成理想家园6个亿的销售预期，两百余套遗留剩房的去化是本次营销的课题重点通过对“景院5#”的重新包装，为本案在市场上重新推广建立引爆点；强化本案品质不仅在自身区域首屈一指，更给人产品在原有基础上升级提高的印象同时，通过销售人员的有意引导和促销政策，通过先期包装炒作“景院5#”所产生的标杆效应及对项目品质、生活配套、园区服务体系进行宣传的同时，从侧面告之来访客户，剩余房源未来可预见的升值预期与当前通胀背景下本案所具备的保值增值功能PS：为了保证剩余房源的有效积累和去化以及“景院5#”参照物作用的充分发挥，必要情况下可考虑后延“景院5#”的开盘时间（9-10月）老业主维系——“暖场”（制造和业主的统一战线）吸引媒介及业内关注，重新使本案成为新闻焦点。同时充分利用理想家园即将交付这一物理优势围绕理想家园项目现场进行一系列的SP/PR活动瞄准理想四维老业主、理想家园未来业主以及2011年目标客群通过一系列的“暖场”活动，为项目造势也为后续开盘积累人气交房前：1、看房有礼交房后：2、以周为单位组织情感联谊活动老业主维系——“利益驱动”（策动老业主身边资源，保证尾房最快去化）充分挖掘利用老客户的关系网络，有计划的对老业主、老客户进行拜访，最终实现扩大销售体系以老带新，达到销售目的。策略执行关键：1、制定老业主成功推荐购房的激励机制2、开盘前类似存底活动的利益锁客策略3、5#楼开盘期内限时签约的折扣力度老业主维系——“热点事件制造“（增加炒作兴奋点，保持项目的关注度）以老业主以及老城区公务员及企业中高管等目标客群为主要受众围绕“情结”与“亲情”两大推广关键核心，进行一系列互动活动交房前：1、在景观实景及会所呈现期间，组织业主进行品评（结合看房有礼）放大项目现房优势，以强势卖点切入的炒作，以DM及报纸的投放为传播主导2、组织老业主进行座谈会，畅想未来理想生活（结合看房有礼）制作理想生活蓝本，用实景照片及业主语录，真实的体现理想家园的产品价值，同时配合以夹报及DM同时进行宣导交房后：3、展开以家庭为单位的营销模式展开“2011品质服务年——理想家园社区服务体系启动”通过此类在民间参与度、关注度均最能引爆社会话题和公众参与的活动，引发社会对本案广泛关注的同时；宣扬理想家园的园区服务体系，为本案在项目建筑品质之外，从服务品质上加分计