逍遥茅山，养生仙境茅山风景区2011年整合营销推广策划全案提案2011年11月目目录录本案缘起营销诊断策略思考产品提升活动计划传播计划本案总结www.fdc01.com房市金碟本案缘起?提起茅山，人们总会想起极具中国民间传统意味的“茅山道士”·茅山术的神秘色彩及由此而引发的“僵尸效应”，影响了20世纪80年代中后期的香港电影，形成一股极具中国民俗趣味的“茅山僵尸片”。www.fdc01.com房市金碟?然而，作为“茅山道士”发源地的句容茅山，却是养在深闺人未知，作为故事“背后的英雄”，默默守候来此朝圣的香客们。?在研究茅山的过程中，我们不禁要问：是什么让“茅山道士”闻名天下？又是什么，让其发源地如此默默无闻？?如果说，昨天的茅山是“茅山道士”的天下；那么，今日的茅山，又是什么呢？wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?在茅山将上海作为2011年战略重点市场时，我们有幸能参与这样的解谜过程，之所以这样说，是因为茅山确实有太多太多的谜团等待发现。旅游者已经蓄势待发等待茅山将这一系列迷一样的故事整理出来，告诉他们；等待茅山引领他们，踏上这极富神秘色彩的道家文化之旅wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟目目录录本案缘起营销诊断策略思考产品提升活动计划传播计划本案总结wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟景区营销过程的4个要素BA商品要素－产品的三重性价格管理C渠销售渠道选择道管理wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟首先，让我们研究一下句容茅山的产品核心……产品一定会满足特定消费者的某个需求！wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟资源分析自然旅游资源大茅峰—九峰之一，叠翠之胜景，喜客泉—十八泉之首，万珠寒涌得子谷大峰小峰联中峰，当天削出青芙蓉碧琉璃，山色天光堪一池环境较好，多与人文资源交相辉映，成为旅游产品的“生态背景”华阳洞—二十六洞之一，苏东坡手迹，洗心池—二十八池之一，碧波微漾，仙人洞华阳洞口片云飞，细雨蒙蒙欲湿衣池畔芳草青青wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟人文旅游资源硬件基础较好，朝圣气派之感，观光游览资源足够茅山书院以九霄万福宫为代表的茅山道观老子神像：威风凛凛，气势不凡三天门：茅山山峰最高处红色旅游：山下放鞭炮，山上响军号回廊走道wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟现有旅游项目红色之旅：党政活动占卜算命：鱼龙混杂，参差不齐香期庙会：非旅游节庆（“茅山庙会”？）写道符：浅层次的道家文化项目养生书屋仅是摆设总结：走马观花的“一日游”缺少参与性、体验性项目“养生”流于表面“道家文化”流于表面wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌认知?来自上海市普通消费者：茅山在哪里？知道茅山道士，不知道茅山?茅山道士所说的“茅山”，到底是哪个茅山？影视传播的力度大大超过了旅游品牌传播的力度！项目小组针对上海地区进行了小规模的消费者访谈www.fdc01.com房市金碟来自网络的评价……正面评价正面评价负面评价负面评价自然风光还不错服务不规范道教文化值得鉴赏导游资质混乱茅山—奇、怪值得一看体验感不足景区产品仍存在深入挖掘的空间~www.fdc01.com房市金碟传播现状传播内容待挖掘，未能告诉游客来茅山游玩的理由，品牌特色未能传播到位官网：品牌特色未能凸显；传播力度不够；介绍类信息居多www.fdc01.com房市金碟是什么原因导致上述问题？产品核心的摇摆不定品牌核心的不确定性衍伸产品的不足受众认知不足，传播吸引力不足市场知名度有限品牌核心尚待挖掘www.fdc01.com房市金碟竞合分析与同类旅游区的景观及旅游价值比较道教四大名山齐云山（安徽）青城山（四川）龙虎山（江西）武当山（湖北）www.fdc01.com房市金碟景点特色及旅游价值中国道教圣地的旅游代表作为“第一福地，第八洞天”的茅山，竟未列入“四大道教名山”之中——如何突围？www.fdc01.com房市金碟周边景区以传统观光产品和历史文化旅游景点为主焦山金山北固山汤山www.fdc01.com房市金碟焦山—万川东注，一岛中立北固山—江山如画，这就是长江万里图卷（陈金山—传奇金山寺毅）汤山—“温泉”善美之地www.fdc01.com房市金碟景点特色及旅游价值白娘子水漫金山甘露寺刘备招亲梁红玉擂鼓战金山温泉疗养，休身之选www.fdc01.com房市金碟基于资源的市场及客源群体分析市场分析2008-2010茅山景区客流分布（其中以中老年人、自驾游客为主）南京地区江苏分地区上海地区观光祈福/还愿其他其他团队散客客源分客源分析析目目的的分分析析人群人群分分析析www.fdc01.com房市金碟茅山在上海市茅山在上海市场场的目的目标标消消费费群群…………基于旅游资源……www.fdc01.com房市金碟?从游客的出游形式上分类：旅游品旅游品牌牌推广推广?散客游：??自驾游?中老年人群：健康生活，祈福还愿??旅游集散中心?道教信徒：道教信仰，香期活动?中青年白领：特色体验，民俗旅游?团队游：?其他群体：大众养生，特色吸引??旅行社组织??社区组织?单位集体游：?公司、企业、社区组织旅旅行社行社营销营销、社、社区营销区营销www.fdc01.com房市金碟核心目标客源：寻找散客时代的目标客源中老年人?宗教信仰，零距离接触心中所念?道教文化的探索，怀揣心愿，渴望实现梦想?养生是中老年人梦寐以求的境界其他客源群体：中青年白领群体工作于城市，压力大，渴望回归自然在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋自驾游、自助游的核心群体道教信徒（香客）道教朝圣——突出神圣感突出香期活动特色www.fdc01.com房市金碟目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意?（上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。?（上海，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。?（上海，女，28岁）：有些地方就是古装照相。?（上海，男，52岁）：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。www.fdc01.com房市金碟?对于“文化旅游”，我们认为它有以下几个主要的特征：?1.明确一个主题?比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里——某导游语?2.体验性?（上海，女，29岁）：体验一、两天（另有消费者说半天就够了），体验他们怎么做道士的。?3.互动性?（上海，女，28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。?（上海，男，52岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每个地方有一个讲座，由道士给我们讲一下最好。?我们从调研中得知，许多信徒（游客）普遍希望能从修道高深的人士处得到得到道教方面的专业讲解。www.fdc01.com房市金碟目目录录本案缘起营销诊断策略思考产品提升活动计划传播计划本案总结www.fdc01.com房市金碟发起总攻役前需要解决的三大问题：1品牌定位寻找最能代表茅山的主题概念问题2产品核心进行适度的景区产品提升、优化及包装问题3传播制定最适合推广茅山的主题活动计划及媒体传播计划问题www.fdc01.com房市金碟提炼专属于句容茅山的主题概念，形成营销定位为茅山找魂！www.fdc01.com房市金碟“神奇茅山，好运之旅”有些普通，茅山品牌特色未能凸显“第一福地，第八洞天”重“道教涵义”，市场化信息不足www.fdc01.com房市金碟茅山是什么www.fdc01.com房市金碟景区总体定位道家养生天堂营销定位逍遥茅山，养生仙境主题概念阐释?“道家养生天堂”：道文化+养生体验+旅游体验?“逍遥”：道家溯源“老庄”的思想核心?“养生”：人类永恒话题，另辟蹊径，打造不同的道教旅游?“仙境”：道文化意境，深长悠远，浮想联翩www.fdc01.com房市金碟总体目标：提高茅山作为“道家养生仙山”的品牌知名度1.1.产产品提升品提升适度产品提升，优化、包装旅游产品，有效支持营销推广2.2.品牌品牌节庆节庆策划年度品牌节庆，树立品牌，占领品牌传播战略高地3.3.活活动营销动营销针对性活动营销，有效推动客源，逐步影响其他客源群体4.4.媒体策略媒体策略阶段性媒体传播策略，整合优势媒体资源，精准传播5.5.整合整合资资源源放眼周边旅游区，在“大茅山旅游”概念之下整合周边旅游资源6.6.差差异异化定位化定位不做“道教名山”，做“养生仙山”，形成“道家养生名山”www.fdc01.com房市金碟总体策略描述强化“道家养生”概念，以“养生旅游”为产品核心，对旅游产品进行整合、提升及包装整合资源，逍逍遥遥茅山茅山打造“大茅山”概念之下的“养生旅游”典范根据阶段性传播推广目标及传播要点，养养生仙山生仙山进行高潮迭起、极具卖点的阶段性主题活动策划围绕品牌传播概念及阶段性任务，形成相应媒体组合策略，以此整合、提升景区资源特色，达到吸引客源、扩大市场规模的目的打造“道家养生”为核心的养生旅游经典品牌，做最正宗的道家养生圣地。?www.fdc01.com房市金碟针对不同目标客源的精准传播策略：目标客源推广渠道传播要点观光游客旅行社推广+大众媒体品牌传播道家养生胜地，自然生态，文化圣地道教信徒（香专业媒体+大型节事活动道家文化体验，大客）型法会，节庆效应自