从北京御园到金华御园[绿城·金华御园2011年推广方案提报]和声机构/2011.5.30从”北京御园”从”北京御园”到到“金华御“金华御绿城御系产品园”园”奠定高端市场标杆地位2007年从北京御园开始，绿城开创了中国地产界法式大宅风潮；2011年绿城御园来到金华，将绿城御系产品的品质营造植根于金华。北京御园法式建筑开创了御系产品恢宏大气的宫廷格调，金华御园遵循北京御园品质营造的标准，结合绿城最新产品研究成果，集法式独栋、合院别墅、法式排屋、观景公寓于一园，礼献金华。绿城御系产品绿城御系产品金华首发金华首发高端物业营造专家感召精英圈层绿城房产自桂花系列开始，17年房产营造，布局50城，在全国地产界奠定了高端物业营造专家的地位，作为一家根植于浙江的房产开发企业，绿城品牌对浙江高端客群已形成强大的感召力。2011年，绿城首次来到金华，以49万平米的法式宫廷大宅落子浙师大地块，将金华醇厚的古子城文化与御系产品的品质营造、精神气质完美融合。相继在北京、苏州、杭州、湖州树立了品质人居标杆性地位后，2011年绿城御系产品来到金华，也必将开创城市新的人居高度:金华御园——金华国际品质新标杆金华御园——金华国际品质新标杆PARTI一、项目基本情况二、项目基本特征项目价值解读三、项目价值疏理一、项目概况绿城?金华御园位于金华婺城区，紧邻浙江师范大学，园区背靠芙蓉峰，临近双龙景区，总占地面积约413亩，总建筑面积约49万平方米，综合容积率1.2。园区规划42幢法式独栋、110套合院别墅、86套法式排屋、1432套观景公寓等四大类绿城高端物业。二、项目基本特征本案秉承绿城御系产品法式宫廷大宅的营造法则及标准，与御系产品一脉相通，亦尊重了金华地脉的文化价值、地段价值，呈现了项目自身的价值特征。【御园系产品价值点解读】1、御系产品均布点于城市中较优越的地段；2、尊贵帝王历史，御园系产品的地理位置在历史上曾是帝王宫殿所其它御系在，或帝王曾经驾临过；产品3、低层产品为主的园区，以平层官邸及法式别墅类产品为主；4、产品均以全石材饰面、法式宫廷风格呈现；1、地脉与帝王历史无直接关联，金华的人文历史主要以文学方面为主；本案2、本案的高层公寓是绝对的主力产品，高层公寓占总套数的98%；3、产品线相对丰富。本案函盖了法式独栋、法式排屋、合院别墅、观景公寓四大类产品。【本案御系产品价值核心】物理层面物理层面精神层面精神层面法式宫廷大宅的高端营造标准尊贵传承的精神气质三、产品价值疏理根据御系产品营造法则、标准，结合项目自身特征，疏理项目价值点如下：1、品牌价值绿城作为高端物业营造专家的地位，在浙江地产界已经有共识，本案是绿城在金华的首个项目，具有极大的品牌召力。2、地段价值项目邻近浙师大，金华最高学府，是金华人文精神的象征地段；3、产品营造价值本案以御系血统的产品标准进行营造，在金华首次呈现以石材作为主要材质的法式宫廷风格产品，于城市之中规划法式独栋、合院别墅、法式排屋等低层稀缺产品，以及具有新古典主义神韵观景公寓(高层)，产品极大的突破了金华地区现有的营造水准。□法式独栋1）玫瑰系新品——城市版别墅2）品质把控——全石材干挂3）法式宫廷建筑——三段式、山花、宽檐等，丰富立面细节4）宫廷礼仪——豪阔入户大厅5）室内生活——精细功能分区6）贵族优雅——法式宫廷园林7）花园式街区设计——街景8）户内外完美对接——廊下灰空间9）完整庭院体系——精装修前庭后院10）私密空间——2米高隔离墙11）生活延展——超大功能地下室□合院别墅1）绿城新品——中西合璧城市院墅2）恒久品质——全石材干挂3）街巷睦邻——里弄式花园街区4）创新户型——功能空间连贯排布5）舒适居住空间——大面宽、小进深6）延伸室内生活——精装修庭院7）私密中庭——连廊围合阻隔视线干扰8）人性化关怀——一楼父母房设计9）上层礼仪——男女分离走入式衣帽间10）浪漫舒适——豪华私浴间11）大型功能地下空间——拥有2-3辆地下泊车位12）扩展生活尺度——约2米一步庭院□法式排屋1）时间的华贵和韵味——醇厚法式建筑2）神圣空间——三段式立面3）和谐与壮观——法式廊柱4）简洁的美感——山花和宽檐5）阳光和精致——老虎窗6）恒久经典——创新石材干挂7）别墅庭院创新——一户多庭8）醇美阳光生活——精装修庭院9）私属自由天地——庭院私密性设置10）科学空间规划——家庭厅结合后院11）浪漫舒适——豪华私浴间12）创新庭院模式——下沉式庭院13）健康休闲——阳光多功能地下室14）以人为本的规划原则——人车分层□观景公寓1）人性化的关怀设计——无障碍通道2）独特的屏障——安心直达环境3）尊崇舒适的归家礼序——入口分流引导4）温馨的满足感——内外和谐的景观营造的礼仪——精装修公共空间5）贴心细节——室内灯光设计6）理性尺度控制——室内空间7）遵循生活习惯——科学空间应用8）人性的立体式享受——3米以上层高9）园区的完整性——空调机位预设10）优异的植栽环境——加厚园区覆土11）可以呼吸、审美的车库——地下车库地面化12）功能与审美的享受——立面与户型完美结合13）健康舒适的室内生活——热交换通风、全屋净水设备14）科技运用——园区安防系统15）五重防护——层层安全保障16）墙体外衣——保温砂浆层17）高科技材料应用—双层中空玻璃4、服务价值绿城园区生活三重服务体系，极大的延伸了房产品的价值，其软性服务水准，呈现了项目从产品到园区生活这一完整的高端价值。□服务价值1）完整的服务体系——绿城物管2）绿城园区生活服务体系——健康服务系统3）绿城园区生活服务体系——教育服系统4）绿城园区生活服务体系——生活服务系统（产品具体价值细节，详见《金华御园价值疏理报告》）【项目核心价值小结】品牌价值地段价值产品价值服务价值圈层价值高端品牌城市文脉核城市高端知名绿城物金融、外贸、开发商心近邻大学居住园区管园区服电信、IT、高端产品务体系系列国企管理者私营业主高端深厚文脉稀缺、尊贵尊贵地位PARTII一、项目产品定位项目核心概念二、产品主推广语一、项目产品定位1、产品属性定位的依据根据项目特征分析，本案与御园系产品的相通之处主要在于产品营造及精神气质：即法式宫廷风格的高贵建筑形态和尊贵气质。因此在定位产品属性时，本案主要项目自身特征,并结合御园系产品的定位语参考制定。御系产品定位语：□北京御园：北京玉泉山麓颐和园旁□苏州御园：传家御制法式大宅□湖州御园：仁皇山下法式宫殿群□杭州御园：西湖之邻皇城大内七十七席传世宅院【御园系产品定位语分析】御系产品广告语的创作，主要从两个方面显性产品价值属性帝脉方向：核心概念诉求帝王历史相关的地脉价值。产品方向：将法式大宅为产品显著的品质特点进行诉求。2、本案产品定位据以上分析，本案地脉主要以历史人文较为突出，与帝王历史无直接的联系，因此本案物理属性定位主要从产品营造方面突出御系产品的价值特征、满足高端客群对法式宫廷建筑的审美喜好及对尊贵传承的心理需求。据此，本案产品定位为：绿城金华御园———尊贵尊贵传承传承法式宫廷法式宫廷大宅大宅二、项目主推广语?1、主推广语创作的依据根据我们对项目产品价值的分析，御园系项目特征的提炼，本案主推广语创作，基于以下两点：■诉求产品的高贵的精神气质。■遵循御园系产品广告语的创作方向，给予市场一脉相承的印象。回顾御系产品广告语：□北京御园：三山五园又一园/中西瑰宝万园意象□苏州御园：为经典而生□湖州御园：仁者乐山尊者御园□杭州御园：盛世宅香百代门风/皇宫内的家族宅院【御园系产品广告语分析】绿城御系产品主推广语的创作方向以历史人文精神意象，诉求产品与生俱来的高贵感，赋予其贵族精神的的传承气质，满足高端人士对完美品质和文化品味的双重需求。?因此，据御系产品广告语的创作方向，结合金华御园的项目气质和市场定位，推导出本案的主推广语为：?绿城金华御园——天赋稀贵天赋稀贵御制名御制名园园?立意：御园系产品与生俱来的法式宫廷高贵气质，以欧洲皇家居住建筑标准和格局进行打造,专为高端人士量身定做。?一、项目现状PARTIII二、营销目标推广总体思路三、项目难点及机会点四、总体策略思路一、项目现状1、项目当前状况绿城品牌及金华御园项目品牌于今年金华春季房展会面市，项目初步登记意向客户900余组。但至目前，项目基本的产品展示面尚未面向市场铺开：·工地包装由于村民动迁原因，目前仍是空白；·案场销售展示中心计划于8月16日至8月18日期间公开，目前仅有临时销售展示中心于5月16日公开；·案场缺乏关于产品的销售展示面：如沙盘、户模、折页、展板等均未到位。二、项目营销目标□项目部计划于8月中旬销售展示中心公开后，进行锁客（支付订金）。□项目部计划首期11月份开盘，年内共计推售20套合院别墅、31套法式排屋、472套高层公寓，年前回拢资金十余亿。2011年可推售房源区位（红色：首次开盘，橙色：二次开盘）三、项目难点及机会点分析项目难点1时间紧，任务重,目前缺乏销售展示面。1绿城项目在金华首发的稀缺性项目从当前入市到8月中旬锁客、11月开盘时间相当紧优势。迫。绿城品牌及其御系产品在高端客群当2高层公寓产品体量大、总价高。中有良好的认知基础和号召力。3产品售价跨越市场幅度大。2产品线丰富，户型跨度大，客群阶层广。本案拥有御系产品最丰富的4高层公寓客户地缘置业薄弱。产品线，高层公寓户型面积118至200平米，这金华主城区内高端客群有限，高层客户地缘性置业较薄弱使本目标客群有一定的扩大。。四、总体策略思路11、、利用利用绿城品牌及御系产品的市场基绿城品牌及御系产品的市场基础础，，迅速迅速占位市场高占位市场高度度————奠定奠定金华国际品质标杆住宅的地位。金华国际