2012年烟台假日风景传播思路2012-01-12说在前面——对2011推广的看法优点：直白清晰诉求项目大卖点，引起关注，促进项目销售缺点：传播诉求散，不聚焦，画面系统感不强，未产生形象累加效应，边际效益递减，没能形成强势地位、建立应有的号召力。目录一、2012年传播的核心思路二、2012年传播规划一、2012年传播的核心思路明确营销任务a.持续提升假日风景的价值和形象b.1100多套单位的销售，实现回款6.8亿以上其中95平米占到50%，另有25000平米商业面临障碍一、政策影响，市场大势趋下，消费者观望严重二、市场竞争分流的威胁我们的看法一、政策和大势影响，是每个项目所面临的障碍，无法改变；二、重点是在消费群市场容量的不断萎缩情况下，让有购买需求的客户在竞争环境中优先选择我们。竞争在哪？界定竞争区域融科林语从地缘关系及价格级别来看，假日风景当下面假日风景玉森新城临的最大分流威胁来自福海路周围的项目，基星河城香逸中央本以本地（福山及开发奥林峰情区）消化为主。在售项目分析星河城香逸中央奥林峰情玉森新城融科林语星河城星河城?概况：规模39万㎡，，高层为主，面积46-135平，均价4800元/㎡?特点及核心价值：西班牙建筑风情、精致产品细节、立体园林景观、学区配套?传播诉求内容：阳光庭院香逸中央香逸中央?概况：50万㎡规模，多层和高层为主，面积78-253㎡，均价5400元/㎡?特点及核心价值：高端品质、360°景观庭院、2500㎡无线网络会所+配套?传播诉求内容：50万㎡地中海风情美宅、至上人生，格调生活奥林峰情奥林峰情?概况：三期12栋小高层，户型87-113㎡，均价63006300元元//㎡?特点及核心价值：核心地段、奥体中心、社区公园、最大规模、运动理念?传播诉求内容：烟台首个社区公园、90万㎡人文社区玉森新城玉森新城?概况：60万㎡规模，17栋高层，户型61-117㎡，均价5700元元//㎡?特点及核心价值：商业综合体（商业、酒店、公寓）配套、地理位置?传播诉求内容：综合人文社区、投资回报融科林语?概况：二期户型面积为80平米至130平米，均价65006500元元//㎡?特点及核心价值：主题园林及景观峡谷、板式楼、人车分流等?传播诉求内容：依林听语观天下，此前无限联想此后缔造传奇竞争项目的总括a.开发水平、品质逐步提升b.整体均价逐步上涨面对竞争，如何让消费者优先选择我们？星河城假日风景香逸中央奥林峰情玉森新城　　选择谁选择谁？？融科林语解决“竞争性选择”问题最有效的方式战略定位战略定位的关键词让消费者在产生相关购买行为时将我们列为首选！心智即在消费者心智中‘品质住假日风景阶梯位置XXX宅’这一类别里占据最有力XXX的阶梯位置（第一），进品质住宅类别而影响心智认知，带动市场销售并提升形象战略定位，首先需审视假日风景在市场上的位置，以明确采取何种方式传播在媒体宣传中的地位在媒体的眼中，万科品牌影响力及万科假日风景以领先者的身份给区域注入活力。万科假日风景的一举一动，带来广泛关注；开盘及热销，在区域形成追捧效应，吸引足够眼球；万科假日风景在竞争环境中的地位假日风景竞争项目备注品牌28年万科品牌无强势品牌绝对优势规模39万平最大有90万平方米相比持平地段福山及开发区边缘福山、开发区核心位置有劣势产品6大城市成熟的产品系单个项目的建造有差异，有优势除融科林语挂名第一太平，五服务万科物业有优势知名度配套2.5万平商业配套配套较完善相比持平建筑卓越的品质和空间产品素质较高相比持平装修区域内唯一全精装修住区无差异性优势本案在品牌、产品、服务及全精装上有差异和优势假日风景无论在媒体的视线中，还是在竞争环境里，其因品牌、产品、全装修，赢得追捧，在消费者认知中，成为佼佼者；同时在开发的成熟度、营造生活舒适度上，都领先超出竞争对手一步。进攻的核心要点：明确攻击点星河城香逸中央假日风景领先奥林峰情玉森新城融科林语作为领先者，需对威胁对象采取防御、压制的姿态，以巩固领先的地位和优势。而最好的防守是进攻！如何进攻？“领先”过于平淡、攻击性不强，因此在传播上需要转换机会点万科继2010年，蝉联全国销售冠军，成为唯一年度销售进入千亿的地产公司；假日风景2011年销售超1100套房屋，成为福山区及开发区销售冠军。万科物业成为全国住宅物业服务第一品牌假日风景是区域内唯一全精装修的住区一个显而易见的、最能描绘领先的关键词，那就是冠军冠军比领先具象、有力，冠军就直白说明一切主题的拟定原则：围绕定位核心“冠军”，不修饰、本质化我们是第一，就让消费者明明白白知道，购房就选最好的！假日风景传播主题买房当然选冠军说明了假日风景的地位，更给予自己和消费者信心确定定位后，需在传播上围绕定位核心进行聚焦，最大化释放力量并形成统一性广告……公关活动冠军社区活动现场包装宣传物料核心思路回顾市场地位：区域住宅领导地位重点竞争：福海路周边项目的分流解决思路：战略定位战略方式：攻击性阻击竞争威胁攻击点：冠军传播主题：买房，当然选冠军定位之后的传播规划根据两次集中开盘来划分阶段第一阶段：春节后—4月第二阶段：5月—8月第三阶段：9月—12月第一阶段：春节后—4月传播任务：起势，强化认知，促进销售传播手段：借势传播主题：买房，当然选冠军传播方式：线下话题造势，线上主题推广媒体组合：户外、报广、软文、网络、海报、微博等宣传物料：楼书---《冠军手册》第一阶段：春节后—4月增加接触点建议：1）公交车、出租车。理由：目标客群出行选择的交通工具，信息到达面广；形式：多方位广告，如的士车靠背、公交车把手等。2）娱乐、时尚购物场所。理由：目标群体经常聚集地，信息到达率高；形式：KTV开机广告、展板等，购物超市中的手推车。第一阶段：春节后—4月活动建议：主题：《谁与冠军有缘》——万科天津假日风景社区体验季针对人群：老业主、意向客户时间：4月中方式：以抽签的方式，选取10名客户，组织到天津假日风景项目（或上海等地）现场体验，感受社区的品质和服务，通过口碑传播项目的未来生活。第二阶段：5月—8月传播任务：深化核心，价值解读，促进销售传播手段：借势传播主题：冠军不懈努力，只为生活升级传播方式：解构价值体系，配合活动造势媒体组合：户外、报广、软文、网络、海报、微博等宣传物料：全装修手册--《冠军之家》第二阶段：5月—8月活动建议一：主题：《冠军惜冠军》——假日风景，商业及示范环境盛大开放时间：5月关联：年度销售冠军的车型方式：联手车行，携2011年度销售冠军车型（如一汽奔腾、上海大众朗逸、雪佛兰科鲁兹等），现场举办一场声势浩大的开放活动，积聚人气。第二阶段：5月—8月活动建议二：主题：《冠军，就是好一些》——假日风景巡展活动时间：5月-7月针对人群：项目周边的大型企事业单位方式：以巡展的方式，在周边的大型企事业单位（如富士康、LG、通用、大宇造船等），进行专场巡展，启动团购计划，尽可能走出去拓展客源。第二阶段：5月—8月活动建议三：主题：《为冠军喝彩》——假日风景与奥运冠军携手时间：8月针对人群：老业主、意向客户方式：（两种方式选其一，具体内容确定方式后再细化）1、伦敦奥运会举办成为全球的一大盛事，邀请中国军团第一个奥运冠军来到现场，与客户面对面分享冠军的喜悦心情。2、以抽奖形式，选取10名业主，到伦敦现场观摩比赛，为中国军团加油。第三阶段：9月—12月传播任务：聚人气，以老带新，建立口碑传播主题：冠军卫冕，点亮生活风景传播方式：现场活动为主，广告为辅媒体组合：户外、报广、软文、网络、微博等第三阶段：9月—12月活动建议一：主题：《我要拿冠军》——社区活动季之流金岁月时间：9月目的：用80后儿时的游戏运动，吸引参与，展现冠军生活魅力活动方式：利用现场，做80活动专场，用儿时游戏举办社区娱乐竞技活动。游戏活动：弹玻璃球、跳房子、滚铁环、跳皮筋、打弹弓、打陀螺……第三阶段：9月—12月活动建议二：主题：《我要拿冠军》——社区活动季之宠物运动会时间：9月—10月目的：制造全民影响力，为销售旺季聚集更多人气活动方式：利用现场或市政公园，举办宠物运动会活动内容：竞技类比赛（跑、跳等）、表演性演出、宠物知识讲座第三阶段：9月—12月活动建议三：主题：《我要拿冠军》——假日风景音乐节时间：10月-11月针对人群：所有老业主目的：制造全民影响力，为销售旺季聚集更多人气方式：挑战麦克风、舞林大会等形式，让业主积极参与，引进挑战麦克风的软件，和比赛机制，在社区当中分季举行。说明所有节点和利好也均与“冠军”关联，形成聚集，比如：?针对示范区开放——冠军新风采，全城首映?…………结语1、传播原则：聚焦“冠军”，强势建立并持续保持第一的认知即使在后续有可能没有销售最好，在消费者认知中，你依然还是第一2、项目与品牌联动，项目为品牌累积，品牌为项目造势3、传播规划中的标题为初拟，具体创作待思路确定再完善。