www.fdc01.com房市金碟观点：广告的作用，不仅仅是传播。好的广告，能提升项目的溢价空间，能提高客群对项目的心理价格预期。还能提升品牌的美誉度、知名度，为品牌后续开发项目培养客户的忠诚度！www.fdc01.com房市金碟以博林金谷三期皇山为例原本计划卖5600-5700元/㎡单价但推广上将其形象大大提升，甚至有客户认为此盘会卖上万元结果：8月16日晚开盘，最高价8000均价实现6300多元，原以为难销的大户型一批全卖原本只推100多套，后面推出近300套，认购率近90%成功实现高价、高速的销售奇迹www.fdc01.com房市金碟本案，以10万平米计——每平米少卖100，10万平米则少1000万每平米少卖500，10万平米则少5000万这不仅事关财富，我们更认为事关荣誉为甲方提升项目的溢价空间，是我方广告的价值体现www.fdc01.com房市金碟再来谈谈楼市的宏观调控：2010年4月15日，国务院发出通知：二套房贷首付比例不低于50%，利率1.1倍；三套房可停贷。www.fdc01.com房市金碟2010年4月17日，国务院再发通知：银行根据风险，可对个别城市暂停三套房贷；对不能提供当地1年以上纳税证明的居民暂停房贷（限制异地购房）www.fdc01.com房市金碟2010年8月：北上广深杭等一线大城三套房被要求停贷www.fdc01.com房市金碟中国银监会要求银行新一轮压力测试，内容包括房价下跌50%-60%的情况下对银行产生的影响，根据传统，可能预示新的政策再出台。国家统计局公布全国待售商品房达1.92亿平方米数据，主流媒体舆论导向不利。国土资源部将一份涉及全国1457宗闲置土地“黑名单”交于银监会，势必催生市场大的放量。www.fdc01.com房市金碟2010年8月19日，国土部约谈多地市长，9月土地问责风暴已临www.fdc01.com房市金碟2010年，是楼市的调控年！虽然长沙楼市影响不大明显，但未来政策的不确定性，是否再第四季度将深受一线大城的降价波害？本案140㎡以上的大户型属于“调控中的产品”如何突围？www.fdc01.com房市金碟未来风险的不确定性，建议本案销售上实现“短、高、快”原则短：销售推广周期短高：获得较好的溢价空间快：销售速度快平静的湖面练不出船长！如何做到？准备好了吗？www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟PATR1.核心价值www.fdc01.com房市金碟在梳理项目价值之前，必须明确一个观点：壹就是多·壹就是优大凡在市场上成功树立高端形象，销售火爆的项目，都遵守此原则。www.fdc01.com房市金碟案例一：藏珑。“国际湖居”单一点，他们炒作了3年多，至今还是围绕着“国际湖居”进行推广。案例二：绿城·青竹园，高尔夫别墅是他们坚持又坚持的，结果成功了！案例三：博林金谷，“城中山”这个单纯的点，一期、二期、包括现在的三期都在延续……结果成功了！以上都是有城市稀缺资源的项目。围绕着城市稀缺资源，进行单一的诉求，结果销售火爆！难道他们除了山、除了湖、除了高尔夫，就没有其他亮点吗？因为壹就是多！失败案例：双湾国际www.fdc01.com房市金碟案例：西山汇景，“栖息于咸嘉湖畔的风景守望者”。较聪明的是，它还引进了高端智能系统案例：奥园，“比肩世界的科技豪宅官邸”。同样引进了高端系统，然后一直围绕着省府进行推广。“西山汇景是长沙第一个高集成的智能家居楼盘，但与“深圳红树西岸”“天津赛顿中心”不同的是，西山汇景所采用的是霍尼韦尔全新升级版智能控制终端7700系列，目前在全国仅有4个项目采用，因此这次合作不仅为西山汇景带来更多的附加值和居住高品质，更被认为是长沙地产界具有典范意义的创举，全城瞩目。www.fdc01.com房市金碟案例一：万科·西街庭院，当代庭院的创新产品。案例二：融科·檀香山。新洋房，新传奇。“地板采暖”以上案例属于产品创新型！在没有好的地段、好的城市稀缺资源（靠山靠水）的情况下，以创新型产品的单一诉求，仍然得到市场的广泛认可，取得销售成功！www.fdc01.com房市金碟它山之石，可以攻玉www.fdc01.com房市金碟它山经验总结一：?如果有稀缺的城市资源，必须以城市资源为单一诉求点，因为城市稀缺资源是购房者向往的、以求的。而且这样的推广最容易造成人无我有的差异性！?如果有良好的地段，大多以地段优势取胜，李嘉诚名言：“地段、地段、还是地段”长沙绝对中心楼盘（华都、摩天轮1号）都是此路线；?如果没有地段也没有资源，产品创新的单一诉求也会起到较好的效果！比如融科檀香山，万科西街庭院！www.fdc01.com房市金碟它山经验总结二：壹，是无坚不摧的利器在传播推广上，必须遵守广告USP原则。并非卖点越多越好、一个楼盘，给市场深入人心的形象，永远只有一个！藏珑、博林金谷、万科西街庭院、奥园、西山汇景、美洲故事等等楼盘，都做到了这一点，所以成功了！双湾国际，没有做到这一点，所以很难过。www.fdc01.com房市金碟那么，本案的“壹”是什么？www.fdc01.com房市金碟卖点提练：—————————————————————————————（资源）与6000亩松雅湖零距离接触，享受世界级的湖居宁境——湖居———————————————————————————（建筑）100米傲岸天际，近10万㎡鼎峰尊邸，会凌层峰景仰——鼎峰———————————————————————————（风格）ART-DECO，典雅阔寓，涵养风华的世代藏品——经典———————————————————————————（氛围）零商业，纯居住，生活在于一段恰适的距离——纯生———————————————————————————（占位）媲肩碧桂园,城市首屈一指别墅区里的平层墅质尊邸——墅质———————————————————————————（价格）高定位，高性价，出其不意制胜全局——价值www.fdc01.com房市金碟湖众一沟通www.fdc01.com房市金碟湖，当属本案最大的价值点！建设总投资约38亿元，深度开发建设预耗资400亿余，4800亩浩渺水域，9400亩生态绿地，16.98平方公里公园景观，十几公里驳岸线，数十万人口辐射力……湖南最大的城市湖泊，国家级城市生态公园www.fdc01.com房市金碟案名中带“松雅湖”，相信“以湖为核心的诉求，大家都认同”规划鸟规划鸟瞰瞰图图中部第一、全中部第一、全国领国领先先、、世界著世界著名名www.fdc01.com房市金碟以壹带多：指用单一的价值点，来带动其他价值点获得市场认同www.fdc01.com房市金碟产品上做加法，推广上做减法?本案，在产品上，可以借鉴西山汇景、奥园等楼盘，引进高端智能系统，来增加产品的附加值，增加可以炒作的推广点；?本案，可以在户型上创新，多增加赠送面积等?……?但是在推广上，还是做减法吧。单一的诉求点，是最有效的。一即使多，一即是优，以一带多，一点带面，是广告上最有效的永恒之法。www.fdc01.com房市金碟PATR2.人群透析www.fdc01.com房市金碟?欲改善居住环境的原区域居民?区域内及周边家底殷实的年轻一辈?长沙东部、北部及周边市场私营业主?高开区及周边的白领阶层?对区域前景看好的投资人士?当地驻军部队干部、大学教师、银行职员、医院职员……人群基本特征，不谈！www.fdc01.com房市金碟教师、事业单位职员、公务员、驻军干部……目标客群为众，精神对位为一推广，最重要的是与客群心智对位www.fdc01.com房市金碟??还没有定性的事赚下自己的财产?家庭、事业、身份业及固定资产，事业有成，中产?成就受人尊重?独立收入、独立的核心?体验、自我实现?生活，迈向中产有更高目标?尊贵、品味、品质??闯天下，创业获取、争取更多?个性、内敛、私密?而立之年25岁30354045初级中产主流中产顶级中产?刚性需求，首次?二次或三次置业，改?三次、四次更多置业，置业善居住投资、拥有型置业?中小户型，普宅?中大户型购买群体?别墅、洋房购买群体购房群体90㎡左右140㎡左右140㎡以上-190㎡本案户型区间跨度大，88-193㎡，所对应的有三类人群。www.fdc01.com房市金碟刚性需求的客户不需要重点考虑。以高带低，以大带小客户原则。本案初级中产主流中产顶级中产我们需重点锁定的客户群www.fdc01.com房市金碟主流中产的形象：城市新贵，主流中产阶级www.fdc01.com房市金碟为家人买栋合适的房子有一个不大，但舒适的花园事业成功了，买个房子尽孝父母一家人可以在大客厅里幸福早餐美丽的社区园林，三口之家散步www.fdc01.com房市金碟与家人、朋友分享休闲时间www.fdc01.com房市金碟闲暇之余发挥自己的创意，整里花院，搭建露台、为家为生活添情趣！www.fdc01.com房市金碟主流中产阶级的形态：?大多受过良好教育，有较好事业平台?富裕而不张扬，事业处于稳步上升状态?乐于与家人一起经历、体验生活中的美好及细节?希望找到一个能让他经营与收藏的地方?选择的不是产品，而是符合自身气质的生活氛围?改善型居住购买，忙碌的事业之后希望有个心灵栖息的居所www.fdc01.com房市金碟顶尖中产的形象：财富高层政府领导，CEO董，事长www.fdc01.com房市金碟顶级中产的形态：豪华在左，品味在右www.fdc01.com房市金碟顶级中产的形态：高品位，收藏名画www.fdc01.com房市金碟顶级中产的形态：哈瓦那雪茄、海明威鸡尾酒。享受成就www.fdc01.com房市金碟顶级中产阶级