《客户导向的万科的品类规划》介绍1www.fdcsky.cn中国地产商域网介一、什么是产品品类绍二、万科的品类规划原则提三、万科的品类划分纲四、品类规划的应用价值2www.fdcsky.cn中国地产商域网一、什么是产品品类3www.fdcsky.cn中国地产商域网【品类】品类是什么？品类是什么？产品种类对客户，“不同种类的产品”4www.fdcsky.cn中国地产商域网【品类】几个行业的案例说明1、快速消费品产品线美容美发家居家庭健康用品品类更快更有效地去屑柔亮、顺滑健康呵护、弹性活力专业、创新的美发回归自然、崇尚环保5www.fdcsky.cn中国地产商域网【品类】几个行业的案例说明2、东京建屋6www.fdcsky.cn中国地产商域网【品类】几个行业的案例说明3、标杆PULTE7www.fdcsky.cn中国地产商域网二、万科的品类规划原则8www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类】1、通常划分住宅产品种类的方式----通过产品来分?“独栋、联排、多层、小高层、高?层。。。。“50万、”80万、150万。。。。”非万科的品类划分追求；没有体现住宅产品特征和反映客户需求9www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类】1、通常划分住宅产品种类的方式----通过客户来分10www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类】2、万科品类划分的逻辑基础客户品?体现住宅产品特征----包含土地类土地产品?客户导向----对应客户需求土地1.区域认知2.周边配套及环境?“低容积率、中高容3.小区环境及设施4.房屋积率、高容积本身率。。。。”?“独栋、联排、多层“小”产品、小高层、高11www.fdcsky.cn中国地产商域网层。。。。”【万科的品类】3、万科品类建立的原则万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品12www.fdcsky.cn中国地产商域网三、万科的品类划分13www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】1、万科品类规划的四个阶段阶段一：2005年，客户细分客户阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应土地产品阶段三：2006-2007年，品类划分阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善14www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标15www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】2、不同生命周期，产生不同需求16www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力17www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力?天津招行金葵花开户情况-婴儿潮群体购买力最强18www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力?不同市场差异明显上海年龄(06成都19年)www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列20www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】3、不同产品系列对应不同的客户价值21www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应22www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类】4、万科品类划分的原则?可进入----在我们的业务能力范畴内?可复制----适应规模化发展的需要?被选择----满足企业的价值最大化23www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】4、品类成果框架：八大品类8个品类24www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】4、品类规划结果：八大品类25www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅）26www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善）27www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居）28www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）29www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）30www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受）31www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊区豪宅）32www.fdcsky.cn中国地产商域网【万科的品类规划】5、品类规划结果----八大品类描述大表ABCDEFGHIJKLMNOP主力细分客户构成产品典型项目命名产品系列核心价值品类土地属性客户选择客户细分项目结构价值家庭生命周购买产品产品产品核心价比例客户特征年龄主力户型排序期（居住）（支付能力）动机类型编号值点1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高单房（25—35平米）度发达，享受市中心级别配套商务人士投资高层#海晟名苑注重工作便利,G1一房（35－45平米）2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰关注产品服务***商务服务万科X路X号大以及周边人群复杂的情况大户型：有高端倾向及品质（商务住宅）北京US联邦3)商业价值高顶级商务人士投资二房（160-170平米）高层#公寓4）居住价值一般三房（180-200平米）小高层110%孩子三代35－45岁改善四房（180—220平米）#大家庭生活高层金色便捷的城市小高层G2240%后小太阳40-45岁改善三房（150－180平米）#功能完善追求居住改善1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静高层(城市住宅)成都金色万科金XXX生活和品质2)适宜居住小高层（城市改善）340%小太阳35-39岁改善三房（150－180平米）#凸显主人功能高层小高层410%老年一代45-50岁空巢二房（100－120平米）#凸显自我功能高层一房（30－50平米）170%青年之家25－35岁栖居高层#功能紧凑万科XX汇、万G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内二房（65－80平米）武汉C8-B8低总价优势2）周边有较完善的生活配套科XX阁、万客215%青年持家25－30岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑成都加州湾（城市栖居）3）居住价值一般XX苑、万科XX315%小小太阳30－35岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑工房四房（150－190平米）情景洋房110%孩子三代35－45岁改善#享受功能四房（200—240平米）TownHouse三房（130－150平米）情景洋房#220%后小太阳40－45岁改善情趣功能1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域三房（180—200平米）TownHouse#C比较近城花舒适居住水晶城追求舒适居住2）相对市中心居住密度低三房（130－150平米）情景洋房#330%小太阳35－39岁改善炫耀展示西山庭院万科XXX园(城郊住宅)（第一居所）（城郊改善）3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气三房（180—200平米）TownHouse#质量好）45%老年一代45-50岁空巢二房（90－100平米）#凸显自我功能多层55%青年持家30-35岁改善三房（110－130平米）#注重父母小高层630%小小太阳30-35岁改善三房（110－130平米）#功能合理50%青年之家25－35岁栖居二房（75－85平米）#功能实用1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远20%小小太阳25-30岁栖居二房（75－85平米）#功能实用上海假日风T12）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有多层景一二期低价格价格务实3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决*10%青年持家25－30岁栖居三房（90－110平米）小高层#功能实用深圳四季花万科XXX城4）要有小区环境高层（郊区栖居）城一到五期5）地块条件通常只有三通（水电路）10%孩子三代25-30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用四季10%老年一代45岁以上空巢二房（75－85平米）#功能实用(郊区住宅)舒适居住T21）有自然资源150%孩子三代35－45岁空巢三房（200—240平米）TownHouse#资源拥有（第二居所）2）距离城市较远,但有快速道路可达杭州良渚——以资源命名考虑父母养老（郊区享受）3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲深圳东海岸配套(或有条件可做到)250%后小太阳35－45岁改善一房两房（50-90平米）情景多层#资源拥有或休闲TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源#资源占有俊园占有稀缺资销售价格在市（城市豪宅）高档——————高————————源区均价2倍以上TOP2位于郊区,占有稀缺景观资源#资源占有十七英里（郊区豪宅）注：1.黄底色列由一线公司根据各城市具体情况填写，其余各列不能变动；2.带“*”格无须填写；3.带“#”格由一线公司根据具体情况填写；4.带“-”格内容尚在研究中；5.F列“价值排序”指的是客户支付能力的排序；6.G列“比例”指的是市场上这几类重点客户之间的相对比例关系；7.J列购买动机中，有四个动机的备选项，分别是“投资”、“栖居”、“改善”、“空巢”。其中“投资”指的是客户出于非自住、而将房屋作为短期或长期投资商品目