2011年廊桥国际销售执行中原地产2011.1?基本目标：2011年实现3亿元销售额。金领假日?提升目标：实现皇御苑“承前启高端城市公寓后”的里程碑价值。廊桥国际皇御苑1-4期?实现廊桥国际“承前启后”的价值，首先要挖掘项目独特的价值。1价值界定2项目定位3营销策略项目分析?区域视角?基于廊桥国际项目所在的口岸区域，审视项目的价值体系。?城市视角1.区位交通2.生活配套3.区域竞争区位交通处于中心区、华强北2大商圈的双口岸区域，交通便利。公共交通?12条以上的公交路线，直达深圳主要区域。交通轨道?地铁7号线将于2009年动工，完工时间大概为2011年～2015年；并与地铁四号线、一号线、上水-落马洲支线形成密集的轨道交通体系。生活配套整体居住气氛浓厚，自身依托皇御苑80万平米大社区基本生活配套成熟。整体区域皇御苑社区?项目位于福田生活氛围成熟的皇岗片区，由滨河路、皇岗路、福田南路和口岸片区道路所围绕，周边生活配套齐全，休闲、娱乐、餐饮、购物、教育、医疗等基本的生活设施齐全。皇御苑从2000年开始开发，目前依靠80万平米的社区大配套，即可满足业主的生活需求。区域竞争存在可能性竞争关系有4个在售项目和2个二手项目竞争趋势在售项目?照廊桥国际2011年4-5月份的推售节点判断，与本想存在可能性竞争关系的项目有4个。1.和黄都会轩2.旭飞福田南项目3.榕公馆4.天健时尚名苑竞争格局主要二手项目1.皇御苑1-3期2.金地名津区域竞争项目与和黄都会轩直接竞争关系较小。?区位：属于华强北商圈?配套：商务配套为主，?产品：商务型的公寓产品为主：30平米单，商务功能突出纯生活氛围较差。房、40平米一房一厅为主力户型，可注册办公，精装修，占套数比例70%左右。?前景：未来华强北区域结论整体做为电子产品专业流通市场和商贸集散地的功能将得到强化，与?本项目与和黄都会轩错位口岸区域竞争关系较小。竞争关系明显，直接竞争关系较小。区位配套产品前景竞争关系分析本项目都会轩区域竞争项目相对旭飞项目竞争优势明显?区位：福田南区域，与?配套：周边农民房较多?产品：现为烂尾楼，初步规划总共960套，主力口岸区域相比，通达性，配套形象明显逊于本户型20-60平米小公寓，比例为94%。总体产品较差。项目区域。基本定位于商务型公寓。?前景：受地段影响，区结论域未来发展与皇岗口岸区域差距较大。?本项目在区位、配套、产品和前景方面的竞争优势明显高于旭飞项目。区位配套产品前景竞争关系分析本项目旭飞区域竞争项目相对榕公馆项目竞争优势明显?区位：皇岗水围村，在?配套：周边港式低端生?产品：总共409套，主力户型为60-70平米2房深圳形象较差的“香港活娱乐为主。，比例为60%，75-85平米3房，比例为20%。村”、“二奶村”。单元平面和户型结构设计舒适度差。?前景：区域未来整体规结论划为福田居住区，但是拆迁难度较大，发展前景不明朗。?本项目在区位、配套、产品和前景方面的竞争优势明显高于榕公馆项目。区位配套产品前景竞争关系分析本项目旭飞区域竞争项目相对时尚名苑项目竞争优势明显?区位：位于福田保税区?配套：周边主要是保税?产品：现为烂尾楼，总共1284套，主力户型20-，区域封闭性强，档次区的内部配套，配套档60平米小公寓，比例为94%。总体产品基本定位和形象明显较低。次较为低端。于商务型公寓，考虑突出办公功能。?前景：属于物流配套生结论活区，区域整体形象和档次明显低于皇岗片区。?本项目在区位、配套、产品和前景方面的竞争优势明显高于天健时尚名苑。区位配套产品前景竞争关系分析本项目时尚名苑区域市场达到30000元/平米价格天花本项目在口岸区域具有领导者的优势板区域项目价格深港一号28000-30000金地名津21000-25000御景华城18000-22000海悦华城18000-20000景源华庭22000-25000区位配套产品前景星河华居18000-20000本项目都会轩旭飞时尚名苑榕公馆金地名津结论仅从口岸区域的市场价值出发，项目价值提升空间有限，受到口岸区域现有市场价值的明显制约。项目分析?区域视角?深圳成为国际化城市的发展趋势对于廊桥国际项目所在的口岸区域，审视?城市视角项目的价值体系。1.土地2.规划3.城市土地分析深圳香港合作示范区中唯一大型开发的地产项目。?A区：总面积约１２０万平方米，以发展高等教育为主，分为教育区、创新区、交流区、生态区及滨河休憩区５大功能区。?B区：香港境内连接地区，发展餐厅酒吧超市等商业。?C区：口岸片区也被规划为河套地区提供相关的配套措施。?整体合作的示范区不进行大规模的房地产开发。规划分析深圳国际化过程中唯一结合了城市精神和世界城市主流趋势的项目。深圳，“创意之都”、国际“先锋型”城市。?落马洲河套地区规划，与深圳“创意”、“先锋”的国际化城市定位的内在精神相一致。?“低碳理念”是世界城市?落马洲河套地区，A区以高等教育为主，辅以高新科技研发和文化创意产业，建造跨界人才培育与知识科技交流区，B、C发展主流趋势。区配合协调该定位，整体强调低碳。?项目是未来深圳城市精神延续的唯一具有标志价值的建筑。城市分析深圳中心外拓已成必然大势，口岸区域将彻底告别边缘地位，成为深圳中心区的重要组成部分。世界主要城市中心发展阶段向北：龙华新城城市中心聚集期中心强化升级期中心区中心外拓期向南：深港一体化示范区更高层副中心国外区域?巴黎:拉德芳?纽约：BatteryPark?东京：涩谷、新宿等深圳处于城市发展史城市中斯City心外拓的阶段，口岸区域将以城市副中心中心融为一体城市分析珠三角即将成为世界第7大都市带，深圳将成为世界级大都市。世界6大都市带?世界大都市带在美国东北部大西洋沿岸城市群、五大湖城市群、欧洲西北部大都市带、英格兰都市带、日本太平洋沿岸都市带和中国长三角都市带。?未来珠将形成以广深港为珠三角基础设施远2015年珠三角城际轨景图道交通规划轴心的世界第7大都市带。城市分析口岸区域将升级为未来世界级都市带的中轴，廊桥国际是这个世界都市带中轴的的代言型项目。广州深港廊桥国际深圳中轴廊桥国际香港廊桥国际位于珠三角都市带的枢纽位置，是唯一直接快速连接深港2大国际化都市的枢纽型物业。从珠三角成为未来世界第7大都市带的趋势分析，本项目将位于未来世界都市带轴心的中心。项目价值?世界大都市带?城市轴心区?区域领导者1价值界定2项目定位3营销策略项目定位世界成熟大都市中轴区域主流公寓分级?TOP-GRADEAPARTMENT?顶级公寓?LUXURYAPARTMENT?豪华公寓?COMMONAPARTMENT?普通公寓?选取北京、香港、纽约案例，为项目定位。CommonApartment世界成熟大都市中轴区域主流公寓分级案例1北京：富力城（均价34000-38000）案例2香港：YOHOMIDTOWN（55000元/平米）纽约：TheRegatta（6000-8000美元/平案例3米）CommonApartment北京：富力城项目分析位于北京广渠门大街，乘?中产阶层客户?城市重要/非核心地段（北京广坐地铁30分钟内达到CBD（企业中层、渠门大街）高级白领等）?区域主要职能以居住为主。区位?次级距离商圈（20分钟到达CBD）?户型实用化设客户交通计（基本尺度和核心空间突建筑立面风格简单，无明出实用性，主快突出的特点。?常规化的设计（立面中庸力户型50-200、园林常规无特色）平米）户型规划典型3房户型主卧面宽园林设计简单普通，3.5，客厅面宽4.0。无特色设计元素。CommonApartment香港：YOHOMIDTOWN位于香港元朗地区中?中产阶层客户?城市重要地段（香港元朗中心）心位置（在中环工作?区域主要职能以居住为主。的白领阶层）区位?城市次级商圈（30分钟到达中环）客户交通?户型实用化设计（基本尺度和核心空间突30分钟到达中环出实用性，主?常规化的设计（立面设计力户型50-200户型规划简单，园林较为常规）平米）典型70平米户型：客建筑设计较简洁厅面宽3.15，主卧3.07CommonApartment纽约：TheRegatta位于纽约巴特里公园，乘坐??城市重要/非核心地段（纽约巴地铁20分钟内达到华尔街中产阶层客户（华尔街工作的特里公园）白领、中等收入?区域主要职能以配合居住为主。艺术家）区位?城市次级商圈（20分钟到达华尔街）?户型实用化设客户交通计（基本尺度和核心空间突出实用性，主?常规化的设计（立面设计力户型50-200简单，园林较为常规）平米）户型规划建筑外形普通常规，立面大园林无特色，实用为主户型尺度实用，客厅面核心空间尺众化。宽3.1，卧室面宽度紧凑实用3.35.CommonApartment世界大都市普通公寓关键价值提炼?处于城市重要但非核心区域。区位?属于城市次级区域，以居住功能为主。客户交通?相对城市核心区形成价格洼地。户型规划?距离城市中心拥有便捷的交通（30分钟内）?建筑设计一般，以简单实用的原则为主。?园林设计无特色，常规大众化。?实用性户型设计，核心空间尺度较小，无舒适空间。?以城市中心工作的年轻白领阶层为主，追求城市中心生活的便捷。　CommonApartment本项目拟合度资源价值1.处于城市重要但非核心距离中心区10分钟，★★★☆☆匹配分析区域。与CBD紧密相连。2.距离城市中心拥有便捷的交通（30分钟内）。Common产品价值1.建筑设计一般，以简单1.建筑圆形特色布局★★★☆☆实用的原则为主，现代风和独特的花园设计。　Apartment格较多。2.区域价格低于中心2.相对城市中心形成价格区同类公寓产合品。洼地。适配套价值1.社区自身以基本的