ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享成都公司营销策划部2011年4月Part1营销目标及完成情况Part2操盘及经验分享Part3对AFC项目的借鉴价值ACC中航城市广场Part1营销目标及完成情况Part1营销目标及完成情况《开发纲要》目标整体整体（228套）实现均价9705元/㎡，目标销售总金额7.7亿元，销售周期约为24个月第一批次2010年11月~3月，完成销售面积12,836㎡需完成值目标值1.16亿元左右Part1营销目标及完成情况Ⅰ2010年11月22日，启动大客户销售，2小时内热卖13层，实现单日销售金额2.8亿的佳绩；II23日对外正式销售，截止当天下午6点，首批房源销售金额总计3.8亿；III截止2011年一季度，总销售70849.91平米，销售完成率94%，实现销售均价1.05万元/平米，总计7.4亿。ACC中航城市广场Part2操盘及经验分享Part2操盘及经验分享KeyKeySuccessSuccessFactorsFactors策策划划优化产品结构，既贴合市场所需，又填补市场空缺形成价格梯度，低开高走，小步快跑——“拉高打低”的推盘思路推推广广整合资源，借力营销精准传播，优化媒体——以销售为导向的推广手法销售严格管理，及时调整，保证现场积极有序多重刺激，形成优胜劣汰——以客户为导向Part2操盘及经验分享策划应对客户摸底产品组合价格策略明确客明确客户构户构成及精准定位；成及精准定位；AA、、BB分分区区，拉高打低。，拉高打低。低低开开高走，小步快高走，小步快跑跑了解客了解客户户的价格的价格预预期和需求期和需求优质产品确保基本销售数量，报价引导客户预期，平价入。。总价较低产品走量，市，小幅高频涨价，中间产品支撑主体销售，优质产品树立价格标杆，经过客户梳理工作，多次对客困难产品利用价格策略推售。户进行沟通访谈。困难户型控制总价，竞争产品进行价格引导。Part2操盘及经验分享客户摸底。明确客户构成及精准定位，了解客户的价格预期和需求，要求在启动大客户销售时能够达到“一一对应”，保证开盘热销。?将项目销售前期的主力客周边或外地投资客户游离客游离客户户户定位于投资客户，后期逐重要客重要客户户国内国内外机外机构构、、团团体投体投资资客、城南金客、城南金渐增加自用客户比例；融商融商务区务区、科、科创园区创园区周周边边：：?而实际情况也与既定的客核心客核心客户户??置置业业需求：投需求：投资资兼自用兼自用户定位较为吻合，通过对成??产产品需求：品需求：300300平米及以上面平米及以上面积积，多，多交客户的分析，前期投资客数数喜喜欢欢整整层组层组合合购买购买户数量占到了整体的70%左右，较为符合预期。随着项目的持续销售及整层销售策金融商金融商务区务区客客户户、高新、高新区区新富人新富人区区、市、市区区投投资资客客略的出台，后续自用客户量??置置业业目的：自用目的：自用增加明显。??产产品需求：面品需求：面积较积较大，整大，整层层居多且以公司名居多且以公司名义购买义购买经验分享：前期客户积累时，着重对大客户需求进行反复梳理，开盘前90%的大客户已经确定具体房源，只要价格在其预期之内，开盘热销是必然。Part2操盘及经验分享产品研究。区域内同质化现象严重，本项目无明显硬件及配置优势；产品设计有一定缺陷，单层面积过大。项目情况本项目德商国际蜀都中心凯旋广场航兴国际美年广场总建面20203997250.64约50000081394.8492796.04100000（㎡）（写字楼部（写字楼部分75308）分119808）容积率7.173.5112.085.133.573.9基本情况公摊30%27％26％26％27％N/A外墙轻钢龙骨玻中空玻璃幕中空玻璃幕进口石材配进口石材配中空玻璃幕璃幕墙墙墙中空玻璃幕中空玻璃幕墙墙墙开发商中航地产德商投资蜀都银泰天合凯旋中兴美地西美投资置业投资物业公司中航物业仲量联行第一太平第一太平深圳航天深圳花样年戴维斯戴维斯物业物业??各各项项目在硬件配置上各具目在硬件配置上各具优势优势,,但但整体同整体同质质化化较较明明显显；；??本本项项目位于天府新城最成熟地段，目位于天府新城最成熟地段，区区域和地段是本域和地段是本项项目目较为较为突出的突出的优势优势；；Part2操盘及经验分享产品组合。A、B分区，解决单层面积过大的难题，便于灵活销控管理；高、低分区，中小面积房源集中在中低区，大面积集中在高区，便于满足投资客户及标杆客户使用，保证项目整体素质。经验分享：分区之后的产品符合市场主流需求，在项目自身内形成多种组合的可能性，既能搭配销售，也可以通过价格引导促进销售，便于根据市场情况灵活应对。Part2操盘及经验分享单位面积划分原则：?充分考虑了项目的档次定位、客户定位、投资者需求、租户的面积需求、以及单元组合的灵活性等因素，将200~500㎡面积户型定为项目的主力户型，中低区主要分割成中小面积户型，大面积房源则集中在高区；?另外，面积分割还充分考虑到了各房源位置、采光、通风、离电梯口距离等因素，对客户心理进行了充分的考量和把握。Part2操盘及经验分享价格策略。平价入市，小幅高频涨价，“楼王”树立价格标杆；正确的报价策略，试探市场，引导客户，最终促进销售。?根据市场形势及工程进度，本项目采用低开高走价格策略，前期用处于区域中等水平的价格入市，保证项目在投资客户中获得广泛认可，随后，多次小幅涨价，让新客户对价格敏感度降低，但又能感知项目稳定的价格上涨趋势。?最初报价时，为了尽量扩大客户范围面，报价区间较大，根据客户反应渐渐缩小区间梳理出诚意客户，最终开盘当天的价格略低于之前报价，更加速了客户当场下单。随着价格的不断攀升，在销售电话中不予报价，邀约客户到现场，将来电量转变为来访量，促进销售。最初报价项目亮相开盘前一天开盘当天8000~10000元/㎡9000~1.1万元/㎡1万/㎡左右9000元/㎡左右经验分享：成都市场上，不少项目采取高价高折扣，造成客户为了更大优惠而耽误下单的情况；而ACC实价入市，严格控制折扣点，客户反而快速下单。Part2操盘及经验分享入市时间依据市场竞争状况而定1122三环路市场背景181833222244项目所在区域未来发展潜力巨大，但市292926261616场竞争之激烈位居成都各区域之首。目252523232424141415151919前成都写字楼总存量为170多万平方米66，预计到2013总存量会达到500万平方77绕城高速米。据不完全统计，2011年下半年成都面世的写字楼项目将超过上海，位居全31313030国之首，且超过70%的项目位于天府新20201010333317城，这会对项目带来极大的冲击。272717998812121111天府新城在售及未来供应写字楼项目21211313在售项目未来供应项目ACC中航城市广场Part2操盘及经验分享入市时间锁定?多个以中小型投资客为主要定位的竞争项目率先入市，持续销售，在价格上具有优势；但进入11月份，市场热度在逐渐降低，市场上缺乏针对实力买家的大面积投资型产品。?本项目通过诚意登记方式蓄积了一定量的客户，客户购买大面积户型的意向性普遍较强。另外，9月份提前拿到预售许为项目的销售提供了较好的条件。经验分享：“神秘销售”！开盘时间、地点、方式只针对登记客户告知，未进行任何的广告宣传，降低了竞争楼盘对项目的干扰；提供市场上暂缺的产品类型切入市场，快速占位。Part2操盘及经验分享推盘思路西（晶科名苑）ABAB搭搭配、配、先先AA后后BB、、先先低后高、拉高打低。低后高、拉高打低。?A区单元面积相对B区较小，总价易于控制，在物业尚未呈现时期，先推中低楼层A区单位，同时配搭3-6层部分明星单位（5.2米层高），目的在于尽快打开局面、试探市场；北?B区单位面积偏大，根据首批销售效果逐步搭配加入，贯彻“拉高打低”，通过推售单价更高的A区中高层单位带动B区；?随建筑主体呈现，更多大单位购买及观望客户加入，东（茂业）再平行推售A、B区其余单位。Part2操盘及经验分享第一阶段第三阶段第五阶段2010.11.222011.12011.3至今推售区域：A区中低楼层、B区推售区域：B区中间楼层推售区域：A区高楼层销售策略：针对购买意向较为强销售策略：拉高打低、散卖销售策略：提高购买门槛，整层烈的大客户，整层购买推广手段：短信、围墙、路购买为主推广手段：客户活动、围墙名牌推广手段：短信、围墙、路名牌?首批货源单价低，升值空间大?提高A区剩余房源价格，目?A区高层是项目的高价值单位，?A区整体品质较高，首先选择中的是为了带动面积较大、单提高单价，树立价格标杆，整层低楼层进行推售；价较低的B区单位销售。购买，吸引大客户，保证项目品?B区整体素质稍弱，但单价低，质。整层购买价值较大。推售区域：A区中低区小面积单位销售策略：借势分流，散卖推售区域：B区高楼层推广手段：围墙、短信销售策略：拉高打低、散卖?小幅度快节奏提升单价，但面积推广手段：短信、围墙、路名牌较小，对总价影响不明显，分流了?继续提高A区剩余房源价格，市场热卖的项目的部分客户（新世带动B区高层单位销售。纪环球铺天盖地的广告攻势将全城客户的目光吸引到城南片区）第二阶段第四阶段2010.122011.2Part2操盘及经验分享策策划划工作小工作小结结尊尊重重当当前市前市场场，但同，但同时时也需要也需要找找准市准市场场的空缺口，的空缺口，才才能快能快速切速切入市入市场场，占，占据据一一席之席之地。地。ACCACC找找准准时时机入市，机入市，提供提供了市了市场场上上当时当时缺缺乏乏的大面的大面积积投投资产资产品；在品