世界在此岸NeverNeverBefore,Before,NeverNeverAgainAgain首创·奥特莱斯项目住宅部分整合推广策略思考前言在接手这个项目时，我们一致认为这是个资质很好的项目：例如：外部景观好、具有生活感的建筑外观、园林也不错等，但是，环太湖区域高端楼盘众多，而湖州本地的别墅楼盘也做的不错，如绿城·御园，天玺别墅等。本次报告主要对项目住宅部分的核心卖点进行提炼，树立项目具有个性鲜明的定位&整体形象，及相关的视觉表现和营销策略推进。Part1缘起太湖区域描述太湖沿线，绝版价值，弥足珍贵。优美的太湖景色太湖，为我国第三大淡水湖，湖面2000多平方公里，有大小岛屿48个，峰72座。我国东部近海区域最大的天然湖泊，长三角一颗璀璨的明珠，碧水辽阔，烟波浩淼，自然景色变化万千，融淡雅清秀与雄奇壮阔于一体；形成一幅"山外青山湖外湖，黛峰簇簇洞泉布"的自然画卷。环太湖城市旅游度假区湖州、无锡、苏州作为太湖边上的三座城市，对太湖稀缺的景观资源有着绝对的占有，三座城市对环太湖区域都做了相应规划。其中主要有苏州太湖国家旅游度假区和无锡太湖国家旅游度假区和湖州省级旅游度假区。但是，苏州和无锡的太湖度假区房产开发土地越来越少，而湖州太湖旅游度假区是环太湖最后一块为数不多的房产开发区域。湖州太湖旅游度假区湖州太湖旅游度假区是2005年成立的省级旅游度假区，国家AAAA级旅游区，规划面积8平方公里。发展目标是：用5-10年的努力，打造成长三角最有活力的国内一流休闲旅游度假区；功能定位是：“都市生态型”滨湖休闲度假胜地，休闲旅游、商务会议、康体运动、度假居住等功能复合发展的城市特色版块；形象定位：（1）生态南太湖，活力养生地（2）长三角腹地“享受慢节奏”的滨湖生态度假之地。湖州太湖旅游度假区成立时间较短，影响力不及苏州、无锡的太湖旅游度假区。但由于大量的生态景观资源未被破坏，适合居住，又因其位于湖州，距离上更容易吸引浙江的客户前来购买。在世界的湖岸线苏州太湖湖岸线232公里无锡太湖湖岸线88公里湖州南太湖旅游度假区湖岸线64公里这里，为环太湖最后一块待开发土地此岸，稀有大地，共湖一生在世界的湖岸线太湖旅游度假区重点项目：奥特莱斯——真正的世界名牌折扣中心由奥特莱斯、超五星级酒店、会展中心、儿童乐园及旅游配套房产组成、占地面积1500余亩，建筑物约80万平方米，打造一个以购物为主，并集会务、综合娱乐、旅游房产为一体的高档次购物中心。在世界的湖岸线奥特莱斯超五星级酒店喜来登温泉度假酒店——水上白金五星级酒店太湖阳光（雷迪森）度假酒店——五星级酒店温泉高尔夫俱乐部——长三角唯一纯天然温泉高尔夫俱乐部此外还有高端餐饮服务区、私家会员制豪华游艇俱乐部、郁金香公园、哥伦波城堡酒店以及各种高端楼盘等在世界的湖岸线路面宽达31米湖滨景观大道，总长度约65公里，其中长兴段34公里，吴兴段20公里，度假区段14.5公里（含高速公路连接线2公里）位于沿岸滨湖带小梅口西北侧1公里至长兜港航道的生态修复带此岸，完美表达由表及里的湖光山色在世界的湖岸线距湖州市中心8公里东距上海150公里南距杭州68公里杭宁、申苏浙皖高速湖苏沪、杭宁高铁（在建）一切尽在2小时范围圈内南太湖告诉我们这个世界是平的......此岸，一切稀有，触手可及在世界的湖岸线在世界的湖岸线首创南太湖项目演绎无法错过的精彩Neverbefore,neveragain…Part2项目初步分析项目分析首创集团，历尽非凡，天幕开启，南扩版图隐现。首创置业品牌优势a.雄厚的综合营运能力b.国际化的公司背景c.中国房地产十大品牌d.中国蓝筹地产企业e.中国房地产上市公司十强f.中国房地产百强企业规模性TOP10g.专业机构评估，品牌价值27亿首创置业虽做为成熟的品牌开发商，但环太湖区域各大品牌开发商云集，如绿城、天鸿、中信等，不宜过分宣传。首创置业成熟开发优势a.经营理念：打造中国领先的地产综合营运商b.开发模式：中高档住宅开发为主，高档商用物业开发经营为辅c.首创置业三条开发产品线：以“都市高密度复合社区、都市国际化高档社区、城市低密度人文社区”三条标准化产品线进行全国扩张d.代表高档社区：阳光上东、缘溪堂e.低密度人文社区：天津宝翠花都、无锡首创隽府首创置业有着成熟的开发经验和产品开发模式，对于本项目的开发，我们相信同样会做的很好。首创长三角重要战略布局首创置业全国版图沈阳北京天津西安无锡成都重庆湖州佛山本项目作为首创置业进军长三角重要战略布局，未来将以本项目为核心，辐射其他重点城市。南太湖一线稀缺资源本案是湖州太湖旅游度假区直面太湖三个项目之一，不仅能享受太湖优美的风光，日后面朝太湖的项目将不会有，极为稀缺。顶级商业配套五星级酒店+奥特莱斯（中国真正的品牌折扣中心）将对项目住宅的知名度和影响力有较大帮助，能快速树立住宅高端的产品形象。此外，游艇码头、温泉SPA、高档餐饮区等外部配套等都能为本项目服务。浮岛式规划布局太湖引太湖水进入小区内部，形成浮岛式的景观概念；小区内部水系环绕，大部分能做到户户亲水；长兜港外部面朝太湖、长兜港水景及湿地公园的部分景观价值最高，整个小区对湿景观占有率较高。地公此外，楼栋之间排布空园间较大，较为舒适。地中海风格产品项目汇集各种地中海风格，从托斯卡纳、西班牙、普罗旺斯到希腊、摩洛哥\土耳其等，一应俱全，正如是圣巴巴拉的缩影。地中海风格最大的特点在于：色彩上视觉的享受，建筑上注重生活享受，而庭院作更是以精细著称于世。由于目前缺少户型图等资料，我们无法进行深入分析，不过，作为品牌开发商，我们相信，这肯定会是一个优质的产品。高端产品业态受90/70政策影响，90方以下户型：北B地块46%，南B地块40%。地块名称住宅商业北B3地块高层比例联排比例13500北B115840083%3357017%/联排比例类独栋比例　北B28742091%89609%/联排比例类独栋比例　北B2地块北B1地块北B32986259%2101641%/由于受90/70政策影响，北B1地块西侧存在高层业态，但高层区与联排区分界较为明显，减弱高层对联排区居住的舒适性。南B地块类独栋、联排为主的业态奠定高端业态形象高端产品业态a.以250—280方的经济型小独栋为主产品类型户型面积地上(平米）比例(面积比）经济小独栋250～28060%经典中独栋300～33025%奢侈大独栋380～40015%b.以210—220方的实用型联排为主，160—200的经济型联排为辅产品类型户型面积地上(平米）比例(面积比）经济型TH160～18020%经济型TH180～20020%实用型TH210～22045%舒适型TH230～25015%c.合院型的单体面积范围控制在280平米以内。200—300方户型为主力面积，其客群也是未来营销和广告要重点关注的对象。以上是对项目现有资料的分析本次提案的重心，就是解决项目的形象包装、广告策略、营销渠道等工作首先，分析我们未来的对手都是怎么做的？Part3三足鼎立圈层分析湖东分区，仁皇山新区，环太湖旅游度假区。锁定圈层巢机构在湖州已有3年的操盘经验，为了更好的把握本项目，我们对湖州的销售经理进行相关访谈（如山水华府的销售经理顾青、西西那堤的销售经理何华祝等）。根据巢机构对湖州市场的跟踪和了解，湖州人（包括湖州市区、织里、南浔）对别墅高端住宅区的认知度集中在湖东分区、仁皇山新区、环太湖旅游度假区三大区域，而西南分区、城东北区、城东新区虽然也有别墅项目，但湖州人对他们的认可度不高。因此，分析三大区域的竞争对手，寻找他们的核心卖点，找出项目与他们的差异，走差异化的诉求路线。锁定圈层仁皇山新区：城东北区：·绿城御园日月城三期幸福里环太湖旅游度假区：城东新区：天玺别墅诺德·上湖城半岛领邸东方国际别墅华萃庭院太湖阳光假日湖东分区：升华·红墅湾东瑞一品西南分区：西西那堤二期巴黎春天太湖阳光假日一二期已交付，三期尚在规划中，本报告暂不做描述。1、南太湖中央公园·天玺别墅?业态：双拼、联排?总房源：266套?一期：118套（售罄）?二期：148套（已推94套，未推54套）?销售分析：09年10月18日推出一期房源，已售罄。10年3月23日推出二期94套房源，去化70%左右。?销售价格：联排1.1万元/平米，双拼1.5万元/平米，均价1.2—1.3万元/平米?户型面积：200—270方（联排207方、223方、231方，双拼279方）?花园面积:边套200方左右，中间套100方左右?客群：以本地为主，上海、苏州、杭州为辅天玺别墅推广策略形象包装：以滨湖豪宅自居，“注重太湖区而非湖州楼盘”，较多采用世界、国际等词语，风格以贴金贴银为主，并围绕世界第九湾为载体展开（务虚较多），而且口号喊得较多，给未来住户一种“奢侈生活”的感觉——暴发户的感觉。核心诉求卖点：沿南太湖一线、喜来登酒店+水疗SPA+渔人码头+游艇码头等，对产品本身讲的比较少；重要营销手法：喜来登酒店启动带动购买信心，样板区、样板房（装修的非常豪华）等点评：该楼盘更注重外部配套给予高端客户的“奢侈生活享受”，所用手法“嚣张、外露”，我们认为与真正到这里来度假和居住的客户来说，过于“喧闹”了，而且其外部配套也并非住户独享的。天玺别墅广告2、半岛领邸?业态：双拼为主、少量联排?总房源：86套?一期：35套（售罄）?二期：51套?销售分析：09年12月24日推出一期35套房源，已售罄。10年2月份推出二期房源，去化80%左右，剩余10余套。?销售价格：1.1万元/平米不到?户型面积：300—460方?花园面积：边套300方左右，中间套50-60方?客群：以本地为主，上海、苏州、杭州