德宝·贵园前期营销策划案同利行投资咨询公司2011.4.18策划部制前言本方案是通过对宏观及区域市场了解和分析，同时结合我司对德宝·贵园项目理解后完成，旨在针对该项目即将进入营销阶段的前提下，提出营销战略和可行性构想，希望能对贵项目起到抛砖引玉的作用。目录一、宏观市场分析二、遵义市场分析三、项目解析四、营销策略五、同利行投资顾问有限公司简介一、宏观市场分析要点：1.宏观经济情况2.全国房地产市场概括3.新政解析1、宏观经济情况?经济、通胀活跃度双热：11、12月CPI分别达5.1%和4.6%，虽然12月略有下降，但未来经济仍存过热风险。??抑楼市、收流动性以稳经济：当前及未来一段时间主要的经济风险在于过热而非经济降温，抑制楼市有助于经济回稳、防止经济风险。?央行于2010年末段时间及2011年初亦快步上调存款准备金率和基准利率，以控制通胀和经济增长速度。2、全国房地产市场概括?土地市场2011年一季度，监测的全国120个城市土地推出面积持续下行。其中，住宅用地推出面积9661万平米，比2010年四季度下降37%，与去年同期相比下降23%；商办用地推出2308万平方米，比2010年四季度下降50%，与去年同期相比下降10%。2011年3月，住宅用地和商办用地分别推出2172万平米和581万平米，环比同比均下降，环比降幅分别为31%和12%，同比降幅分别为58%和29%。?商品房市场2011年一季度，全国120个城市住宅成交面积8486万平米，同比下降16%，商办用地成交2293万平米，同比增长33%。3月，120个城市住宅用地成交面积2521万平米，环比增长25%，同比下降43%；商办用地成交531万平米，环比增长2%，但同比下降27%。2011年一季度，18个重点城市成交面积平均同比增幅为15%，其中，11个城市同比增长，沈阳和成都增速最高，增幅分别为121%和75%；7个城市住宅成交面积出现下降，北京和无锡降幅较大，分别为27%和23%。从月度数据看，不同月份的成交面积增长率存在显著差异，1、2月18个城市的平均同比增速分别达到33%和46%，分别有4个城市的同比增长率超过140%，而3月平均降幅为18%，仅有4个城市同比增长，大连增幅最大为61%，其余14个城市成交面积同比下降，其中杭州、成都等5个城市降幅超过50%，北京、南京降幅在40%-50%之间。在18个重点城市中，沈阳、上海一季度成交面积最大，分别为397万平方米和334万平方米；天津、成都、武汉、北京的成交面积处在200-300万平方米之间。杭州的成交面积最小，为42万平方米，但较2010年同期增长27%。从月度数据看，2011年1月18个城市成交面积均值为72万平方米，2、3月份均值明显下降，分别为41万平方米和46万平方米。?二手房市场一季度各主要城市成交量明显低于2010年四季度，9个城市的平均降幅为27%。其中，成都降幅最大，环比下降53%，一季度累计成交仅8381套；杭州、天津、武汉和上海一季度成交套数环比降幅均在30%以上；南京和北京分别成交13117套和43050套，环比下降约20%，降幅相对较小；广州下降7%，为所有城市中最小。同比来看，仅深圳略高于2010年一季度水平，其它城市均低于去年同期。广州、杭州和武汉同比降幅超过20%，杭州同比降幅33%为最高。其余城市同比减幅相对较小，均在10%左右。从月度成交情况来看，1月各城市成交依旧较为活跃，9个城市的成交量虽然低于2010年12月（平均环比降幅为9%），但均高于去年同期，平均同比增幅为39%，上海、北京、杭州增幅超过80%；2月，受新政和春节影响，9个城市的成交量明显下降，平均环比降幅达58%，同比也由1月的增长39%变为下降5%；3月，尽管成交量较2月明显回升（9个城市的成交量平均环比增长58%），但与去年同期相比，平均降幅达41%，北京、上海、广州降幅接近或超过50%，杭州更是高达78%，其他城市降幅在30%左右，仅深圳一个城市成交套数高于去年3月。?市场案例——恒大模式2011年第一季度，中国房地产市场不但遭遇房产税、限购、价格控制等一系列调控政策的强力冲击，同时又受到了传统的春节成交淡季的影响。4月初，中国某信息集团联合中国某测评中心共同发布《2011年第一季度中国房地产企业销售排行榜TOP30》。???第一季度恒大地产“面积第一、金额第二?????????在销售面积榜单中，恒大地产以290万平方米的成绩荣登榜首，万科地产紧随其后，而排名第三位的碧桂园的销售面积仅为恒大地产的一半。同时，在销售金额榜单中，恒大地产以201亿元的销售额排名次席。“恒大模式”或将成为市场主流??首先，坚持民生地产理念，造老百姓买得起的精品住宅。通过快速周转、规模化标准化经营等方式，打造民生精品住房产品，合理定价在宏观调控下有效地刺激了刚需市场。???其次，实行紧密型管理和标准化运营模式，符合行业发展趋势。???最后，打造合作伙伴战略联盟、全产业链的资源整合、以及全国性集中采购节约成本，展现超强的成本控制能力，为打造精品产品提供保障，保证了恒大产品在各地的精品复制、最大限度降低经营风险，确保二、三线城市的快速顺利拓展。3、新政解析——新政内容（一）进一步落实地方政府责任。规定中所提的“住房价格控制目标”应该指的是一个具体的价格数量，各地方政府应该制定并公布一个2011年底本区域内的预期房价；（二）加大保障性安居工程建设力度。（三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；加强对土地增值税征管情况的监督检查。（四）强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。（五）严格住房用地供应管理。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款即土地使用权出让金20%以下。（六）合理引导住房需求。对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房。（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。（八）坚持和强化舆论引导。——新政影响?由于一般改善性客户经济承受能力有限，而首付款比例提高到60%，意味着要增加大笔的首付，压力较大，而且利率的提高也明显的增加了成本，因此，政策将会对改善型需求客户产生较大的影响。?对于投资和投机型需求受限购政策、个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税政策及二套首付60%及利率1.1倍对其形成了严重的冲击。未来全国版的房产税也有可能成为悬在其头上的一柄利剑。在成本上升，盈利空间有限的情况下，投资和投机需求将会受到很大的抑制.?户籍限购令对那些严重依靠异地市场的旅游住宅、养老养生住宅等产生重大影响。?北京、上海等一线城市已经出现了价降量稳的态势，二手房市场则出现较大规模的抛售，投资者也开始将目光从住宅转向了商业地产。?新政进一步挤压了开发商的盈利空间，“快销”逐步成了营销的阶段性主题，短期内市场竞争愈加激烈；?虽然新政只在抑制房价的过快上涨，但后续房价走势并不乐观；二、遵义市场分析要点：1.遵义城市发展概括2.遵义房地产市场概括3.区域竞品分析1、遵义城市发展概括?遵义市属国家规划的长江中上游综合开发和黔中产业带建设的主要区域。?红色旅游重点城市之一。?目前遵义拥有总人口约800万人，市区人口100万人，未来的遵义市将发展成为市区人口超200万人口的贵州省第二个大型城市。?未来遵义市的年房地产需求量超过150万㎡，而目前的开发力度远远不够。遵义作为革命老区受到党中央各级领导的重视城市发展极具潜力2、遵义房地产市场概括土地供应情况：北部板块以汇川区为?北部地区：供给价格在400-800万/亩，供应量主，2005年后成为遵义市是逐年减少；高端楼盘集中开发区域，各?南部地区：供给价格为100-200万/亩，尚有大类配套已经成熟。西部板块量的存量土地，是未来5年房地产重点建设区域：以高桥；、上海路?中中部板块：老城区寸土寸金，几乎没有可建设地为主，楼部东部板板块块块，其供应地块均以拆迁为主，成本较高；义以新蒲、盘品质市和老汇川城大道?西部板块：土地存量较充足，配套完善，由于处地段区为不及为主所遵，目前基础工北于货运主要进出口，居住环境略逊；部板块在程改造力度较大?，，东部板块：土地供应充足，但大多位于火车站以新区打造需要东，城市配套及基础建设尚待发展；一定时间南，目20部前尚区域价格情况：0板不可8块发以展。后?中部地区：区间均价6000~6500元/平方米重政年点府区打?北部地区：区间均价4700-5100元/平方米域造应，量供?相西部地区：区间均价4000-4800元/平方米充当足?南部地区：区间均价3500-4200元/平方米?东部地区：区间均价3000元/平方米北部板块（汇川区）遵义市房地产市场最具潜力区域3、区域竞品分析项目名称建筑规模建筑形态建筑风格户型区间销售价格销售情况祥龙?世纪城17万㎡高层住宅现代70-120㎡4500元/㎡12月份开盘航天?罗庄11万㎡高层住宅现代70-130㎡4800元/㎡售罄天安星园3期11万㎡高层住宅和现代45-120㎡5100元/㎡酒店式公寓一品城17万㎡高层住宅现代60-120㎡4700元/㎡1期尾盘2期蓄客桑提亚纳30完㎡电梯公寓西班牙5000元/㎡售罄德宝·贵圆5万㎡高层住宅简约Art70-120㎡