一个绿色地产的理想在广州实践金山谷二期、三期广告整合推广提案前言越了解金山谷越为其理想所打动如果要从书里面为金山谷找一位知音我们推荐《幸福的建筑》《幸福的建筑》语录?人们拥有某些他们喜爱的建筑本身所具有的品质。?当我们称赞一把椅子或是一栋房子“美”时，我们其实是在说我们喜欢向我们暗示出来的那种生活方式。它具有一种吸引我们的性情，假如它摇身一变成为一个人的话，正是个我们喜欢的人。?一栋理想的现代中国建筑的品质可以比之于一个具有代表性的令人倾慕的中国人的品质——最珍贵的价值观以及最高的雄心壮志。?建筑不仅是个物质的而且是个精神上的庇护所。?建筑就是为了向我们生动地展示出我们理想的状态可以是什么样子?一栋美丽的建筑具有提升我们道德和精神的力量，能够增强我们向善的决心。言归正传首先要恭喜！！２００８，在地产市场一片风声鹤唳、惨淡经营的大势下，金山谷一期项目逆势而上，夺得开门红，销售成绩喜人。成功探因项目一期销售的成功，更多来源于产品的稀缺与高品质，得益于营销（定价、销售）策略的精准与到位，而这两点正是新形势下市场向刚性需求转变的关键。清醒认知正是因为成功更多基于产品本身和销售手段，一期销售的骄人成绩固然有利于市场的信心，但招商地产品牌在广州的落地以及金山谷项目的整体形象建立还需大力加强。对于一个８３万平方米的大盘来说，对于志在高远的招商地产而言，这都显得尤其重要。大盘推广观大盘具有营销时间跨度长及产品复合性大的特点。如果只着眼于当期产品的销售，不能建立项目整体形象，就不能有效累计并借力，致使每期推广都需要从头做起，甚至出现稀缺产品好卖，但越往后越难的境况。大盘推广观项目整体形象及各期产品推广双线并进项目整体形象（铺垫/总结/节日）各期产品推广（以总形象为指导结合各期产品特点）解读金山谷的开发及营销思路以稀缺高端产品建立及深化项目奠定稳固项目地位开发理念、形象产业园区物业择机丰富产品适时推出互动持续交错跟进二期三期推广的总体思路?一期的成功更多体现在产品力的成功，如何总结转化为项目整体形象，实现招商地产品牌理念在广州的成功落地，是二、三期产品推广的重要基础；?二期产品为高层，且是大面积户型，单价总价预计都将在相当高价位，会是销售难点；如何提炼转化产品诸多类别墅的特征，将是推广销售成功的关键；?三期产品因为具有别墅的稀缺性，销售难度预计不大，更多承担进一步巩固提升项目形象的任务。总体思路图示第一阶段树立项目整体形象，实现品牌理念落地第二阶段承接形象内涵，挖掘类别墅特点，实现难点突围第三阶段从项目内涵出发，放大别墅稀缺性，巩固提升项目形象第一篇章金山谷的整体形象定位究竟是什么？寻找项目定位产品归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势定位寻找项目定位产品归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势定位√产品解读清单产品解读清单√??地区地区,,项目位置项目位置√??政府对地区未来规划政府对地区未来规划??交通网络交通网络√??周边环境周边环境??周边商圈周边商圈??周边居民周边居民//人群人群√??周边公共设施周边公共设施√??周边小区周边小区//项目项目??发展商的初步心理价位发展商的初步心理价位??期数期数√??项目面积项目面积,,建筑面积建筑面积,,容积率容积率??项目地形项目地形√??项目设计理念项目设计理念√??项目建筑风格项目建筑风格√??项目的外观与标志性项目的外观与标志性??项目建筑材料项目建筑材料√??项目建筑形态项目建筑形态√??小区规划小区规划√??小区内配套小区内配套((会所会所//购物购物//娱乐娱乐//健康健康//餐饮餐饮//学校学校//医疗医疗//生活生活……))√??园林设计园林设计√?各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)√?各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)??各户型房厅设置各户型房厅设置((面积比例面积比例//开间开间//楼高楼高))√??室内特色室内特色((窗窗//门门//采光采光//梯梯//花园花园//电梯电梯//大堂大堂//浴室浴室//厨房厨房……))√??智能化的设备智能化的设备√??内外景观内外景观??投资回报投资回报((买卖买卖//租赁市场租赁市场))??首付款首付款//信贷等要求信贷等要求√?物管服务√?物管服务??发展商背景发展商背景//声誉声誉√??建筑师建筑师//设计师设计师//园林设计师园林设计师//物业管理公司物业管理公司由于时间关系和大家对产品都十分了解的原因，在此不一一赘述，直接进行核心利益点归纳分析。利益点归纳-城市与自然相得益彰?多条快速路与地铁联系CBD，15分钟车程?华南板块日趋成熟，城市生活感渐强?项目简约现代的“新亚洲主义”建筑风格?自然植被丰富的原始山体?尊重保护自然并使自然持续发展的规划设计洛溪洛溪大大桥桥番禺番禺大大桥桥新新光光大大桥桥利益点归纳-可持续发展的绿色家园?LEED绿色建筑认证?“一个地球生活社区”计划?18项节能降耗技术?步行生活区规划?创意产业园与居住社区互动规划利益点归纳-享受与品德并重的人文高品质?招商地产倡导的家在情在、绿色地产理念?“新亚洲主义”建筑风格的现代而不流俗?健康、放松的生活享受，同时不费力气对环保的贡献资料链接：BedZed探访BedZed的居民中，有大学教授、通讯工程师和媒体制作人，他们并非个个都是为保护生态环境而战的极端主义战士，正是这里轻松自在而又清新舒适的生活环境让他们选择了BedZed作为栖身之所。居民们并没有被强迫做这做那，但是生活在这里的人都自然而然地养成了自觉环保的好习惯。“我不得不承认我以前在保护自然环境方面做出的贡献很有限但是和所有人一样，我非常愿意为环保做点什么，可我既没有时间，也想不出什么好的方法。不过自从我搬到这里来之后，我觉得我在日常生活起居中就可以自然而然地维护生态平衡。因此，我在这里住得很安心，不用大费周章就做到了保护身边的自然环境免遭破坏。”这也正是设计者构建这个生态住宅区的初衷：向全世界证明我们可以舒适而自在地生活在一个生态平衡的环境中，同时，不需要为了保护环境而受到任何约束，更不需要刻意放弃例如暖气、电视等一切有可能带来污染的必要生活设施和享受。利益点归纳-纯粹的高档社区?别墅加大户型高层的户型纯粹，保证了社区的档次和居住的纯粹；?居住者对绿色舒适高品质生活享受的追求及共同的自然环保理念，进一步确保了社区居民的纯粹．寻找项目定位产品归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势定位竞争对手选取原则项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Samearea/catch-manarea确定主力竞品范围?户型面积或总价、推货期相近项目星河湾星河湾南南国国奥奥园园珠江珠江新新城城果果岭八号岭八号大大户型户型项目项目新新光城光城市市花花园园锦绣香江锦绣香江从广告表现看其竞争策略星河湾：素来标榜的“品质地产、豪宅标杆，高达６０００元的装修标准锦绣香江：“精英豪宅”，所谓６００００元每平更多是种噱头南国奥园：从走豪宅路线的精装修到９９万拥有１８０平米，是营销策略的大调整新光城市花园：中心别墅，面积过大总价过高在今天的市场形势下难有作为。珠江新城，更是清一色的奢、豪，从里到外都十分雷同金山谷VS竞品比较分析利益点星河湾/锦绣香江珠江新城本案评城市与自然同处华南板块，自然资城市CBD，未来繁华最中心与城市中心距离得结合源好钢筋水泥林立，当平都是多年发展的大盘，自然资源佳繁华／便利／配套成熟便利，距离中悠闲／生态心城更近可持续发展社区内绿化好身处CBD，金融、商务是片区多项国际绿色节能大胜的绿色家园但缺乏可持续发展性核心，象都市寓居，家的氛围环保论证/计划不浓；节能环保/工企业核心宗旨作与居住互动社区小，楼层、密度高，典型的能源等社会资源消耗大户强调精英文化强调精英文化享受健康舒适，生享受与品德重物质享受重物质享受态自然，高品质生大胜并重的人文过度的物质倾向也会带过度的物质倾向也会带来社会活；高品质来社会及自我心理压力及自我心理压力实践经济、社会、环境的良性可持续发展标榜世界级豪宅起点高别墅、大单位高层平纯粹的高档高标准精装修但通常大小户型混杂户型纯粹社区用财富来纯粹居者居住者精神人文纯粹金山谷的核心产品优势享受健康舒适、生态自然高品质生活的同时让都市人享有轻松愉悦的精神体验，实现环保的社会人文理想寻找项目定位产品归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势定位客户来源?市桥及周边本地客户?华南板块其他楼盘改善换楼型客户?广州市区（大盘决定未来此部分客户是主力）目标消费者界定及描述公务员/企业高管/海归派/年轻新贵年龄30-50岁，其中以35-55岁为主。?他们以90年代在知识经济背景下成长起来的中上阶层为核心；成功是靠自己的奋斗而来。他们对自己的赚钱能力充满自信；?他们有别于改革开放初期靠卖地、靠走私致富的暴发户，他们为自己通过努力后的成功而自豪；而且不屑与暴发户为伍；?有钱、没闲是他们的生活状态；在充满挑战与竞争的环境里，他们压力大，非常敏感。“家”是他们最后的防线，所以他们对“家”的要求更高（软硬件都是），同时也更珍惜在“家”的美好时光。?购房目的：以居住为主，部分以短期居住、投资为主。均为二、三次以上置业。目标消费者界定及描述（续）?一个成功人必然有一定的架势，所以注重外型，会在乎衣服与座驾的颜色搭配。万宝龙、HUGOBOSS、VOLVO等是他们习惯使用的品牌。但与传统富豪不同，他们对品位更为敏感，相对更低调，不过于张扬浪