www.fdc01.com房市金碟穿越千年的水都穿越千年的水都河南建业开封水系二期工程项目传播看法黑弧奥美策创中心平台2009年11月wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟前前言言这不是一个普通的房地产项目，甚至不能说是一个超级大盘，我们看到的是在历史进程中的开封复兴，城市的变化与升级的大背景；这其中，政府的政治眼光与运营决策，企业的责任承担与开发实力，每一个参与者的信心与努力，在同一个宏伟目标平台上的创造；当然，需要解决的问题还很多……黒弧奥美期待能够参与其中，共同创造，共同见证。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟今天的目今天的目标标初次汇报，目的在建立沟通平台，为深入工作打好基础。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟思考的线索开封城市发展趋势以“宋都文化”为平台的城市复兴运动，旅游产业的升级水系工程的重要性开封水城的再造，城市功能与形象的再升级，重中之重。产品利益的相关性整体规划与开发，涉及旧城改造与复合式地产运筹，多方利益相关者的复杂环境。企业的需求从项目运营到产品开发，最终实现销售与品牌目标wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟首先从三个层次进行解读城市背景项目价值产品诉求wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟三个层次的关系一、对于本案，首先要从城市运营及城市营销的层面切入；开封城市复兴从新体验景点的打造如清明上河园，再到系统的城市改造“宋都水系工程”，都是从政府到企业及地方的系统性动作；在这个由政府推动的平台上，城市的更新及升级才成为可能。总体说来，本案的成功与整体的城市运营及城市营销工作息息相关。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟三个层次的关系二、作为开封城市复兴的重要组成部分，“宋都水系工程”承载着重要使命；其二期更是重中之重。在一期工程之后，二期将面临更多要解决的问题，如城市旧改拆迁问题，整体规划的科学性，未来经营的目标实现等等，会更加受到关注与期待。而其自身在实现城市升级功能目标的同时，也必将是一个影响广泛的范本。所以本项目将成为开封城市形象中的强力品牌符号。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟三个层次的关系三、占地约82公顷，分割为34块地块，复合地产的整体规划，其丰富、开放、多元的业态组成，有诸多不同功能特点的产品；需要明确的是，不同产品自身的价值与项目整体价值是“果实与根脉”关系，所以产品形象与诉求也必须在整体价值之上才能实现效益最大化。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟三个层次的总结产品诉求项目定位城市营销aswwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于城市营销关键词：城市定位、形象诉求、特有资源城市定位：“河南省东部地区重要的中心城市，国家历史文化名城、旅游胜地”——国务院《开封市城市总体规划（1995—2010）》“越是加快郑汴一体化发展，越要保留开封的特色和优势，越要做强文化古都这一城市品牌。”——开封市委书记刘长春wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于城市营销形象诉求：东京梦华北方水城特有资源：“历史古迹”“戏曲之乡”“书画之乡”“盘鼓艺术之乡”“菊花节”“汴绣”“豫菜”“开封小吃”“清明上河园”……wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于城市营销针对“开封”的城市营销，已经具备了充分的基础条件，特色鲜明，资源充沛。而如何使其最大化的实现城市利益是运营者必须思考的问题；而在运营与发展的过程中，需要不断的强化其城市品质及诉求的深入，需要不断增强整体城市的信心与动力；结合水系工程及本项目看，需要解决的已不仅是资源与特色问题，而是如何在此实现城市品质的整体提升。历史元素、硬件品质、服务品质、居民心态wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于城市营销基础设施景点运营者居民态度产业/产品/服务城市营销基础模型wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于城市营销城市营销是一种特殊形式的非营利营销，而城市营销管理则属于公共管理的范畴。追求城市公共价值的最大化，是城市营销的基本营销理念.——刘彦平，城市营销专家，全球城市竞争力项目组(GUCP)研究员公共管理的终极目的就是为社会创造公共价值——美国哈佛大学肯尼迪政府学院马克莫尔wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于城市营销产业/产品/服务开封旅游产业升级，不再是景点的累加，而是模式的改变。丰富功能满足多元需求的城市、品质纵深体现高度文明的城市、服务大众体现公共价值的城市。此环节可以看到，实际上不仅是对城市的硬件要求，而是城市态度的转变。居民态度内：已有习惯与改变趋势的反差外：固有看法与更高期待的要求wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于城市营销看法：在已有的平台基础上，将城市营销工作纵深化发展，满足城市发展趋势下的必然要求。具体工作围绕此目标展开。这个目标可以称之为“从每个人身上看到城市的改变”（任何一个品牌的建立，核心的动力来自内在的动作，而不是外在——黒弧奥美的观点）城市营销作政府主要推动的工作，应有系统的工作部署与执行。而企业及本项目在其中扮演的角色也至关重要。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于城市营销动作重点：围绕“改变城市态度”为核心的系统性行为对外针对性的新形象（广告、活动对内、合作邀约等）核心对内的宣传与公关行为wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于项目定位关键词：城市复兴、水系工程、旧城改造、复合地产本项目诸多背景下，最主要的核心价值必须明确。城市复兴是趋势必然，水系工程是政策导向，旧城改造是区域现状，复合地产是开发模式。核心价值：城市的功能升级与形象再造wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于项目定位位于古城内西端、周边多个开封著名景点，占地面积约82公顷，分为34块，占老城区约1/6面积，水系工程贯穿南北。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于项目定位本项目不是城市中的房地产大盘而就是城市本身wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟关于项目定位承载城市复兴的使命：郑汴一体、旅游产业、水系工程占据城市中最佳位置：古城西端、水系贯穿具备城市典型的特点：文化性、开放性、丰富性、融合性独特城市纵深的体验：宋都文化、水系生活、丰富参与伟大城市开阔的气度：不只是开封人的城市www.fdc01.com房市金碟关于项目定位所以，不能以常规房地产项目的思路构建传播系统，需要从城市与区域发展的角度进行诠释。命名形象定位……www.fdc01.com房市金碟参考曲江新区www.fdc01.com房市金碟从城市发展与区域特点的角度，将这片承载城市复兴与更新的土地称为上河区www.fdc01.com房市金碟以“上河”之名，打造开封专属符号，从“清明上河图”到“清明上河园”再到“上河区”的城市更新与改造，新的城市将与历史印记高度融合，用文脉传承的线索，展现未来开封的新风貌。“上河区”是开封打造宋都文化平台上的新名片。www.fdc01.com房市金碟形象定位：复兴开封使命之作www.fdc01.com房市金碟产品定位：宋今一水九堤城www.fdc01.com房市金碟区国七鼎位上朝定基宋堤业都物，中华央天藏，尊三，十四洲风华www.fdc01.com房市金碟宗地续史脉接祖脉千风堤秋福史祉脉一，胸，脉怀相宋袭音梁韵，www.fdc01.com房市金碟洗敛遥文百吟化砚代俯堤文唱客占之尽慧风聚，流学馆桃李之英，www.fdc01.com房市金碟叠襟暗景四香观境堤河疏带，影五浮，湖翠一，流水丹更兼南北，www.fdc01.com房市金碟聚谱通社飞邻区贤堤阁陌缀，共，清塑潭富御，而锦好鲤礼，之家www.fdc01.com房市金碟雅躬纵望逢论高天堤朋下名盈会流虚所雅，事望品，无意量方，远www.fdc01.com房市金碟知融商商业祺地汇取寰堤胜海择，商地贾生八，财方，争凑繁华地www.fdc01.com房市金碟休悦极舞闲澜娱影游且堤于歌暇风日乐，飒，熙景岸缤而纷忘，返www.fdc01.com房市金碟铭郑躬颂汴耕一建堤体业，，品菊始牌城开潜宋晦都繁新兴脉，象www.fdc01.com房市金碟关于项目定位看法：关于项目形象定位，建立在城市背景下的语系，体现项目的城市属性，由此基础的地产开发平台支撑后续产品利益。www.fdc01.com房市金碟关于产品诉求商业：食街街区、购物街区、休闲街区住宅：多层产品、别墅产品其他：景观、商务、休闲配套等等www.fdc01.com房市金碟关于产品诉求本项目复合型地产的业态构成是以不同功能与体验满足不同消费者需求的综合形态，其针对的消费者状态特点、消费行为多元而复杂，所以必须在统一平台上的系统性指挥才能实现动作统一与效益最大化。www.fdc01.com房市金碟关于产品诉求方法：在项目整体平台上，独特产品主张让消费者对号入座www.fdc01.com房市金碟三个层次的总结产品诉求项目定位城市营销aswww.fdc01.com房市金碟三个层次的总结产品对号入座更新城市的“上河区”改变城市态度aswww.fdc01.com房市金碟围绕三个层次的