决胜在开幕之前！我们讨论的不仅是一个拥有10万平米规模的城市住宅综合体，在商洛快速兑现城市价值的历史机遇期，在西部新区这样一个激动人心的风水宝地，改变25万商州人、影响240万商洛人未来生活进程、生活模式一场波澜激荡的新城市革命、新生活浪潮、新移民运动！我们的策划逻辑营销推广大势分析解决问题提出问题产品分析整体定位综合评估策略设计1大势分析找到制约并影响项目整体营销的核心问题（一）5问锦业——SWOT分析的展开归纳1、如何在相对偏冷的区位营造众心所向的热区位形象和高物业价值？2、怎样在相对有限的市场空间快速消化本项目大规模、复合化的货量？3、面对同类产品2800元均价的背景，本案高出500元的单价如何实现？4、作为商洛首个大型综合体，本案如何发挥综合体优势、规避劣势？5、面对商洛特有的城市环境和人文，如何建立本项目的营销推广格局？？1、如何在相对偏冷的区位，营造众心所向的热区位形象和高物业价值？?区位优势分析：位于政府规划西部新区范围，发展前景良好；1、占据通江路与北新街十字西南角，进出道路交通条件良好；2、位于传统老城区（步行8-10分钟）、西部新区（步行3-5分钟）、滨江休闲区（步行5-8分钟）黄金分割点，与繁华不远，距自然很近。3、地块附近已初步形成以家属院为主的集中生活区区位劣势分析：1、处于城郊结合地带，地块四邻影响高端物业须有的区位先天形象2、相对北新街——州城路——滨江大道区位，区位优势不鲜明结论欲推本案，先卖区位不仅仅推广一个地理意义上的地段，更要推广一个政府推动、万众瞩目的城市发展方向不是简单意义上发展商单方面的造城，而是政府主导、企业参与、民众消费的合力推动、一个日新月异的新城需要联手政府，给她一个生动强有力的说法未来商洛最美的地方——政府机关最集中、绿化环境最美丽、现代化楼宇最密集、开发水平最高端、生活配套设施最齐全、聚集人群最高尚、生活风貌最现代、发展潜力和升值最块……利用商洛人的内在心理，先行政府赋予新区一个响亮定位西安西高新·商洛新西部？2、怎样在相对有限的市场空间，快速消化本项目大规模、复合化的产品？商州城区2008年度主要商品房项目销量统计一览全年共售房源约15-18万平米，约1500套房源——数据来源于商洛房管所统计及市场调查测算要地段规模均价月均销量评估素项目全兴苑12号楼滨江西路11000㎡2700元/㎡5-6套较差御景华庭名人街与晨光路12000㎡2600元/㎡6-7套一般交汇处锦园水岸滨江中路14000㎡2700元/㎡9-10套较好东方威尼斯江南岸20万㎡多层2000元/15-20套较好㎡；小高层2400元/㎡香菊富丽城北新街西段3万㎡2100元/㎡7-8套一般同处陕南的汉中、商洛地产市场对比一览城汉中商洛市要素城市规模汉台市区人口50万商州市区人口25万左右经济发展经济在陕南三市最为发达经济在陕南三市最不发达08年指数年销售量30万平米年销售量16万平米主力产品高层为主，少部分为多层和多层和高层平分秋色，小高小高层层发育不良平均售价高层：3000-3300元高层：2600-2800元2009商洛市场主要上市（在售）项目一览要素区位规模定位户型售价项目香菊富丽城北新街西段3万㎡城中心高尚小60—220㎡2200元/㎡区全兴12号滨江西路11000㎡西班牙风情景150-170㎡2700元/㎡楼观社区御景华庭名人街与晨光12000㎡宽HOUSE,空120-161㎡2800元/㎡路交汇处中别墅威尼斯水城江南岸20万㎡丹江畔，现代80-230㎡多层2000元/水岸house㎡；小高层2400元/㎡江南小区丹江南岸的贺嘴8.9万㎡经济适用住房70—180㎡1500元/㎡头村晨光·御景华庭商品房（高层单体楼）销售情况：目前销售率约为90%。项目定位：名人街·宽HOUSE·传世阔宅户型面积：120-161平米价格：2600元/平米卖点：1、1：1方正户型；2、板式高层3、新城概念4、晨光品牌5、智能安防锦园水岸商品房（高层单体楼）销售情况：目前剩余11套。项目定位：滨江的氧吧户型面积：120-255平米价格：2700元/平米卖点：1、标志性建筑；2、丹江水景公园3、新城概念4、便利交通5、智能安防全兴园12#楼商品房（高层单体楼）销售情况：目前销售率约为90%。项目定位：西班牙风情社区户型面积：150-170平米价格：2700元/平米卖点：1、西班牙风情景观；2、板式高层3、新城概念4、2000平米会所5、智能安防东方威尼斯水城商品房（社区）销售情况：目前在售。项目定位：丹江河畔现代水岸HOUSE户型面积：80-230平米价格：多层2000/平米小高层2400元/平米卖点：1、水景；2、大规模社区3、40%绿化率4、人性化户型设计5、品牌物业主力竞争对手——全兴紫苑销售情况：预计09年5月上市项目地址：通江路，正位于本案斜对面主力竞争对手——全兴紫苑销售情况：预计09年5月上市项目地址：通江路，正位于本案斜对面总户数：1266建筑密度：25.6%容积率：3.15总用地面积：103亩绿地率：36.3%其中：停车位：580个酒店用地面积：5734㎡其中：（8.60亩）地上停车位：200住宅用地面积：65025㎡个地下停车位：380个净用地面积：5.285ha户型面积比：总建筑面积：243310㎡跃层：82户占6.47%其中：A：140—160㎡42户总住宅建筑面积：3.32%159950㎡B：120—140㎡715户总商业建筑面积：56.48%33710㎡酒店建筑面积：26850C：100—120㎡299户㎡23.62%会所建筑面积：2000D：85—100㎡128户㎡10.11%车库建筑面积：13600㎡分析城市发展和竞争的机会1、商洛正处于快速发展的上升机遇期，城市骨架逐渐拉大，新区成为重点方向；2、城市发展加快中心聚集效应，更多农村和返乡人口向商州城区扎堆，刺激楼市；3、更多项目集中入市，带动市场对中高端商品房的需求和认可城市发展和竞争的挑战1、受综合财力制约，新区发展变化较慢，公众更相信实景而不是造梦2、受经济发展限制，存量购买力和新增购买力均有限，市场容量难以快速大规模膨胀3、受市场容量影响，项目平均销售较慢、较少，难以快速大规模销售结论形象先行，抢先树立通江路领头羊形象面对本案直接威胁——同区域、同类型、同价位项目：以新、强、快迅速抢占市场最大份额面对潜在最大客群——关注并期待新区发展的主流客户、投资客户：迅速成为新区地产和新生活方式的领头羊、代言人，最大化激活潜在购买市场，成为最大的获益者。案例：2002，紫薇田园都市2001年西安商品房销售面积不足110万平米；2002年，仅紫薇田园都市就实现销售60余万平米，占整个市场的近40%。？3、面对同类产品2800元均价的背景，本案高出300-500元的单价如何实现？3-13-1商州地区商州地区纵纵向向地产发展地产发展阶阶段段梳梳理理要素代表项目开发规模开发理念销售均价市场影响阶段标准化开发社较低，低价缓900-1100元/较大，标志萌芽阶段丹阳小区区卖满足周边平米着商洛进入（商品房时代）商品房时代一般，品质开较小，但良发展阶段锦园水岸高层单体楼发提升区域2300-2800元好销量，向（高层来临）/平米市场证明高层也会被认可威尼斯水大型生态景观较高，注重品较大，环境扩展阶段城社区质开发2100-2500元被广大消费（卖点转移时/平米（多层者高度认可代）、小高层）大型高品质复高，领跑区域预计09年5较大，将成提升阶段全兴紫苑合体物业，影响广远月预售为商州榜样（规模和品质）锦业项目，产生较大影响3-23-2商州区商州区横横向向地产项目发展地产项目发展比较比较一一览览要素代表项目开发模式销售均价地段凭生态等因素，以较高威尼斯水城起点开发，以多层、小1900-2300元/平高层为主江南板块位居区中心，开发较早香菊园，常规开发，2000-2100中心区板块以高层为主，为商州新御景华庭、全兴苑兴地产板块，从房价上2600-2900元/平看代表了商州最高水平新市府板块，市场竞争激烈，未来新市府迁址该区域，将进一步带动区域楼市发展，未来高端项目将会云集此处。3-3商洛与西安地产发展对比一览商洛地产正处于从卖地段、卖户型到卖环境、卖细节的拐点。短缺市场供求平衡、相对饱和过剩市场市场发育程度（全面短缺、结构性短缺）（结构性过剩、全面过剩）地段家居环境服务管理文化生活方式产品提升阶段认地段认家居认环境认服务管理认品牌买家认识阶段资源（土地）销售设计资源整合全方位竞争竞争层面提升（企业竞争）项目公司专业公司管理公司全能冠军企业状态提升追求境界提升看得见摸得着看得见摸不着看不见摸不着但感受得到商洛西安3-4不同建筑产品消化冷热不均多层——市场主流产品，不错的利润普通多层：市场主流产品，没有产品特色；小高层——接受度较低，供应量较小小高层目前还没有被市场接受，未来市场供应将不会出现较多的小高层产品；高层——高档小区的标志；现代化城市形象的塑造初级阶段的房地产市场，高层在相当长时间内都会成为高档物业的代表，但目前市场上多为单体楼，没有形成具有品牌效应的社区型高层项目。必须拔高形象，强调首个大型社区，强化配套、安防、品质感分析商洛正处于房地产二次升级换代的历史性拐点：区域热点转移：城西新市府板块成为当仁不让的生活宝地；产品热点转移：高层成为高尚生活的主要标志；品牌热点转移：外来品牌开发商成为社区高档的重要标签；营销热点转移：地产营销专业化操盘呼之欲出评估：商洛地产营销8大怪有案名无定位有卖点无重点有广告无推广有设计无创意有人员无组织有销售无渠道有卖场无气场有客户无口碑我们如何能够承接这次蓬勃兴起的