扬州三盛国际广场项目定位报告（终稿）九洲远景商业管理机构简介2012年8月九洲遠景商業管理機構1九洲远景商业管理机构简介1目录A.商业市场分析B.项目定位C.财务分析D.附件1、城市分析2、竞争分析3、基准比较分析4、消费者研究5、租户访谈6、建筑优化建议2A.商业市场分析A1.宏观环境分析A2.竞争市场分析A3.项目地块3本项目定位方向应充分考虑扬州宏观环境、地块物业特点、竞争格局、消费者需求四方面因素，并结合基准案例，得出项目概念定位项目商业定位四因素：11扬州宏观环境22项目地块影响本项目商业定位的关键因素4消费者需求3竞争格局基准案例资料来源：九洲远景分析411扬州宏观环境扬州为长三角外围城市，第三产业和城镇化率存在较大的发展潜力，商业地产发展前景良好扬州宏观环境之一：城市发展分析?扬州位于苏中地区，为长三角外围城市，1由于被长江阻隔，受长三角核心区域辐射区域地位较小，未来将主要发展成苏中核心城市?扬州经济基础较为薄弱，但近年经济发展迅速，发展潜力较大，有望发展成为苏中2经济总量经济中心城市?扬州市近年第三产业处于不断上升趋势，3存在很大发展空间，第三产业的发展能为产业发展商业地产带来巨大发展机会?扬州市常住总人口450万人，扬州市区总人口约万人，城市化率相对较低，未4130人口状况来城市化率的发展将为商业地产带来巨大发展机会资料来源：九洲远景分析511扬州宏观环境扬州市的商业发展正处于大而全市场阶段，购物中心开始出现，消费向价值导向转变，并出现业态丰富多样化扬州宏观环境之二：商业发展分析全业态市场?城市出现所有类型购趋优选择市场物中心，购物、餐饮、?出现多种类型的购物中心，强调生活方式及休闲娱乐的业态丰大而全市场导向成为城市主流，富度达到极高水平各层次的消费得到一?百货业态多样化，购定程度的满足?从价格导向到价值导物中心出现，食品杂成为市传统市场?Fastfashion向、独特性导向消费货、大型折扣店等业场主导，topfashion态出现占市场5%-10%的市等均能得到最大程度餐饮娱乐形态开始多以批发市场、传统百?场份额?样化的满足货业态最为典型，以?娱乐/餐饮业态丰富化，?Basicfashion占市场满足基本需求为主主题餐饮、休闲餐饮?典型城市如深圳、上主流等大量出现?消费以价格导向为核消费向价值导向转变，海、北京等心诉求??以二线城市为主，典并出现多样化?品牌的渗透率低型城市如杭州、苏州、?以三线城市为主南京、天津等资料来源：九洲远景分析611扬州宏观环境扬州市的商业发展已经开始向趋优选择市场发展，无论是快时尚品牌还是知名连锁餐饮品牌，都已经开始进入扬州市场，未来几年，将是连锁品牌在扬州发展最快的阶段快时尚品牌知名连锁餐饮品牌b+ab5cm资料来源：九洲远景分析711扬州宏观环境扬州目前已初步形成以文昌阁为核心商圈，东南西北四个商圈为副商圈的“一主四副”城市商业格局，项目所在区域受四个商圈辐射，商业竞争激烈扬州城市商业格局分析?扬州目前商业主要集中于文昌阁区域，文昌阁商圈为扬州的传统商业中心，整体商业体量大，但受区域交通和文物保护的影响，商圈扩容升级发展受阻北部商圈?京华城、南部商圈通过核心项目带动周边区域的发展，逐步形成商圈氛围文昌阁商东部商圈位于新开发的广陵新城，目前圈?商业项目较少，人气较低京华城商圈东部商圈?北部商圈商业项目较为分散，目前没有形成明显的商业聚集南部商圈?项目位于文昌阁、北部、南部和京华城四个商圈的中心区域，受四个商圈的辐射，竞争较大。商业中心商业副中心本项目8资料来源：《扬州市商贸流通业十二五发展规划》，九洲远景分析11扬州宏观环境扬州未来商业主要沿文昌路、邗江路和江阳路三条轴线发展，项目位于邗江路商业金融中心的发展轴的中部，区位优势显著扬州商业发展分析?文昌路发展轴依托中部文昌阁商圈的拓展，西部京华城和东部新城的打造，将发展成扬州最重要的商业发展轴邗江路?邗江区规划为“一圈、一街、两区”的文昌路城市发展布局，“一街”指邗江路，依托北部蜀岗商圈，中部来鹤台和本项目，南部力宝广场等项目，邗江路将打造成江阳路扬州横贯南北的商业发展轴?江阳路发展轴通过绿地运河纪的打造和扬州商城的改造升级，将成为扬州南部主要的商业发展轴本项目9资料来源：市场调研，九洲远景分析A.商业市场分析A1.宏观环境分析A2.竞争市场分析A3.项目地块10竞争对手筛选项目组通过四个维度对本区域商业进行筛选，筛选出三个现有竞争对手和三个潜在竞争对手辐射商圈筛选条件主要竞争对手区位现有竞争对手：1.京华城1.京华城商圈商业规模2.凯德广场3.力宝广场2.城南商圈潜在竞争对手3.城北商圈目标消费者1.绿地·缤纷城2.万象都汇3.北亲水街档次定位资料来源：九洲远景分析11现有竞争对手项目三公里范围内的现有竞争对手为京华城、力宝广场和凯德广场凯德广场现有主要竞争项目建筑开业直线项目京华城面积时间距离本项目京华城19万㎡2007.42km1.5km力宝广场力宝广场13万㎡2010.101.5km凯德广场5万㎡2009.062.5km现有竞争项目未来竞争项目资料来源：市场调研，九洲远景分析12竞争格局分析京华城依托扬州西区的开发和西部区域中心的发展已成为西区的商业中心，知名度高，辐射广京华城概况扬州京华城中城生活置业有开发商限公司建筑面积190,000㎡所属商圈京华城商圈档次定位价值导向开业时间2007年4月楼层地下二层，地上五层停车场1000建筑设计扬州市建筑设计院物业管理第一太平戴维斯资料来源：市场调研，九洲远景分析13竞争格局分析京华城整体规模大，知名度高，档次一般，项目可以利用地段优势，发展精品化购物中心挑战劣势机会?京华城位于未来的西部分区?项目中庭设计不合理，存在?京华城针对儿童业态较少，中心，区域位置优越建筑硬伤，未来业态调整存项目适当提高儿童业态比例在很大困难能够吸引到西区家庭客群?京华城知名度高，已经成为扬州西区地标性项目，影响?商场缺乏与游乐园的紧密结?京华城一楼品牌调整空间有力大合，同时游乐园经营状况一限，本项目有机会作为西区般最高档项目引入知名品牌?商业体量大，业态丰富，对区域家庭客群形成了强大辐射力?京华城为扬州知名度最高的商城之一，并且商业体量大，对项目西部居民形成了强大的辐射资料来源：市场调研，九洲远景分析14竞争格局分析力宝广场为综合体力宝广场国际公寓的商业部分，是距离本项目最近的购物中心力宝广场概况金阳光房地产开发有限公司开发商力宝集团建筑面积130,000㎡所属商圈江阳路商圈档次定位价值导向开业时间2010年10月楼层地下一层，地上五层停车位1500建筑设计无锡市建筑设计研究院物业管理高力国际资料来源：市场调研，九洲远景分析15竞争格局分析力宝广场档次以中档-中低档为主，本项目应当采用高于力宝广场的定位，引入档次相对较高的品牌挑战劣势机会?力宝广场开发商实力强，商?距离西站较近，客群层次低?引入知名餐饮品牌，适当提业体量远大于本项目，距离高商务餐饮比例本项目仅1.5公里，辐射范?餐饮品牌少，所占比重低，围与本项目重叠比重大缺少知名餐饮品牌?引入档次相对较高品牌，在整体档次上高于力宝广场?力宝广场引入了多个主力店?项目品牌档次整体较低，以形成了主力店聚集，尤其是中低档，中档为主，较为缺乏针对年轻客群的品牌引入了知名的大卖场，对初期商圈培育，吸引人气起到了重要作用?主力店所占比重过大，影响商场租金水平?力宝广场为与项目距离最近的集中式商业，主力店聚集，对本项目形成强烈竞争?力宝广场品牌整体档次较低，过度依赖主力店资料来源：市场调研，九洲远景分析16竞争格局分析凯德广场以周边居民为主要客群，定位于社区型商业，总体量约5万平米凯德广场概况凯德商用开发商深国投商用置业有限公司建筑面积52,300㎡所属商圈北部商圈档次定位价值导向开业时间2009年6月楼层地下一层，地上三层停车场311凯德(上海)商用房地产管理物业管理咨询有限公司资料来源：市场调研，九洲远景分析17竞争格局分析凯德广场偏向于社区型购物中心，本项目可依靠商业体量的优势，在业态及档次上超越凯德广场，形成核心竞争力挑战劣势机会?凯德广场区位优越，交通便?业态不够齐全，缺少影院、?本项目商业体量大于凯德广捷，并且拥有知名的大卖场KTV、电玩城等大型娱乐业场，能够形成多个次主力店品牌，对周边社区居民形成态组团吸引客群强大辐射?知名品牌较少，品牌档次整?引入家居精品馆、精品超市?业态较为聚焦，以周边社区体较低等档次较高的家庭业态居民为主要客群?商业体量小，无法形成多个?目标消费客群档次以中高档?运营商凯德商用为世界知名的商业地产运营商，运营实主力店聚集为主力强大?凯德广场以周边居民为主要客群，整体规模较小，商业类型偏向于社区商业资料来源：市场调研，九洲远景分析18竞争格局分析京华城力宝广场凯德广场本项目档次菜系齐全餐饮精致化+慢生活主无特色，聚集性弱体量小，仅作为主力业态：张，聚集强配套功能知名餐饮品牌做强做大儿童偏重儿童娱乐，缺无特色，儿童业态儿童业态聚集，业态聚集，档次提升乏儿童早教、零售偏弱档次低时尚中档，快速时尚开无特色，传统时尚无特色，体量小快时尚品牌聚焦，引领扬州时尚消费潮流零售始出现中-中低档传统时尚中档超市主流常规超市主流常规超市主流常规超市抓细分市场差异化竞争必备主力店：特色差异影院开业时间早，环境品牌性强，知名连无影院（拟引进较优（喜满客）锁影院（金逸）幸福蓝海）引入知名品牌采用差异化定位，招商上先入为主，形成特色品类的纵向聚集，设置部分餐饮、儿童及零售业态作为相对竞争品类-时尚购物重点关注快时尚品牌，顺应快时尚进驻三线城市的趋势-餐饮重点关注业态齐全性，知名