大盘。又见大盘……大盘。又见大盘……销售数据告诉我们……销售数据告诉我们……项目现状：1.1期多层公寓[184套]/别墅[29套]公开发售中……开盘日期：2004年初[多层公寓]2005年5月[别墅]销售状况：截止2005年10月24日，已售多层公寓144套/别墅9套平均月销售套数平均月销售套数1010销售数据告诉我们……销售数据告诉我们……公寓客户明细22%17%61%内部客户（安徽水利系统员工）关系客户（金融、规划、政府部门）外部客户多层公寓外部客户购买套多层公寓外部客户购买套==3232数数销售数据告诉我们……销售数据告诉我们……8－9月份共计：成交1515套来人226组投入广告费用890000元一个让人坐立不安的大盘……一个让人坐立不安的大盘……安徽水利省城力作公园投入上千万总规模近100万方……项目几近现房10，32，15……到底哪里出了问题？内内因因探探究究PROJECTANALYSE从大盘构成共性看……从大盘构成共性看……郊区（肥东县）地段城市近郊地段城市公共交通匮乏生活机能欠缺教育配套依托肥东县生活配套未与城市接壤地段等先天地段等先天条条件件较较一般大一般大盘盘更更为为不利不利从大盘运作规律看……从大盘运作规律看……完备内部配套解决区域生活机能内部配套未尽完善鲜明主题概念引入解决大盘个性三十埠河/公园为区域共性组团产品设计解决分期开发策略价值对等分布的兵营式排列多种产品组合以扩大客户层面多层/小高层/别墅未形成组团产品设计等运作手段未尽完善外外因因分分析析MARKETRESEARCH从宏观经济研判看营销环境2004年中部四省会城市经济及房价比较2004FOURCITIES’ECONOMYVSRESIDENTIALPRICE人均收入比合肥：4000高2411元120004350011021936410000300086109564250080002279135802738263920006000253422668239123271500房价比长沙：40001000高143元/平米5005904159611091375200000合肥武汉长沙郑州商品房均价住宅均价GDP(亿元)城镇居民人均可支配收入经济是房价的基础，目前合肥的房价相对经济情况已经虚高。从房产整体市场变化看营销环境房地产开发投资INVESTMENTOFREALESTATE竞争加剧200160风险增大亿1.4124%1401.212011000.88057%54%0.66048%0.440200.226409013873002001年2002年2003年2004年2005年上房地产开发投资(亿元)增幅资本的逐利性使得合肥房地产市场得到多方资金关注，竞争加剧，风险凸现。从房产整体市场变化看营销环境商品住宅供求RESIDENTIALSUPPLYVSDEMAND3501.2111%30012500.820061%45%0.615039%49%41%0.410027%831752443091265015%0.2115185260299107002001年2002年2003年2004年2005年上半年住宅竣工面积住宅销售面积竣工增幅销售增幅2004年住宅销售面积首度超过竣工面积，但前几年的累积存量有待消化。从房产整体市场变化看营销环境住宅商品房销售均价RESIDENTIALSALEPRICE350020％0.326%26％30000.25250016%0.2200034000.1515000.110000.055002013234129573197002002200320042005年9月住宅年均销售价格增幅注：05年9月数据为当月销售均价房价超速增长；调控后价格增长放缓。从房产整体市场变化看营销环境2005年调控后5－9月期房预售面积及当月开盘数THETRANSACTION量VOLUME&THENOMUBEROFMAKINGLAUNCHFROMMAYTOSEPIN2005503024564020％202030141120101040.717.916.61921005月6月7月8月9月期房预售面积(万平方米)当月开盘数量（个）宏观调控后，成交量急剧萎缩从房地产整体市场看营销环境调控房价房价房产市场资金房产市场进入经济基础经济基础随着资金的不断进入，合肥房地产市场在没有强劲的本地经济支撑下，将凸现行业风险。从板块市场供求变化看营销环境区域主要楼盘MAINPROJECTSOFDISTRICT海州路景秀世家泉汇景临新城河畔聚龙瑞泰雅居肥长阳光都市东江城市花园静安县批里左案龙湖花园五公发文化村市本和平场五公里碧桂园花园案碧桂园凤凰东路长江东路凤凰西西龙泉静安新城城九华市华狮都花顺水园岸从板块市场供求变化看营销环境区域主要楼盘MAINPROJECTSOFDISTRICT50海州万50景秀世家万路路3030汇景万万临临泉泉新城河畔聚龙瑞泰雅居肥肥长长阳光都市东东江江城市花园总建面总建面静安县县批批1公里左案发约135万龙湖花园五约115万发0文化村市市和平0本场场五公里碧桂园花园案15万路3838碧桂园万万15凤凰万东路待售面积万凤凰西待售面积西西龙泉泉长长100江江万东东路路100龙万静安4040新城万万城九华市华狮都花1414顺水万万园岸从板块市场供求变化看营销环境消化消化12.512.5年年每300万平方米月2万方从板块市场供求变化看营销环境区域在售九个楼盘的产品类型PRODUCTSOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT多层小高层高层叠加别墅联排别墅独栋别墅4311别墅小高层叠加别墅小高层多层多层多层多层产业以多层为主，产品类型单一。从板块市场供求变化看营销环境区域在售九个楼盘的产品面积分布AREARANGESOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT2房2厅1卫3房2厅1卫3房2厅2卫72－100㎡90－120㎡110－144㎡80%10%面积集中度高，主要集中在紧凑型房型，舒适型产品比例低，产品严重雷同。从板块市场供求变化看营销环境区域在售楼盘均价SALEPRICESOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT2450海州景秀世家2450路路汇景临临泉泉新城河畔聚龙瑞泰雅居1800肥肥长长2280阳1800光都市东东江江城市花2280园静安县县批批里左案楼盘均价龙22802280湖花园五公楼盘均价19001900发发文化村和平市市本场场2300元/平方米五公里1860碧桂园元/平方米19001900花园案碧桂园凤凰东路路凤凰西泉泉西西长长江江东东路路龙龙静安23002300新城城九华市22002200华狮都花顺水园岸从同类市场供求变化看营销环境上城国际阿奎丽亚114万118万颐和花园大盘国际花都70万70万新加坡花园大溪地锦绣世家50万80万50万目前在售（待售）大型楼盘（不含本项目，不小于50万平米）共计7个。其中4个在二环路以内，2个在二环路外两公里内，区位优势明显。这些项目在品质、形象、推广方面各有所表现，对本项目产生竞争。从消费偏好（购买目的）变化看营销环境房产消费者购房动机THEPURPOSESOFPURCHASERESIDENCESFORCUSTOMERS购房客房客户以本地居民自住型消费为主导本地居民改善型、结婚型购房消费为主导消费类型市场投资需求不足，调控抑制投资需求市场投资需求不足，调控抑制投资需求无法有效吸引外来投资客的聚焦，外来投资比例不超过10％；调控增大投资成本，本地投资客群进一步萎缩从消费偏好（关注要素）变化看营销环境2004年对合肥房产消费者关注要素调查THEMOSTIMPORTANTFACTORFORHEFEIREALESTATECUSTOMERSIN200484％79％64％54％交通便利性交通便利性周周边环边环境境升升值值潜力潜力价格价格交通便利性：距离不是交通便利性：距离不是问题问题，，时间时间才是才是关键关键，强，强调调便利性，城郊房屋便利性，城郊房屋开开始始受受到到关关注注。周边环境：关注项目周边的自然、经济、社会环境，以及生活机能等比较直观的因素。升值潜力：房屋随着区域的改善，自身增值能力受到广泛关注。营营销销定定位位PROJECTPOSITIONING市场定位市场定位衍生?MARKETINGPOSITIONING?全新的居住文化全新的居住文化??周全的生活服务周全的生活服务规模优势产品规划优势生态景观优势专业服务团队?多样化居住选择规模优势产品规划优势生态景观优势专业服务团队?多样化居住选择??完善的生活配套完善的生活配套核心价值?核心价值?高品质的生活环境高品质的生活环境域客次形受空突户突象突间破区破档破感目标客户目标客户域感受客感受客户感受区区域感受客户户感受客户感受自我实现环境杂乱居住档次较低成就感环境杂乱居住档次较低缺乏尊贵感成就感缺乏尊贵感被尊重的需要尊感尊贵贵感配套欠缺生活质量较低缺乏归属感配套欠缺生活质量较低缺乏归属感感社会交往的需要归属归属感缺乏成就感安全的需要城乡差距居住认同感较低缺乏成就感城乡差距居住认同感较低舒适感舒适感生理的需要市场定位市场定位MARKETINGPOSITIONING合肥新城区/100万㎡/新都市主义/公园特区客户定位项目广义目标客户EXTENSIVETARGRTCUSTOMERS塔尖肥东泛塔尖市区肥东中产阶层市区肥东底层核心客户：城市中产阶层人士，大部分来自合肥市区。重点客户：肥东的塔尖客户和市区及肥东的泛塔尖客户。客群购买目的以自住为主，投资为辅。解解决决之之道道SOLVEMETHODSQ1:项目无主题概念，缺乏