——报告思路——前期营销工作分析总结商业定位及核心策略有效的推广战略（2009年11月-2010年11化整为零·集散为整·主题规划以销售+年关为推广节点月）一、政策分析一、营销总控二、竞争分析一、商业定位二、招商计划实施三、营销分析二、六大核心策略三、现场包装四、总结四、媒体推广找到商铺滞销核心问题解决问题六大策略+强势推广=破冰壹营销企划工作分析总结(2009年11月-2010年11一、政策分析一、政策分析月）二、竞争分析二、竞争分析找到商铺滞销三、营销分析三、营销分析核心问题四、总结四、总结a.、政策分析2010年国家打压房地产新政陆续出台，影响销售?2008年金融危机，2008年年末房地产市场开始回暖，本案于2009年10月拿下的项目地块,2009年是房地产市场热销的高峰期，且当时贷款政策较宽松；?2010年,国家打压房地产的新政陆续出台,首付额度增加，信贷利率增加，导致对双沟当地消费者持币观望，有甚者拿不出首付款；?2010年3到4月份的新政中取消了外地人的房贷条件，如不满足“持营业执照且纳税一年以上”“有社会保险缴纳一年以上证明”其一的客户，则不可贷款，必须100%付全款，限制了外地投资客,这一政策对本案销售都有一定的影响。二、竞争分析双沟市场三大楼盘与本案竞争解析：凤凰花园、盛世华庭、双沟名都。（表一）开发商地段开盘时商铺总盘去化销售均价面积总价间总面积比例率组合方式凤凰鹏程09.12近3万㎡25%70%一二三层2400元/㎡100㎡左右24万花园中心成联卖熟地段盛世眼程1.5万㎡23%90%一二层2200元/㎡200㎡左右44万华庭09年初联卖双沟金利5000㎡6%80%一二层2700元/平米50㎡5.6米层高名都联卖13.5万本案恒基进镇入2010.63.3万㎡37%6%一二层1F：3500元/1F：约50㎡1、2联卖口处联卖㎡2F：约10032.5万一二三层2F：1500元/㎡1、2、3F联卖㎡3F：约100联卖46.53F：1400元/㎡万㎡总计8.3万㎡2330元/㎡（表二）56组商铺退订客户分析本案商铺退订原因组数比例对市场前景担忧814%认为房价过高4071%对产品结构不满意712%外地户口办理不到按揭13%小结A、从表一、二中分析本案商业滞销原因1、供大于求：目前市场共推出商业体量约8.3万㎡，双沟总人口5万人，市场供应总量过大，现有客源难以消化如此大体量商业，供求，供求比例严重失衡——根本原因。2、本案体量大：本案商业体量相对过大，去化难度更大。3、竞争对手提前抢占客源：竞争楼盘在售产品面世早，去化时间长，过早的分化本案客源，且商铺总体量供应相对较少。4、单价高：本案商铺单价过高，高达71%的客户因定价过高而退订，市场客户的消费能力难以支撑。5、投资信心不足：双沟百姓对我们江淮商城市场能否形成持观望态度，直接导致他们不敢轻易做出购买决定。B、从表一、二中分析本案商业产品利好1、开发商实力本案开发商为恒基地产有限公司，有实力开发运营，品牌运营。2、产品结构优势本案为商住联体产品，竞争产品为商业、住宅分体产品。3、住宅价格市场接受度高本案住宅单价相对较低，乡镇拆迁户较多，对住宅市场的刚性需求较旺，低价格是主导。4、全框架高抗震名邸本案是双沟唯一的全框架结构的高品质楼盘，产品质量有保证。三、营销企划分析（一）销售分析产品定位90000平米简欧风情商住名城商铺定位农资建材商城推盘期一期二期住宅（套）商铺（套）住宅商铺沿街已销售已销售已销售已销售推出推出推出推出售率售率售率售率沿恒基大道8484100%841315%4040100%121083%沿淮海路4242100%4012.5%3333100%00沿江淮路4242100%4412%800%00沿宁徐路00100%0000100%311135%累积168168100%16815817390%43表2-1表2-2销售进度表沿街楼栋号房型面积可售已售价格开盘时间（套）（套）一住9、10、11、16住三室两厅一卫住8161.72住0住84住2F：14985.9期北、17北、18北3F：1398铺9、10、11、铺三间三层连体其他单间铺4211.49铺71铺13铺3588/36885.9恒（16、17、18基北）大二住12、13、14住三室两厅一卫住3901.8住0住40住2F：15788.21道期铺12、13、14铺单间铺1764.92铺28铺10铺3F：145810.23三住7、8住三室两厅一卫住2341.7住24住0住未公开未开盘期铺7、8铺一间三层连体其他单间铺1203.73铺23铺0铺未公开未开盘一住3、4、5住三室两厅一卫住4088.1住0住42住2F：14985.9期3F：1398铺3、4、5铺一间三层连体其他单间铺1996.18铺39铺1铺34885.9淮二住1、2、6住三室两厅一卫住3244.85住0住33住2F：15588.21海期3F：1438路铺1、2、6、21铺21号楼是一二层整栋铺2506.15铺36+1铺0铺未公开未开盘另一间三层连体其他单间一住16、17、18住三室两厅一卫住4073.62住0住42住2F：14985.9期南3F：1398江铺（16、17、18铺两间三层连体其他单间铺2215.31铺43铺1铺34885.9淮）南路二住23、24住三室两厅一卫住680.72住8住0住未公开未开盘期铺23、24铺两层联体铺2788.64铺12铺0铺未公开未开盘二铺19铺三层全是商业铺2574.35铺22铺9铺1F：408810.23期2F：1688宁徐3F：1588路三住住住住住住期铺20铺三层全是商业铺2642.93铺25铺0铺未公开未开盘（二）工期分析一期工期进度表二期工期进度表开工时间2009.12.25开工时间2010年4月开工地段淮海路、恒基大道、江淮开工地段淮海路、恒基大路4、5、10、11、16道1、2、3、南北、17南北、18南北6、9、13、14共10栋楼共7栋楼目前工程进内墙面刷白、门窗安装，目前工程进接近封顶度外路面整平度竣工时间2010年12月初竣工时间2011年3月底交房时间2010年12月底交房时间2011年4月底（三）媒体分析媒介推广方式促成人数所占的比例DM102人37%SP6人2%户外看板5人2%横幅2人1%现场包装52人19%口碑108人39%小结A、从以上表格的营销中分析商铺滞销原因：1、农资建材街的定位狭碍前期定位为农资建材一条街有一定合理性。但是偏于狭碍。整个双沟镇的农资建材不足以完全消化江淮商城的商铺。2、产品依分布地段不同而去化不均恒基大道与宁徐路相对地段较好的位置去化速度快，淮海路与江淮路地段稍偏，去化速度缓慢3、工程进度缓慢江淮商城至2009年12月25日奠基动工，一期2010年年底竣工，二期明年3月竣工。因工程进度滞后,潜在客户没有看到商业氛围，已给销售带来一定影响。B、从以上表格中分析营销利好1、商住名城定位准确定位切合产品优势，与市场竞争有力区隔，且550000平方的住宅体量，516户住宅，近2000人口为固定消费群体，支撑商业运营。2、羊群效应，住宅持续热销已购客户中39%为口碑营销下单，利用老客户良好的口碑宣传，以住宅为依托，带动商业销售。3、10.23开盘捆绑销售切实可行推广地段宁徐路地段较好，推广的产品为商业三层联卖，且一、二层单价相当于住宅价格，总价低，市场接受度高。4、企划推广一矢中的，切实有效本案已购客户中有37%是通过DM派发下单，19%是通过现场包装下单。56%的概率是通过有效的媒体投放渠道达成销售。四、总结（一）商铺滞销原因总结1、新政打压2、竞争体量供大于求——根本原因3、本案商铺价格过高4、客户投资信心不足5、商业定位狭隘6、工程进度缓慢（二）产品营销利好总结1、实力开发商投资开发树品牌2、以高品质产品为基础3、商住产品定位准确是前提4、良好的口碑营销是关键5、联体捆绑销售策略大卖为导向6、有效的媒体推广促进销售内靠外联，扬长避短找准方向，稳扎稳打贰商业定位准确定位核心策略·化整为零·主题规划·合作加盟一、准确的商业定位知己，方可行；知彼，方可立，知己知彼，方可遁无形（一）产品定位（二）形象定位（三）客户定位（一）产品定位思路阐述前期商业定位单一，狭隘。江淮商城3.5万方的商业体量，与双沟农资、建材有限的市场容量形成强烈的对抗，定位产业不足以支撑在整个商业体量，且狭隘的定位会让有其它自营投资的客户望而却步，使客户信心不足，影响销售。规划不合理，商业气候不足本项目地处双沟镇入镇地段，虽然恒基大道为重点打造的商业步行街，但与目前已形成商业气候的集群地区相比，地段相对较偏，商业氛围不足，后期销售面临越来越大的压力，项目要成功热销，商业产品形态必须重新规整，才能盘活。农资、建材市场不足以支撑近3.5万商业前期销售面临HOW瓶颈，后期压力较大怎么办地段较偏，商业氛围不足……虽然农资、建材产业不足以支撑大商业体量，但还是有它的市场容量所在；同时，双沟政府打造农资建材产业，有它对于双沟经济建设的战略意义；因此，面对前期营销面临的难题，我们在分析、提炼、融合的基础上，特建议：延伸前期定位既在原来农资建材城的定位基础上，延伸相关产业，作为大商业的支撑。既丰富了农资建材的配套，又扩展了业态，有利于相互带动，做旺市场，促成项目的成功销售。农资建材商城农资建材街+电子产品街+酒店汽贸街……通过前面分析、总结，建议将江淮商城商铺定位为：集农资建材、酒店汽贸、电子产品、小吃百货、女性潮品、文体教育等于一体的主题商业综合体主题商业综合体解读：?主题商业综合体概念在双沟是第一次提出，极大丰富双沟商业形态，提