1上流s’圈子&领袖气质恒隆广场营销推广策略2010年03月2目录ContentsPART1—策略StrategiesPART3—销售sale一、策略使命一、推盘策略二、营销策略构成及解析二、资金计划三、营销推广规划PART2—执行Tactics附—平面表现一、营销节奏二、阶段战术安排3PART1—策略Strategies策略使命营销策略构成及解析营销推广规划4策略核心策略核心从项目的使命中来恒隆广场担负这成就一个城市最顶级居住品牌的使命我们从市场、产品、企业三个角度进行思考开发目标：1、市场角度——同区域范围内竞争非常有限，唯一性显著。2、产品角度——独占沭阳城市最核心的区域、地标性建筑形态。3、企业角度——外地开发商从苏南带来先进城市的现代居住理念。5策略核心项目使命中的3个现实问题QUESTION1就市场环境而言，恒隆广场如何制造绝对领先地位？我们目前的价值核心是地段，但是就产品而言，产品本身并非是最佳居住空间的选择。***我们的需要建立一个没有对手的营销状态。ANSWER合理利用项目的地段和建筑形象，包装圈层居住文化，突出垄断性和稀缺性。6策略核心项目使命中的3个现实问题QUESTION2更多具备经济实力的客户量从哪里来？从现有产品面积段和配比以及未来销价来看，恒隆广场需要沭阳中高端客户群体的支撑。并且这种客户需要的是城市中央与繁华没有距离的生活方式。ANSWER?公务员、事业单位员工。?企业中高层、个体商户经营者?学校中高层领导?其他中高收入家庭（自由职业、外地返乡等）7策略核心项目使命中的3个现实问题QUESTION3品牌需要达到什么高度？任何营销都是需要匹配项目的客户群和销售执行的，只有面对客群，采用与其人生经历、生活愿景所一致的品牌形象，才能实现与客户的共鸣产生。ANSWER?高调性介入，以品牌再次提升项目价值。?切入点是品牌和项目的共通点——客户的中高段特征。?差异化、高姿态，是建立项目傲视市场、创造人居革命的需要。8小结?与其他项目相比，项目软件——营销包装、品牌形象是项目价值提升的核心突破点。?建立绝对的市场领导气质是项目成功的关键。?购买恒隆广场不仅是买的居住，更重要的是身份的体现。?首先通过高大形象引起市场关注、制造市场议论焦点，然后客户深入项目后，即以项目名盘气质和产品独特魅力予以必杀打击。9策略构成抓住二个点，贯穿一条线一个中心，两个基本点巨大的外力精确的内力品牌力恒隆广场产品力塑造沉稳而大气地毯轰炸下的绝对的产品价值和区最可信赖的领袖气质精准打击域垄断供应地位10策略构成两点之一：品牌力品牌力完成两个任务一、制造市场热点，引起市场的兴奋与议论二、塑造高端形象，为项目进行高端定性我们的品牌形象应该是：沉稳而大气的领袖气质11策略构成两点之一：产品力产品力是项目的核心攻击工具项目的产品力是建立在以区位价值为核心上的多元价值体系。独享：少数派的独享的核心空间便捷：主城中心，交通优畅　产品力：繁华：城市商业核心的繁华之美“中央生活价值体系”景致：３６０°城景静然收拥地标：中央的颠峰高度，城市价值的完美体现科技：现代科技住宅，保障人居品质12策略构成再来看一条线恒隆广场需要在营销推广中建立什么样的推广线路？第一波营销战役，站在社会高度，以高度引起目标阶层共鸣影响力的公众事件，大范围引起目标阶层关注。第二波营销战役，树立旗帜鲜明的项目形成为目标阶层代言象包装定位，成为目标阶层置业首选。实际落单，以同一生活氛围，加强阶层归生活方式塑造属感，引爆销售。13策略构成小结?营销策略抓住“品牌”和“产品”同步进行，这二个点缺一不可。?产品价值是既定的，营销中需要的是包装。?品牌价值是附加的，做好品牌就是给项目加分。品牌力的攻击一方面是项目自身的形象表现，另一方面是项目的全层营销。?以具有延续性的形象和声势，使之形成前后统一、有因果关系的线性打击。14恒隆广场的生活价值体系15生活愿景我们不仅销售房子，还销售生活恒隆广场是城市一次跨越，我们提出新的核心理念：上流s’圈子这一理念将蕴含项目价值点的两个来源：1、公寓是可以交流的集群居住形式；2、适应项目的高端特性。16只有圈子，才是城市！城市是发生交流的场所所以有了城市的圈子特性人以群分所以有了上流s’圈子17上流s’圈子，看似收窄了市场实际有针对性地抓住了最庞大的刚性需求及客户的内心自我认识18因为需要交流才有了沙龙、会所、车友会…Ｓ’表现的客户的群体属性为什么偏爱城市公寓，而不是别墅是因为，城市中有我的群体19生活愿景利用圈子意识蓄客，利用现实卖点落单恒隆广场项目核心理念生活核心上流s’圈子产品定位城脉之上，上流名宅传播概念中央生活区，上流优乐圈20生活愿景真正为一个群体定制的上流s’圈子，来到您身边。上流s’圈子是什么？上流s’圈子是一个新的概念品牌是诞生于恒隆广场“领袖城市优越居住”理念下的定制社区上流s’圈子有一套高标准产品体系上流s’圈子具有定制社区的不可复制性上流s’圈子代表一个上流阶层的情感特性21生活愿景恒隆广场的上流s’圈子是什么？恒隆广场的上流s’圈子是沭阳新兴阶层流行消费行为的地产形式通俗上讲，是基于上流世代群体意识上的沙龙生活方式　　地段的不可复制性　　产品的时代跨越性　　金字塔尖的客户群体决定了这一生活方式是不可复制的是一个彰显生活时尚的时代群像和记忆印刻22生活愿景我们为一个少数的“阶层”打造生活恒隆广场的上流s’圈子价值体系恒隆广场的上流s’圈子城脉之上，上流名宅上流阶层的专属区域上流阶层的专属住宅上流阶层的专属社区1、商业繁荣：城市中心，繁华之区1、简约美学：外立面、规划、景观1、上流s’交流：即时交流空间2、核心板块：一个城市的中点所在2、简约奢华：特定阶层眼中的品质感2、上流s’服务：知名物业服务理念3、投资前景：利好累积的升值预期3、简约性价：功能简化，功用强化3、上流s’科技：创新科技住宅4、上流s’标志：城市地标，身份标志23PART2—执行Tactics营销节奏推广战术安排销售执行安排24营销规划回顾我们刚才提到的核心策略?营销策略抓住“品牌”和“销售”同步进行，这二个点。?重点规划蓄客、公开、强销三个主要节点，抓住三个阶段的营销成果。?以具有延续性的形象和声势，使之形成前后统一、有因果关系的线性打击。25营销规划营销关键词汇通过上面的项目品牌及产品价值的整合，我们对后面的营销推广过程再次输理需要采用的营销关键词汇。词汇一：定位词汇二：品牌调性词汇三：城市地位［城脉之上，上流名宅］［沉稳而大气的领袖气质］［城市地标，人居革命］词汇四：项目使命词汇五：产品体系词汇六：生活文化［沭阳最顶级生活品牌］［中央价值生活体系］［上流Ｓ’圈子］26营销规划用一句响亮的口号概括项目，贯穿全线Slogan：　　　　鼎献沭阳·贵域天成?矗立于城市视线的最高点，鼎立姿态显然。?嘉隆地产奉献给沭阳的城市厚礼。?城市贵族，上流阶层的专属领域。?以领袖气质，全程高调性说出项目建设目的，给城市足够的震撼力。27营销规划备用Slogan：1、鼎献沭阳，收藏世界级眼光2、鼎献沭阳·天赋稀贵3、典藏，殿堂级生活美学4、城市代言·稀贵尊荣5、稀贵中央座席，城市峰景代言6、领秀气质·首府生活28营销规划营销分段－－【阶段一】形象公示与客户蓄水“炒作市场，引起关注”是阶段营销的首要目标！第一阶段在３－４月份进行，项目营销首次出击，奠定好一个良好的市场影响非常重要．主要推广目标：1、建立品牌调性：通过品牌形象表现，确立项目的高端特质2、引起市场关注：首波攻击需要客户的大量积累，需要高调性炒作市场，为市场制造有效的议论话题，从而达到吸引眼球的目的。3、重要基本卖点展示：项目的部分基本卖点如地段、地标建筑、科技住宅等卖点适量传播，以概念引起客户兴趣。29营销规划营销分段－－【阶段二】制造热销与品牌深化“首战告捷，诱发稀缺认识”是阶段营销的首要目标！第二阶段在５－６月份进行，这一阶段是项目的首次开盘，业绩成果非常重要，形成热销现象才能引起市场的惊讶和追捧。主要推广目标：1、热销概念：炒作首次开盘的热销效应，引起市场追捧2、稀缺性显现：借助第一次热销，结合项目300席的有限供应，突出项目稀缺价值。3、品牌深化：利用首次成交客户基础，传递项目高端品牌只为高端生活所建设，高端品质之为城市上流所建设的品牌内涵。并引入“上流s’圈子”文化概念。30营销规划营销分段－－【阶段三】文化营造与持续销售“深入解析，口碑形成”是阶段营销的首要目标！第三阶段在８－10月份进行，这一阶段是项目住宅部分产品的推广中后期，需要从前期大量的大众推广转入口碑宣传，完成项目产品价值的全面解析。主要推广目标：1、热销概念：持续炒作热销效应，给后续购买客户稳定的项目市场需求形象。2、文化营造：居住文化的营造对住宅的销售有很好的促进作用，借助前期成交客户资源，组织客户开展生活文化活动，即给市场描绘美好的居住前景，也提高通过人际网络传播项目信息。31整体部署按时间推进的营销总表营销阶段形象/蓄客期开盘期加推期最大限度蓄积客户，并通过圈强推项目独特利益点及性价，深度解析子卖点，延续销售销售主题子意识予以截流锁定印爆市场，制造热销时间周期３-４月５-６月８月、９月、１０月推广目标引起客户共鸣，制造城市影响阶层代言发声，形成追捧再炒卖点，强势逼定推广主题鼎献沭阳·贵域天成城市中心的上流圈子Ｎ大极致生活，前所未有的感受公关活动“城市颠峰”品牌公演活动名流代言大评选活动“我爱我家”家庭活动现场包装首期形象出街工地包装及售楼处更新大众传播工地、户外及电视多渠道媒体强势入市工地、户外、电视等32媒介策略推广费用预算?预算前提条件：项目总销售金额1.6亿